動漫品牌形象審美塑造策略研究

孫珊珊

[摘要]中國品牌動漫形象塑造需要鮮明的外形設(shè)計、個性風(fēng)格、內(nèi)涵文化持續(xù)不斷地為品牌后續(xù)發(fā)展注入動力，更需借助新媒體的平臺使之走出國門走向世界，讓其在動態(tài)中成長并發(fā)揮無形的價值，如果抓住產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國家高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時機，必然能打造出享譽世界的動漫形象品牌。

[關(guān)鍵詞]動漫形象 文化價值 新媒體

動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運營的核心是動漫形象的塑造，二十年來從電視銀幕上塑造起來的動漫品牌屈指可數(shù)，隨著新媒體的普及，越來越多的動漫品牌開始從網(wǎng)絡(luò)中孕育而生。但還是缺少像海綿寶寶、加菲貓這樣具有國際影響力的動漫品牌形象，我國動畫系列片和電影高產(chǎn)量低口碑的背后，究其原因在于原創(chuàng)內(nèi)容缺少明確的市場定位，造型設(shè)計上缺少鮮明個性和創(chuàng)新，品牌無法持續(xù)化和創(chuàng)新開發(fā)。因此，找準(zhǔn)中國動漫品牌形象塑造問題才能對“癥”下“藥”，探析適合于中國動漫品牌形象塑造策略，強化動漫形象外在特征創(chuàng)新設(shè)計，塑造動漫品牌造型內(nèi)涵文化價值，以新媒體為平臺以大數(shù)據(jù)分析做支撐持續(xù)創(chuàng)新開發(fā)動漫品牌形象。

一、當(dāng)前動漫品牌形象審美塑造的現(xiàn)狀和存在的問題

我國動畫系列片難以形成品牌打造出精品，其根源在于原創(chuàng)內(nèi)容缺少明確的市場定位，造型設(shè)計上缺少鮮明個性和創(chuàng)新，品牌無法持續(xù)化和創(chuàng)新開發(fā)。

1、原創(chuàng)內(nèi)容無市場定位，動漫形象成無本之木。一部原創(chuàng)的動畫系列片或電影，不僅需要很大的資金投入，更需要科學(xué)的系統(tǒng)性規(guī)劃，使內(nèi)容創(chuàng)作和形象設(shè)計與市場定位完美融合，缺少了市場前期的調(diào)研、缺少了系統(tǒng)性的策劃和規(guī)劃、缺少了明確的市場定位使原創(chuàng)作品顯得十分盲目和空乏。在作品問世后才去“找”市場容易導(dǎo)致動漫企業(yè)投入資金陷入僵局，動漫作品產(chǎn)生不了應(yīng)有的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)，動漫形象無法在產(chǎn)業(yè)上拓展和產(chǎn)品上衍生，最后全盤被動，動漫品牌更無從談起。動漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)復(fù)合度很高，在原創(chuàng)動漫轉(zhuǎn)型和升級的今天，原創(chuàng)內(nèi)容和形象設(shè)計需要有定位，在投入前期需要有產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和系統(tǒng)規(guī)劃，否則動漫形象就成了無源之水無本之小。

2、設(shè)計缺乏創(chuàng)新，動漫形象缺乏個性。無論是動畫還是漫畫，都是通過故事來塑造角色形象。觀眾在回憶那些詼諧有趣的故事時，富有魅力和個性的動漫形象更令人印象深刻。如今每一年中國生產(chǎn)超過二十萬分鐘的動畫，但讓人印象深刻的動漫形象卻少之又少，究其根源正是題材類型化、表現(xiàn)同質(zhì)化，在形象設(shè)計上沒有鮮明個性和創(chuàng)新，角色塑造上缺乏精氣神。使原創(chuàng)的動漫形象很難成為企業(yè)賴以生存和經(jīng)營的產(chǎn)品，而原創(chuàng)企業(yè)在原創(chuàng)之初需要思考如何創(chuàng)作出讓市場認可，具有個性和共鳴精神的動漫形象。

3、文化內(nèi)涵缺失，動漫形象品牌無法持續(xù)化。一個成功的動漫品牌，其表象是一個形象或者符號，但其背后卻是成熟的消費群體和獨特的品牌消費文化。即使一個形象獲得了市場的認可，也并不代表能成為動漫品牌，因為一個動漫形象的影響力在沒有形成成熟的消費文化之前，其生死與“內(nèi)容的創(chuàng)新開發(fā)、創(chuàng)意推廣和持續(xù)經(jīng)營”緊密相關(guān)。若內(nèi)容不扎實、后力不夠，勢必導(dǎo)致品牌影響力大打折扣，最后影響市場盈收，其結(jié)果或是艱難維繼，或是迅速被其他品牌所代替。成功的動漫品牌建立在成熟的消費文化的基礎(chǔ)上，這也是米老鼠、kity貓等品牌就算沒有內(nèi)容創(chuàng)新也能繼續(xù)盈利的一個原因。

二、動漫品牌形象審美塑造的策略

在當(dāng)前動漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、轉(zhuǎn)型和升級的業(yè)態(tài)形勢之下，動漫原創(chuàng)企業(yè)要拋棄以前盲目無定位的原創(chuàng)作風(fēng)，在原創(chuàng)之初仔細調(diào)研，了解行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，進行“內(nèi)容的定位、形象的定位、產(chǎn)品開發(fā)定位、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向定位”并將之融入動漫的藝術(shù)創(chuàng)作中，強化動漫形象外在特征創(chuàng)新設(shè)計，以新媒體為平臺以大數(shù)據(jù)模式持續(xù)創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品，塑造動漫品牌形象內(nèi)涵文化價值。

1、強化動漫形象外在特征創(chuàng)新設(shè)計。動漫形象外在特征可總結(jié)為類別、輪廓、色系、氣質(zhì)個性、名稱五部分，要想創(chuàng)造出優(yōu)秀的動漫形象，就要充分注重其外在特征和內(nèi)在精神的融合以及在視覺中的體現(xiàn)?？v觀眾多知名的動漫形象，都存在一些共性：外形簡約而不簡單；具有強烈的個性特征，形象鮮活；線條流暢柔和；輪廓簡約但具有符號性；色彩以鮮明的塊狀色為主；色彩搭配具有獨特的個性。

動漫形象從類別上可分為人物類、動物類、精靈類、機器類、超能力俠。從色系上來看，色系能對獨特的動漫造型產(chǎn)生巨大的價值和影響力。動漫角色形象的氣質(zhì)和魅力同樣影響了品牌的商業(yè)開發(fā)和授權(quán)，具體可分為可愛萌寵類、冒險競技類、機甲組裝類、扮丑耍賤類。比如可愛萌寵類主要特征是幼稚可愛，是兒童化心理的折射，通過童心童趣、惡作劇等方式引起受眾群的愛憐之心；冒險競技類常見于熱血型、經(jīng)濟型、冒險型動漫題材，角色具有氣勢磅礴的熱情和超大的夢想，并為之奮斗，此類角色以精神力、感召力而吸引受眾群。從名稱上來看，一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿钟兄跔I造好的口碑，達到良好的傳播效果，并產(chǎn)生深遠的影響力。而一個好的動漫角色的名稱不能生僻，需要響亮有力，能產(chǎn)生瞬間記憶和聯(lián)想。名字與角色的性格特點要充分符合，且需要有獨特的精神寓意或背景故事做支撐。

2、塑造動漫品牌形象內(nèi)涵文化價值。每一個耳熟能詳?shù)膭勇放平巧澈?，都有一個強大的文化支撐。動畫《獅子王》改編白莎士比亞的經(jīng)典名著《哈姆雷特》。在角色塑造的過程中，經(jīng)典的故事和鮮明的形象成為支撐《獅子王》獲得成功的重要因素。其豐滿的人物形象更借助文化內(nèi)涵和戲劇的理解在心理上與廣大觀眾的社會文化結(jié)構(gòu)和現(xiàn)實相耦合，動畫角色與現(xiàn)實中的人更日益趨同，人性化和社會化是動漫角色解構(gòu)的心理認同。中國動漫品牌形象塑造扁平化的主要根源是形象設(shè)計內(nèi)涵文化的中空，只有正確認識文化綿延的力量，才能找到中國動畫的癥結(jié)，從文化中汲取蛻變的力量，成為中國動畫下一輪復(fù)興的血液。由此一來，動畫文化研究任重而道遠，而將文化的白覺與創(chuàng)作的自覺融合在一起愈發(fā)顯得迫切。

動漫品牌造型不僅包括“類別、輪廓、色系、氣質(zhì)個性、名稱”的特征，還包括了道具等細節(jié)塑造，比如《阿拉丁》中的魔毯與神燈，《漁童》中的漁盆，《希瑞》中的寶劍，這些承載著不同國家不同時期的文化內(nèi)涵，表達著人類多樣的思想愿望和追求，成為具有多重意義的文化象征符碼。以中國動畫《大鬧天空》中孫悟空形象設(shè)計為例，其金箍棒不僅僅是一種武器，更是孫悟空形象標(biāo)志之一。一根鐵棒，打遍地府、人間、天堂，包容著豐富的思想文化內(nèi)涵，它顯示著人物對生命、自由、權(quán)利、平等、信仰等的追求，也寄托著創(chuàng)作者的希望和理想，并與廣大觀眾內(nèi)心天生的喜善棄惡、愛自由惡專制、求平安、消魔災(zāi)的集體無意識愿望相契合。金箍棒源于大禹治水的傳說，本身就具有鎮(zhèn)河定海，維持天下太平的功用，本意蘊含著穩(wěn)定乾坤、安定天下的天性，這決定了它未來的向善價值取向，“如意金箍棒”也體現(xiàn)了中華文化中萬事如意、順心的心理訴求，金箍棒可以變大變小特性與孫悟空七十二變的本領(lǐng)相呼應(yīng)。《大鬧天空》中孫悟空偷蟠桃、攪天宴、壞天條的種種反叛舉動的情節(jié)更與金箍棒有機結(jié)合在一起的，將猴棒兩者融合一起并豐富了孫悟空形象的文化內(nèi)涵。所以，深入人心的動漫形象必然需植根于民族文化土壤，并凸顯自身的特色來釋放更大的價值能量，形成競爭優(yōu)勢。

3、以新媒體為平臺以大數(shù)據(jù)做支撐持續(xù)創(chuàng)新開發(fā)動漫品牌形象。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體與動漫加快了融合的步伐，網(wǎng)絡(luò)動漫與手機動漫方興未艾，大大擴展了動漫播出、銷售、授權(quán)和消費渠道，迅速增長的網(wǎng)民為新媒體動漫發(fā)展提供了龐大的用戶基礎(chǔ)，人們利用碎片時間進行數(shù)字閱讀已成為獲取信息和娛樂的重要方式，用戶閱讀習(xí)慣的改變成為新媒體動漫發(fā)展的內(nèi)在需求與動力。從泡芙小姐、阿貍的線上動漫形象到線下衍生品，從手機中暴走動漫表情大量轉(zhuǎn)發(fā)到十萬個冷笑話大電影的上映熱捧，都突破了傳統(tǒng)動漫形象設(shè)計，并適應(yīng)了新媒體動漫發(fā)展特點，撬動和激活了整個新媒體動漫領(lǐng)域，開拓了新的成熟的市場盈利模式。

傳統(tǒng)媒體下動漫傳播渠道屈指可數(shù)，且競爭異常激烈，也處于式微下滑的失態(tài)，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動終端以APP形式呈現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體下動漫內(nèi)容固定容量制作的模式，產(chǎn)品內(nèi)容時長可長可短，故事策劃、形象設(shè)計都會隨之相應(yīng)發(fā)生變化，具有高互動性的動漫形象在生產(chǎn)后不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速推出，也可迅速獲得消費者的反饋，同時也意味著能迅速隨之進行調(diào)整。一方面通過大數(shù)據(jù)來洞悉消費者需求，進行個性化創(chuàng)作和設(shè)計。以動漫創(chuàng)意文本為例，可基于對互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)消費群體的數(shù)據(jù)分析，細化消費者群體的年齡、性別、學(xué)歷等維度要素，大大提高培養(yǎng)多元化觀眾群體的科學(xué)性。以一種科學(xué)化、結(jié)構(gòu)化的思維來重新對動漫形象和內(nèi)容進行創(chuàng)作，避免造成大量題材擁堵和資金資源的浪費，使動漫產(chǎn)品的藝術(shù)性和商業(yè)性有效結(jié)合，徹底轉(zhuǎn)向市場本位以提高動漫產(chǎn)品的回報率。另一方面新媒體動畫形象更容易開發(fā)出手機游戲、QQ表情包、公仔實物等相關(guān)衍生品，結(jié)合漫畫形象以非常低廉有效的互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣，并打破了傳統(tǒng)融資渠道，產(chǎn)生了“眾籌”新的融資模式。由此可見，大數(shù)據(jù)與動漫創(chuàng)意融合勢在必行，大數(shù)據(jù)擴展了動漫文化資源內(nèi)容、豐富了創(chuàng)意生成手段、創(chuàng)造出新的動漫文化形象。

動漫經(jīng)典形象傳遞著信息，詮釋著情感與主題，傳達出深刻的人生哲理和思想內(nèi)涵，將動漫藝術(shù)意蘊在有限中體現(xiàn)無限，審美精神滲透到觀眾心中。要塑造中國品牌動漫形象，需要鮮明的外形設(shè)計和個性風(fēng)格，需要獨特的內(nèi)涵文化持續(xù)不斷地為品牌后續(xù)發(fā)展注入動力，更需借助新媒體的平臺使之走出國門走向世界，讓其在動態(tài)中成長并發(fā)揮無形的價值。當(dāng)然，也需要現(xiàn)行法律法規(guī)對盜版加強打擊力度，使更多的企業(yè)在“形象授權(quán)”的道路上走得更遠，使動漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸得更加暢通。