文化創(chuàng)意語境下的包裝設(shè)計(jì)研究

譚小雯 熊承霞

【內(nèi)容摘要】文章分析了文化創(chuàng)意背景下包裝設(shè)計(jì)研究的商業(yè)價(jià)值，結(jié)合經(jīng)濟(jì)生活中的各種創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)對(duì)文化的傳承力量，論述了設(shè)計(jì)創(chuàng)意在媒介融合時(shí)代對(duì)文化價(jià)值和構(gòu)建有責(zé)任設(shè)計(jì)的影響力度。闡述了攝取傳統(tǒng)文化語境對(duì)當(dāng)代包裝創(chuàng)意地位的升華和弘揚(yáng)，分析可持續(xù)設(shè)計(jì)有責(zé)任的設(shè)計(jì)理念對(duì)于地球資源匱乏的特殊意義，提出了設(shè)計(jì)師加強(qiáng)傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)的同時(shí)，應(yīng)肩負(fù)設(shè)計(jì)良知與設(shè)計(jì)責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意 ?民族文化 ?有責(zé)任的設(shè)計(jì) ?設(shè)計(jì)理念

2014年2月26日，國(guó)務(wù)院以國(guó)發(fā)〔2014〕10號(hào)印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》。“物狀則衰、事窮則變”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是順應(yīng)時(shí)代歷史的文化經(jīng)濟(jì)勃興。站在新的歷史起點(diǎn)上，物質(zhì)形態(tài)高速成熟、社會(huì)資本累積增長(zhǎng)，當(dāng)消費(fèi)不再倚重物質(zhì)消費(fèi)帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，必然轉(zhuǎn)向新時(shí)代特征的文化傳播。人類的文明上升到一定高度時(shí)總會(huì)有相應(yīng)的文化類型出現(xiàn)，折射著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。文化伴隨著人類起源而產(chǎn)生，凝聚著民族生命力和創(chuàng)造力。新的媒介沖擊和日益頻繁的自然災(zāi)害，使社會(huì)行為的差異化降低。在新的戰(zhàn)略目標(biāo)前，包裝設(shè)計(jì)所具有的影響力將承載履踐篤實(shí)的民族智慧，闡揚(yáng)文化發(fā)展之新理念，以包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)內(nèi)涵和文化魅力，跨文化而統(tǒng)一社會(huì)行為。

一、文化創(chuàng)意提升包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值

文化反映了各個(gè)時(shí)期的社會(huì)精神及其意義，是人類發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是物質(zhì)需求和精神境界的雙重表達(dá)。文化又是人類歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造物資和精神財(cái)富的總和。“文化”和“創(chuàng)意”需要實(shí)際的市場(chǎng)推廣和商品的傳遞，包裝設(shè)計(jì)在某個(gè)層面可以說是囊括人們一切行為方式和滿足這些行為方式所創(chuàng)造的物態(tài)文化，以及傳承中所形成的心理反射，成為社會(huì)生活和文化信息的重要載體，包裝設(shè)計(jì)就是商品唯一傳遞信息的窗口和商品促銷的媒介①。在文化視域前提下，包裝設(shè)計(jì)將托庇文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造奇跡。

創(chuàng)意是國(guó)家的生命力和持續(xù)的發(fā)展力，比爾·蓋茨強(qiáng)調(diào)：“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意能夠帶來難以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益、商業(yè)奇跡”②，微軟因?yàn)閯?chuàng)新帶給人類一個(gè)美麗的科技世界?？v觀產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，如韓國(guó)，當(dāng)“韓潮”初闖中國(guó)時(shí)，“韓潮”顛覆了人們的消費(fèi)視野的同時(shí)，也刺激了其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，從特色旅游到美容、服裝、影視、動(dòng)畫等眾多物質(zhì)世界，覆蓋面之廣令人震驚。時(shí)移勢(shì)易，當(dāng)人們思量“韓風(fēng)”時(shí)卻又迎來“Apple風(fēng)”，在新媒介產(chǎn)品激流“噴涌”的時(shí)代，人們感受著Apple發(fā)燒友通宵排隊(duì)購買新品，不能不說是創(chuàng)意的奇跡。在大街小巷、公交地鐵，甚至小學(xué)課堂充斥Ipad時(shí)，中國(guó)的設(shè)計(jì)在哪里？Apple依賴的是創(chuàng)新，是打破常規(guī)以人為本的設(shè)計(jì)，其獨(dú)辟蹊徑一覽無余的開放設(shè)計(jì)，透明的水晶材質(zhì)風(fēng)格甚至帶動(dòng)了平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的變革，一場(chǎng)Apple引發(fā)的技術(shù)革命，正悄然導(dǎo)引改變?nèi)说纳?。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，滿足世俗生活的需要，就可以實(shí)現(xiàn)效益最大化，這是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系的娛樂文化和商業(yè)文化③。然而，經(jīng)濟(jì)效益不等于國(guó)家的商業(yè)實(shí)力，模仿崇拜不能夠帶動(dòng)自身社會(huì)價(jià)值的提升，面對(duì)今日之洋風(fēng)泛濫，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)警惕而加倍努力保持創(chuàng)意之心，擔(dān)負(fù)國(guó)家民族商品文化發(fā)展的責(zé)任。張岱年曾說：“文化的基本精神就是文化發(fā)展過程中的精微的內(nèi)在動(dòng)力，也即是指導(dǎo)民族文化不斷前進(jìn)的基本思想?！奔?xì)數(shù)對(duì)人類生活產(chǎn)生巨大影響的設(shè)計(jì)：IBM、可口可樂、利樂包等，都為人類社會(huì)帶來了無盡的財(cái)富，然而中國(guó)還在傳唱著“四大發(fā)明”，中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該逃脫“拿來主義”的籓籬，有所作為。

在文化創(chuàng)意視野中，許多成功的產(chǎn)品永遠(yuǎn)在延續(xù)，而另一些產(chǎn)品則曇花一現(xiàn)。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在成長(zhǎng)時(shí)期能夠綜合理性地考量市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)變化的脈搏，以市場(chǎng)作為設(shè)計(jì)的晴雨表，然而品牌的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。在包裝設(shè)計(jì)世界有利用設(shè)計(jì)擴(kuò)大認(rèn)知度的成功案例，高露潔牙膏就是一例，其在設(shè)計(jì)定位時(shí)，探準(zhǔn)銷售市場(chǎng)，以貨架與消費(fèi)者之間的瞬間記憶決定包裝主體形象，大而飽滿的文字搭配極簡(jiǎn)的色塊，形成牙膏領(lǐng)域中的“高露潔風(fēng)”。再從李寧品牌的高調(diào)改版中我們看到，李寧品牌似乎要與當(dāng)初的“借用形象”嫌疑告別，可見建立自身永久品牌形象的重要性。藝術(shù)起源于模仿，但模仿無法獲得持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

二、高揚(yáng)民族文化內(nèi)涵締造包裝設(shè)計(jì)的生命力

錢穆在《中國(guó)史綱》的引論中深切寫道：“一個(gè)民族文化之傳統(tǒng)，皆由其民族自身傳遞數(shù)世、數(shù)十世、數(shù)百世血液所培壅，而始得開此民族文化之花，結(jié)此民族文化之果……自其推動(dòng)向前而言，是謂民族之精神，為其民族生命之源泉?！雹芨灿谥袊?guó)傳統(tǒng)文明基礎(chǔ)上的文化，在異族的滲透和演變中，錯(cuò)綜復(fù)雜地發(fā)展。當(dāng)佛教傳入中國(guó)時(shí)，以儒道為主體的社會(huì)沒有簡(jiǎn)單的模仿，而是在融合借鑒了解其內(nèi)涵的基礎(chǔ)上取舍為新。隨著新媒介蜂擁而至的外來洋文化，曾經(jīng)善于組合提煉的中國(guó)人，卻在主動(dòng)或被動(dòng)地接受。傳統(tǒng)的建筑被拆遷了，民間工藝失傳了，包裝設(shè)計(jì)中外文字母比中文字視覺效果強(qiáng)烈，原創(chuàng)意識(shí)雖然高調(diào)張揚(yáng)，實(shí)際的產(chǎn)物卻是原創(chuàng)中透著“模仿秀”。傳統(tǒng)藝術(shù)是一個(gè)國(guó)家或民族文化精華的歷史積淀，包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的運(yùn)用是其生命力的主要支撐點(diǎn)，承擔(dān)著傳播文化的功能。“民族性的才是世界性的”，民族文化是設(shè)計(jì)的根基，也是人類發(fā)展的原動(dòng)力。“俗語‘人靠衣裝，佛靠金裝的理念中就證實(shí)中國(guó)人對(duì)待包裝以及設(shè)計(jì)生活的價(jià)值觀?！雹荨百I櫝還珠”的故事足以說明創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品銷售欲望的解讀，在享受西方現(xiàn)代文明的同時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)更多調(diào)用中國(guó)特有的元素凸顯包裝設(shè)計(jì)的“民族回歸情節(jié)”。理性地施用挖掘傳統(tǒng)文化中人們熟悉的具有親和力的文化現(xiàn)象，使包裝設(shè)計(jì)獲得精神上的流通?？s短銷售中培養(yǎng)包裝與銷售者情感的磨合時(shí)間，在黃金時(shí)段使商品的附加值走向銷售的成熟。

在國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中，明確“鼓勵(lì)各地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣粩嗤瞥鲈瓌?chuàng)文化產(chǎn)品和服務(wù)，積極發(fā)展新的藝術(shù)樣式，推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。堅(jiān)持保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合，促進(jìn)藝術(shù)衍生產(chǎn)品、藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，加快工藝美術(shù)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品與現(xiàn)代科技和時(shí)代元素融合”?？v觀成功影響人們生活的創(chuàng)意活動(dòng)，其貢獻(xiàn)和作用在“文化稀有性”。稀有是包裝設(shè)計(jì)的靈魂，稀有也是保留推進(jìn)自身商業(yè)文化的手段，在設(shè)計(jì)中一味地崇拜外來文化，將遲早喪失自身在設(shè)計(jì)中的地位。從史前以物易物開始，商品的流通體現(xiàn)物質(zhì)精神需求。中國(guó)既受影響，又有正統(tǒng)儒法思想的導(dǎo)引，加上道學(xué)之風(fēng)盛行，人心軟弱中透著自省，過于強(qiáng)調(diào)對(duì)自然的迎合。多變的朝代更迭扼殺了許多新創(chuàng)造，甚至阻礙了中國(guó)古代科技的發(fā)展。儒道釋思想熏陶下的重人文、輕自然思想、重農(nóng)輕商的社會(huì)追求，使中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律更呈現(xiàn)矛盾化的發(fā)展。但事物的發(fā)展是辯證的，尚美的追求是人類亙古不變的定理，中國(guó)人善用材料善用算術(shù)并奉行“天人合一”的自然和諧觀，這毫無疑問是中國(guó)古代的設(shè)計(jì)思想。

設(shè)計(jì)是情感的交流，是精神文化的相互認(rèn)同，因?yàn)槲幕恼J(rèn)同產(chǎn)生“親和力”，包裝設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)實(shí)際是情感的培養(yǎng)，利用設(shè)計(jì)中的結(jié)構(gòu)信息，裝潢圖文的展示，培養(yǎng)建立與消費(fèi)者之間的溝通。韓國(guó)和日本設(shè)計(jì)的成功體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對(duì)本民族文化的尊重和理解，不斷演繹升華固有的文化;二是合理剪裁外來設(shè)計(jì)，使之與當(dāng)代文化潮流吻合。年輕的一代在談到傳統(tǒng)元素時(shí)往往認(rèn)為“俗氣老舊”，這實(shí)際是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師和消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化缺乏情感認(rèn)同，以及因特網(wǎng)和新媒介的傳播，傳統(tǒng)的文化價(jià)值和行為規(guī)范沒有被重視。不熟悉本民族的博大精深文化就不能從心理上產(chǎn)生仰慕，設(shè)計(jì)師也不可能熟練運(yùn)用使其傳播。圖1的設(shè)計(jì)者研究了茶的起源和原產(chǎn)地，對(duì)東方茶文化進(jìn)行細(xì)致的分析，截取東方圖騰式的圖畫來表現(xiàn)，形成了系統(tǒng)性的東方文化茶包裝。

三、創(chuàng)意與有責(zé)任設(shè)計(jì)理念的辯證關(guān)系

文化創(chuàng)意活動(dòng)的繁榮致使現(xiàn)代商品的種類日趨繁多，人們常說產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是生活方式的設(shè)計(jì)⑥，這樣必然在繁華的表面下隱藏深重的社會(huì)問題，隨商品而至的包裝廢棄物也必然增多?！霸O(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造，設(shè)計(jì)創(chuàng)造始于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造思維，在環(huán)保問題上，設(shè)計(jì)師除了要有空間理論的藝術(shù)實(shí)踐，還需要正確的價(jià)值觀和責(zé)任感，利用職業(yè)擴(kuò)大可持續(xù)性環(huán)保材料使用的范圍，喚醒公眾的環(huán)保熱情?！雹甙b的設(shè)計(jì)，需要擁有平衡的設(shè)計(jì)責(zé)任，試想每個(gè)商品都僅使用一次，就棄于垃圾堆中不再循環(huán)，設(shè)計(jì)未免輕率。雖然當(dāng)代災(zāi)難頻發(fā)已經(jīng)迫使人們的生態(tài)保護(hù)意識(shí)得到增強(qiáng)，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該從人類的切身利益與可持續(xù)發(fā)展的理念出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計(jì)。消費(fèi)者的良知使他們選擇環(huán)保的產(chǎn)品，許多消費(fèi)者已經(jīng)把購買綠色商品視為一種時(shí)尚。因此，設(shè)計(jì)是維克多·帕帕奈克的“負(fù)責(zé)任地為所有人的設(shè)計(jì)服務(wù)”，無論貧富、健弱，設(shè)計(jì)都應(yīng)該提供無障礙的承諾;無論地域、人群，設(shè)計(jì)都應(yīng)提供道德良知的先驗(yàn)，這樣設(shè)計(jì)才是負(fù)責(zé)任的“為生存而設(shè)計(jì)并通過設(shè)計(jì)生存”。傳統(tǒng)文化認(rèn)為，人既貴為萬物之靈，就要遵循自然規(guī)律，同時(shí)在天地萬物生生不已的運(yùn)化過程中也肩負(fù)特殊的使命。我們的歷史中流傳著許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)，如粽子，粽葉取材于自然植物，味清香而回味無窮，廢棄后幾天時(shí)間就能分解殆盡。再如陶瓷器，取材于泥，處理后質(zhì)地堅(jiān)硬，包裝范疇廣泛，可反復(fù)循環(huán)再使用。正如日本設(shè)計(jì)師高橋所說：“當(dāng)我在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，如果我設(shè)計(jì)的包裝僅僅是一個(gè)裝產(chǎn)品的盒子，而沒有超越包裝本身的功能性的話，我覺得我的作品就是廢物。一個(gè)高質(zhì)量的包裝應(yīng)該既能展現(xiàn)其功能，又對(duì)所有使用產(chǎn)品的人產(chǎn)生積極的影響?！雹鄨D2中西班牙的葡萄酒Cavallum包裝盒經(jīng)過簡(jiǎn)單的手工制作后，被設(shè)計(jì)成一個(gè)簡(jiǎn)約溫馨的臺(tái)燈。完美詮釋的可持續(xù)設(shè)計(jì)增添了濃雅的家居色彩，帶給人們生活的驚喜。

就像威廉·莫里斯所說的那樣：“社會(huì)變化使人可以和物質(zhì)建立起一種與以前不同的更為平衡的關(guān)系。但是，每一個(gè)文化體系都會(huì)把自己置入一種在它和表達(dá)該文化體系的社會(huì)之間建立起來的辯證關(guān)系之中?！痹O(shè)計(jì)也不例外，事實(shí)上，包裝設(shè)計(jì)作為一門與一切領(lǐng)域密切相關(guān)的學(xué)科，具備特有的中心性。這種中心性地位對(duì)設(shè)計(jì)者來說是社會(huì)責(zé)任而不是權(quán)威。抱著這份責(zé)任建立起的包裝設(shè)計(jì)的未來之路，才是可以持續(xù)發(fā)展和不斷推陳出新的正確選擇。⑨

綜上所述，在國(guó)家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有利背景下，包裝設(shè)計(jì)的研究應(yīng)尊崇傳統(tǒng)文脈，從多維度考量古為今用，在全社會(huì)開展傳統(tǒng)藝術(shù)良知教育，對(duì)專業(yè)設(shè)計(jì)師開展傳統(tǒng)文化的融通設(shè)計(jì)。世界在向前發(fā)展，固步自封、停滯不前只能造成對(duì)市場(chǎng)的出讓。設(shè)計(jì)始終是兩線并進(jìn)：依托傳統(tǒng)文化，融會(huì)外來文化;構(gòu)建良知責(zé)任，為世界而設(shè)計(jì)。英國(guó)歷史學(xué)家湯因比曾說：“人類已經(jīng)掌握了可以毀滅自己的高度技術(shù)文明手段，同時(shí)又處于極端對(duì)立的政治意識(shí)形態(tài)的營(yíng)壘，最需要的精神就是中國(guó)文明的精髓——和諧?！雹庵袊?guó)傳統(tǒng)文化核心中的“取用有節(jié)、物盡其用”的思想;莊子的“天地與我并生、而萬物與我為一”的平等思想;周易中的“天地之大德曰生”兼愛萬物的思想;孔子提倡的“節(jié)用而愛人”珍惜自然資源的倫理，正是當(dāng)下最好的設(shè)計(jì)境界。

（注：本文為上海市研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：5413309101）

注釋：

①嚴(yán)屏.現(xiàn)代包裝中圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技巧[J].包裝工程，2006（4）.

②中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng).1盎司創(chuàng)意與商業(yè)奇跡：“老鼠”變成“米老鼠”[EB/OL]，2009—8—9.

③王令中.視覺藝術(shù)心理[M].北京：人民美術(shù)出版社，2005：184.

④錢穆.國(guó)史大綱[M].北京：商務(wù)印書館，1996.

⑤熊承霞.解讀當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中的分形結(jié)構(gòu)創(chuàng)意[J].包裝工程，2012（18）.

⑥施俊.綠色包裝設(shè)計(jì)模式的解析[J].包裝工程，2005（5）.

⑦熊承霞.解讀當(dāng)今中國(guó)VIS展示系統(tǒng)之環(huán)保理念[J].包裝工程，2012（22）.

⑧維克多·帕帕奈克.為真實(shí)的世界而設(shè)計(jì)[M].周博，譯.北京：中信出版社，2013：331.

⑨愛新覺羅·斯琴.淺談包裝設(shè)計(jì)在商品營(yíng)銷中地位的提升及綠色環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)[J].甘肅科技，2010（7）.

⑩湯因比，厄本.湯因比論湯因比[M].王少如、沈曉紅，譯.上海：上海三聯(lián)書店，2007.

作者單位：上海理工大學(xué)

（責(zé)任編輯：張斐然）