基于廣告和新聞媒體語用的仿詞研究

熊云惠

摘? 要仿詞在廣告和新聞媒體中被廣泛應用，通過對本體模擬和改造，進行了背離常規(guī)、新奇的陌生化處理，讓受眾獲得了一種求新逐異的閱讀體驗。出人意料的轉(zhuǎn)折，又造成了巨大的心理反差，形成了諷刺、幽默的修辭效果。詞義和詞形固化下來，被吸納進詞典，進入漢語詞匯系統(tǒng)的新詞語，激活了傳統(tǒng)語言的活力，拓寬了傳統(tǒng)語言的內(nèi)涵，但過度的仿詞造詞，破壞了正常的語言教學和規(guī)范，影響了現(xiàn)代漢語的發(fā)展。

關(guān)鍵詞仿詞;廣告;新聞媒體;語用

中圖分類號：H146.1???? ????文獻標識碼：A? ?????????文章編號：1672-4437（2021）04-0084-03

仿詞是說話人“根據(jù)表達的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個語素或詞，臨時仿造出新的詞語?！狈略~有兩個基本特征：第一，仿詞是說話人有意識地對現(xiàn)有語言進行語素置換;第二，仿詞是一種為了言語交際表達需要的積極修辭手段。作為一種具有改造、創(chuàng)新功能的有效修辭手段，出于語義表達的需要，仿詞一直活躍在各個領(lǐng)域、各個行業(yè)，尤其是在廣告和新聞媒體中被廣泛運用。

一、仿詞在廣告和新聞媒體中應用的特點

跟其他用途的仿詞相比，用于廣告和新聞媒體的仿詞有著自己的特點。

（一）廣告和新聞媒體中存在著大量形成了詞族的類義仿詞

仿詞以本體為模型，通過替換語素，按照一定規(guī)則構(gòu)成一系列具有相似意義的新詞語，即仿體。以“文盲”為例，其是指不識字并且不會寫字的成年人。從“文盲”人們類推出了“法盲”“科盲”，以及“藥盲”“醫(yī)盲”等詞語，從而形成了“X盲”這類具有共同語義特征的詞語的聚合。

仿詞在不斷發(fā)展、產(chǎn)出的過程中，借助類推聯(lián)想機制形成了具有共同語義特征的類義仿詞。這類類義仿詞大量存在，形成了詞族，例如“X托”——“酒托”“醫(yī)托”“婚托”等，“X友”——“網(wǎng)友”“驢友”“棋友”等等。此外，由于類推的重復性，導致仿擬的范圍不斷擴大，因此在不斷的重復使用過程中，保留在仿體中的原有語素意義產(chǎn)生虛化，具有了“類詞綴”化傾向，例如“X感”——“使命感”“強迫感”“危機感”等，“X化”——“機動化”“機械化”等等。

（二）本體是常見的且基本不出現(xiàn)

廣告和新聞媒體中出現(xiàn)的仿詞，本體都是出現(xiàn)頻率較高的詞語，例如“衣衣不舍”（服裝店）的本體“依依不舍”，“三鍋演義”（火鍋店）的本體“三國演義”，都是人們耳熟能詳?shù)脑~語，使用時即使本體不出現(xiàn)，人們也能根據(jù)心中的認知基礎聯(lián)想到本體，并且增添了一種神秘感，容易引起人的注意，好記易懂，獲得了一定的傳播效果。很多新聞也使用了同樣的手法，例如：

（1）不過，這一次對網(wǎng)絡經(jīng)濟的關(guān)注，有著更為深刻的社會基礎：數(shù)千萬股民的身家，數(shù)以十億美元計的國際風險投資，成千上萬“觸網(wǎng)”企業(yè)和從業(yè)者的前途與“錢途”。（人民日報，2000年5月7日）

（2）“飛閱”中國：南湖聽雪，落地成詩。（新華網(wǎng)，2020年12月30日）

例（1）中仿體“錢途”和本體“前途”即為音仿關(guān)系，“錢”和“前”同音，替換后具有了新的詞匯意義，“錢途”意味著將來的財富光景。例（2）中仿體“飛閱”由本體“飛躍”仿造而來，意即用無人機從空中俯瞰大地。例（1）例（2）在使用時本體雖然沒有出現(xiàn)，但不會引起讀者的誤會。

二、廣告和新聞媒體中仿詞應用的積極作用

（一）仿詞通過對本體進行陌生化處理，引起受眾注意，獲得了良好的傳播效果

在某些文本結(jié)構(gòu)中，只出現(xiàn)了仿體，本體需要受眾通過對仿體的暗示和影射進行一系列聯(lián)想。這種對本體進行的背離常規(guī)、變異、新奇的陌生化處理使得仿詞語義通俗易懂、形式簡潔明確，讓受眾獲得了一種求新逐異的閱讀體驗，從而引起他們的極度關(guān)注，達到了廣泛傳播的目的。因為人的大腦容易對常規(guī)語言產(chǎn)生一種“麻木”狀態(tài)，對事物的感知力下降，而非常規(guī)的、陌生化的仿體則打破了人的心理期待，產(chǎn)生了強烈的沖擊。例如：

（3）豬比人好。豬不打小報告。豬有豬情味。（吳志菲，余瑋.中國高端訪問（貳）：中國當代文壇具有影響力的21人）

例（3）的“豬情味”仿的是“人情味”這個詞語，語篇賦予了豬公平、關(guān)懷、互助等人所擁有的優(yōu)良品格和豐富情感，使“豬情味”具有了積極的情感態(tài)度。通過“豬”和“人”的強烈對比，說明“豬”比某些人好，引起讀者的深度思考。

（二）仿詞的應用使廣告和新聞媒體的語言富于幽默感，具有諷刺色彩，增強了文本的可讀性

在運用了仿詞的文本結(jié)構(gòu)中，不管本體會不會出現(xiàn)，都會與仿體產(chǎn)生對照對應的關(guān)系。仿體通過對本體的模擬和改造，顛覆和破壞了受眾正常的語言接受習慣，產(chǎn)生了出人意料的轉(zhuǎn)折，從而造成了具有巨大反差的心理期待，形成了諷刺、幽默的修辭效果。仿詞將幽默詼諧的文字游戲融入廣告、新聞的內(nèi)容中，讓受眾處于輕松、愉悅的語言環(huán)境中，有利于受眾形成深刻記憶，因此也帶來了較好的傳播效果。

（4）我在故宮開大奔。（騰訊新聞網(wǎng)《年末大片——我在故宮開大奔》，2020年1月18日）

例（4）本體是 2016 年上映的講述文物專家修復故宮文物的記錄電影《我在故宮修文物》，其情感意義是積極的;而仿體“我在故宮開大奔”則是對在故宮開大奔這一行為事件的譴責和諷刺，其情感意義是消極的。用仿體的消極情感意義替換本體的積極情感意義，引人深思，發(fā)人深省，取得了反諷的修辭效果。

（三）廣告和新聞媒體的傳播機制，使部分仿造詞迅速獲得了生命力，進入漢語詞匯系統(tǒng)

在言語的傳播過程中，很多仿體都是一種偶發(fā)的、臨時的語言現(xiàn)象。因為在言語交際中，聽話人需要結(jié)合已有的認知系統(tǒng)和具體語境，對本體和仿體進行分析和分類，從而推斷出仿體的正確內(nèi)涵。因此，即便是具有豐富的語用意義，仿體也只能結(jié)合具體的語境使用。在信息不發(fā)達時代，新造詞語的傳播速度是比較緩慢的，而現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使廣告和新聞媒體傳播的速度越來越快，受眾越來越廣，這樣就使得部分通過仿詞仿造出來的新詞語，在使用過程中迅速得到了人們的理解和接納，例如由仿“醫(yī)托”而成的“婚托”“酒托”等。諸如此類，皆由仿詞造詞而來，成詞的時間都很短，但一經(jīng)出現(xiàn)，就迅速傳播，詞義和詞形很快固化下來，進入漢語詞匯系統(tǒng)。

三、廣告和新聞媒體中仿詞應用的消極影響

（一）為了獲得一定的傳播效果，有些仿體隨意置換語素，失去了仿詞原有的修辭意義

學界基本認可了仿詞造詞這種新的構(gòu)詞方式，認為仿體和本體的語素在數(shù)量上是相等的，但對于是置換一個語素還是可以置換兩個甚至多個語素，目前仍沒有統(tǒng)一的標準。在使用過程中，被人們接納并吸收進現(xiàn)代漢語詞典的，基本上是置換一個語素的詞語，如“海歸”“導購”等仿體。置換兩個語素的仿體，則不能一概而論。如“妻管嚴”，諧音仿擬“氣管炎”而來，置換了兩個語素，已被人們完全接受。但有的仿體則不然，為了吸引受眾注意，隨意仿造詞語，置換多個語素，看不清原來本體的格式，語義不明，反而失去了仿詞的修辭意義。

如“老肩巨滑”就只能在特殊的文本中使用：

（5）老肩巨滑是什么梗啥意思？老肩巨滑來源出處介紹。（閩南網(wǎng)，2019年8月2日）

例（7）中“老肩巨滑”源于“老奸巨猾”， 本體是指老于世故、十分奸詐狡猾，仿體“老肩巨滑”則是指滑肩。本體和仿體的意義沒有一點關(guān)聯(lián)性，僅僅剩下了同音而已。

（二）部分同形詞語的使用，模糊了仿詞的修辭意義

在仿造詞語的過程中，一般都會由一個既定的漢語詞匯仿造出一個或多個詞語，如由“白領(lǐng)”仿造出“藍領(lǐng)”“金領(lǐng)”。但是在仿造新詞語的過程中，不可避免地出現(xiàn)了一些撞衫的同音同形的詞語，例如“黑道—白道”?！昂诘?”“白道1”本是天文學術(shù)語，“黑道1”指日月運行的軌道之一，“白道1”指月球的運行軌道。后來出現(xiàn)了指江湖邪派的“黑道2”，并仿擬出指正派人士的“白道2”，與“白道1”同形。學界基本認為，“白道2”是仿詞，與“白道1”詞義上沒有任何聯(lián)系，它們是兩個詞，在現(xiàn)代漢語詞典中也是分立條目，只是碰巧具有了同樣的形式。廣告和新聞媒體中，這種情況也經(jīng)常出現(xiàn)，如：

（6）兩會“檢”閱——奉化檢察2020年工作報告（瀟湘晨報，2021年1月25日）

例（6）中，“檢閱”原指高級首長親臨軍隊或群眾隊伍的面前，舉行檢驗儀式，這里指寧波市奉化區(qū)人民檢察院的工作接受人大代表的檢驗。這里“檢閱”也是同形，沒有詞義演化的牽連。對于“檢閱”這類詞而言，今后該如何發(fā)展和定論，也是學界迫切需要進行研究的問題。

（三）通過音仿仿造出來的新詞語，容易讓讀者誤為錯別字

通過音仿這種形式仿造出來的新詞語，本體和仿體脫離詞語意義上的相關(guān)聯(lián)系，經(jīng)常出現(xiàn)在廣告和新聞媒體上，可以吸引受眾的眼球，具有強烈的詼諧和幽默的修辭效果，有著非常好的傳播效果。

（7）一面之膠，終生難舍。（某膠業(yè)廣告）

（8）小新的Vlog：在北京大興融匯社區(qū)隔離的一人“食”光。（中新視頻，2021年1月28日）

例（7）中“一面之膠”仿“一面之交”，例（8）中“食光”仿“時光”。再如門面含有廣告意義的招牌：“衣衣不舍”仿“依依不舍”（服裝店）等等。這種構(gòu)詞方式容易破壞詞語的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，造成錯字別字，一經(jīng)在社會上廣泛使用，就會造成受眾的誤讀，因而使用者應注意語言的規(guī)范，勿造成仿詞這種辭格的濫用。尤其是街頭廣告，由于缺乏規(guī)范和引導，很多仿體都是生搬硬造，如“食全食美”“默默無蚊”“騎樂無窮”等等，更容易對語言初學者造成困惑和干擾，應當謹慎使用。

四、結(jié)語

總體上看，仿詞在廣告和新聞媒體中的廣泛使用，一方面，通過對傳統(tǒng)語言進行義仿或者音仿的陌生化處理，拓寬了傳統(tǒng)語言的內(nèi)涵，豐富了傳統(tǒng)語言的藝術(shù)表現(xiàn)力，容易引起受眾的特殊關(guān)注。另一方面，仿詞隨著廣告和新聞媒體的傳播在我們的生活中已經(jīng)達到了如影隨形的地步，門面招牌、流動車輛、城市標語、各種媒體，幾乎事事、時時皆可仿詞，有過度使用或濫用之嫌。這種語言世俗化、大眾化的潮流，在一定程度上破壞了漢語造詞的內(nèi)部規(guī)律，容易造成錯字和別字，影響正常的語言教學。為了確保漢語的準確性和純潔性，我們應當謹慎使用仿詞這種修辭手段，這也是當代語言工作者必須要正視的問題。

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參考文獻：

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