從誠品書店經(jīng)驗看實體書店的發(fā)展策略

徐文靜 劉楠楠

摘要：近年來隨著行業(yè)自身因素的影響，加之網(wǎng)絡書店的興起給傳統(tǒng)實體書店帶來了不小的沖擊，實體書店倒閉的現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮。然而，在實體書店發(fā)展不景氣的情況下，臺灣誠品書店卻有逆勢而上的意味，將連鎖店一路開進香港、蘇州等地。本文以誠品書店的成功經(jīng)營為例，探索實體書店未來發(fā)展的營銷策略。

關鍵詞：誠品書店 實體書店 經(jīng)營模式

在當今網(wǎng)絡營銷、電子圖書沖擊影響的大背景下，傳統(tǒng)的實體書店集體遇冷，許多書店也意識到要想占有市場份額，轉(zhuǎn)型是大勢所趨。事實上，隨著現(xiàn)代消費模式的變化，許多實體書店都在及時調(diào)整，圍繞主業(yè)拓展新的利潤空間，在“文化圈子”和“文化氛圍”上做文章吸引顧客。其中，最有代表性的當數(shù)臺灣誠品書店。誠品書店創(chuàng)造了獨特的“城市文化賣場”的書業(yè)零售新業(yè)態(tài)，其核心經(jīng)營理念是“經(jīng)營顧客”，結(jié)合精英定位、店面風格化設計、賣場化經(jīng)營格局、后現(xiàn)代式品牌傳播模式等，實現(xiàn)了卓越經(jīng)營。

誠品書店誕生于1989年，本著人文、藝術、創(chuàng)意、生活的初衷，發(fā)展為今日以文化創(chuàng)意為核心的復合式經(jīng)營模式。誠品書店的發(fā)展策略，打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，先由品牌的文化創(chuàng)意核心奠定了成功的基礎，然后推動市場、書店與零售的“復合式經(jīng)營”，使書店不只買書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的復合組織。當書店不只是購書地點，而可以悠然流連的書香世界時，它就不再是買完書付錢就走的地方，這便是誠品的迷人之處。

長期以來，圖書行業(yè)是一個投資大、產(chǎn)出小的微利產(chǎn)業(yè)，隨著電子時代的到來，實體書店還要面臨網(wǎng)絡書店帶來的顛覆性挑戰(zhàn)，要想在殘酷的市場競爭條件下分得一份蛋糕，轉(zhuǎn)型是實體書店的必然選擇。目前，網(wǎng)上商業(yè)環(huán)境尚未成熟，實體書店在品牌、專業(yè)、文化方面均占有一定的優(yōu)勢。同時，實體書店所提供的文化體驗是網(wǎng)絡書店不能達到的。所以，實體書店可以嘗試以誠品書店為標桿，結(jié)合自己的實際情況轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，走出一條適合自己的經(jīng)營之路。

一、積極轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)多元化經(jīng)營

如今，網(wǎng)上購書已然成為一種時尚，當當、亞馬遜等一批網(wǎng)上商城備受追捧，很大一部分是因為網(wǎng)購價格低。網(wǎng)上隨處可見新書六折、八折，但在實體書店卻很難實現(xiàn)，畢竟房租、物業(yè)、人員的開銷限制著圖書的價格。純粹的圖書銷售在激烈的競爭中生存日漸艱難，而多元化經(jīng)營的出現(xiàn)為書業(yè)的寒冬帶來了一絲暖意。如誠品書店不只買書，同時經(jīng)營書店、畫廊、花店、商場、餐飲等多項內(nèi)容，顧客來這里可以讀書、購書，還可以喝咖啡、品茶，參加活動，享受文化項目等。這樣既彌補了圖書價格上的不足，又帶給了顧客不一樣的購書體驗。所以，實體書店不能僅靠賣書來維持生計，要著眼于實體書店的優(yōu)勢，擴展經(jīng)營項目，積極探索適合自己的經(jīng)營模式，讓顧客在店內(nèi)獲得與網(wǎng)上購書不一樣的體驗。主業(yè)結(jié)合副業(yè)，不僅可以盈利，讓書店生存下來，副業(yè)還能帶動主業(yè)，提高圖書銷售，從而達到保護圖書與書店的目的。

二、優(yōu)化服務，以顧客為中心點

較之網(wǎng)絡書店，實體書店除了有難以替代的閱讀氛圍，還可以提供特色服務，這種優(yōu)勢是網(wǎng)絡書店所不能比擬的。誠品書店之所以在激烈的市場競爭下獲得自己的一席之地，很大一部分歸結(jié)于誠品的核心經(jīng)營策略——經(jīng)營顧客。因此，實體店發(fā)展亮點是抓住人心，細化服務。首先，書店要在抓住人心方面下工夫，可以定期向讀者推薦好書，舉辦各種書友會或者“讀書節(jié)”活動來吸引人氣，有條件也可以邀請名作家來簽售等。如央視著名主持人白巖松現(xiàn)場簽售作品《幸福了嗎》就引發(fā)不小轟動。其次，就是優(yōu)化服務，如主動為顧客查詢書籍，幫助顧客照顧小孩等，甚至可以開展同城送貨上門服務。完善服務，就能充分發(fā)揮實體書店的優(yōu)勢。

三、獨立創(chuàng)新，打造核心競爭力

獨立書店面臨的困境大致相同，它們的成功卻有各自的創(chuàng)新之道。有的書店側(cè)重于品牌的打造，如臺灣誠品書店、南京先鋒書店都是以“文化地標”的品牌享譽盛名。有的書店則專業(yè)特色道路，像學而優(yōu)，以學術、社科著稱；缺書店，少而難找的好書；方所書店，港臺版、外文書籍。還有的書店則在選址上獨辟蹊徑，開在超市、社區(qū)甚至商業(yè)中心。再如誠品書店每家分店的設立，都會依照選址的人文色彩與生活風格，設計出迥異的陳列風格和書籍內(nèi)容。每家書店都擁有自己的獨特氣質(zhì)，為獨立書店的創(chuàng)新提供了優(yōu)良范本。實體書店作為城市人文的景觀窗，不僅體現(xiàn)著城市的文化內(nèi)涵，也潛移默化的改變著一個城市的文化生態(tài)。為了防止書店千篇一律，實體書店可以主打創(chuàng)新文化，結(jié)合地域環(huán)境打造屬于自己的標簽。

四、雙管齊下，網(wǎng)絡實體相結(jié)合

2004年，誠品開設自己的網(wǎng)絡書店——網(wǎng)路書店，提供中文書籍、外文書籍、兒童、CD、DVD、文具精品館、團購專區(qū)、書展活動等眾多內(nèi)容。雖然其價格與大型網(wǎng)絡商城相比略高一些，但成功的拓展了誠品的盈利空間。從誠品的嘗試中我們可以看出，實體書店同樣可以抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇，把互聯(lián)網(wǎng)作為一個銷售渠道，嘗試網(wǎng)絡與實體相結(jié)合的路線，既設立網(wǎng)上專賣店，同時又保留實體店。這樣，實體書店就具備了雙重優(yōu)勢，在保證網(wǎng)店低價格的同時，又能通過實體書店讓讀者信任網(wǎng)店，二者互為補充。同時，筆者認為實體書店發(fā)展在線圖書銷售業(yè)務應把本地消費者服務放在首位，這樣又可以省卻很多配送及支付方面的麻煩。通過雙管齊下，或許能減緩網(wǎng)上購書帶來的沖擊。

五、打造品牌，提高書店知名度

現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會處處講求品牌，實體書店亦是如此，打造一個人人都知道，大家都信任的品牌對實體書店的發(fā)展具有舉足輕重的意義。一家民營書店能開到吸引游客、刺激經(jīng)濟、增加外匯、提升形象，甚至成為文化提升的指標，藝文界探討的對象的地步，放眼全球，除了臺灣誠品書店，無出其右。短短的20年，誠品卻能發(fā)展至此，離不開誠品的品牌形象塑造與推廣?？梢?，塑造一個品牌的重要性。而反觀內(nèi)陸地區(qū)，許多傳統(tǒng)書店或大型連鎖書店缺乏品牌意識，鮮少愿意設置龐大的預算來營銷書籍、打造品牌，這就造成書店知名度不高，消費者在購書時也會因為對書店不熟悉或信任度不高不予考慮。

去北京看“萬圣”，去南京找“先鋒”，去臺北逛“誠品”……富有特色的書店，是一個城市的文化地標，更是城市文化建設不可或缺的載體。然而，近幾年來，實體書店倒閉、凋敝的消息不絕于耳，外界一直呼吁給予實體書店幫助，但要從根本上擺脫實體書店的困境，關鍵還在于書店自身的改革。方法可以多樣，但目標是一致的，即力求讓讀者在書店閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭傋x”，讓逛書店成為時尚的生活方式，用副業(yè)貼補主業(yè)，先做品牌后談贏利。實體書店的未來就像它們所賣的那些故事一樣玄妙：只有找到正確方向，它們才有未來。

參考文獻：

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[4]李若婧.談談書店的創(chuàng)意推廣——以誠品書店為例[J].安徽文學，2009.

作者簡介：

徐文靜（1980- ），女，河北傳媒學院講師，山東大學新聞學碩士，主要研究方向為新聞業(yè)務。

劉楠楠，女，河北傳媒學院2010級編輯出版專業(yè)學生。

（責編 張翼翔）