豪門足球俱樂部為獲得品牌增值和ぞ赫優(yōu)勢所采用的三大策略探析

陶海波

摘 要：本文探討全球豪門足球俱樂部為了獲得品牌增值和在激烈的競爭中取得優(yōu)勢地位所采用的三大策略：“贏球策略”、“巨星策略”以及“商業(yè)化路線策略”。三大戰(zhàn)略相輔相成，互為補(bǔ)充，“贏球策略”是指豪門足球俱樂部強(qiáng)調(diào)競技成績水平，始終把球隊(duì)成績放在工作首位的理念和策略，球隊(duì)在賽場上不斷取得成功自然就能贏得球迷的支持，擴(kuò)大豪門球會在全球的影響力和品牌增值；“巨星策略”是指俱樂部花高價(jià)在足球轉(zhuǎn)會市場上引進(jìn)一流球星以提高球會的整體競技水平，是“贏球策略”能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在；“商業(yè)化路線”主要指俱樂部應(yīng)該充分認(rèn)識到商業(yè)化在當(dāng)今體育中“引擎發(fā)動機(jī)般”的重要作用，順應(yīng)潮流堅(jiān)定的走“足球商業(yè)化的道路”，以達(dá)到球會創(chuàng)收盈利的目的，為前兩個策略提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障和支持。

關(guān)鍵詞：豪門足球俱樂部；品牌策略；商業(yè)化路線；足球博彩業(yè)；全球影響力；競爭優(yōu)勢

足球作為世界第一運(yùn)動，所擁有的全球影響力和號召力不言而喻，本文探討對象主要是足球領(lǐng)域里面的豪門俱樂部，大體有以下基本特征：一：具有深厚歷史底蘊(yùn)，二：具有相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和實(shí)體規(guī)模，三：在世界廣大球迷中擁有相當(dāng)大的知名度。比如說足球圈球迷朋友們耳熟能詳?shù)幕始荫R德里、巴塞羅那、拜仁慕尼黑、曼切斯特聯(lián)隊(duì)、AC米蘭、國際米蘭等，都可以稱為標(biāo)準(zhǔn)的足球豪門俱樂部。

隨著世界足球發(fā)展的日新月異，在豪門足球俱樂部這個圈子里，由于諸多原因，豪門與豪門之間也具有“相對競爭優(yōu)勢”和“相對競爭劣勢”之分，本文主要探討為了在激烈的競爭中取得競爭優(yōu)勢地位，豪門球會可以采用的三大策略分析如下：

1、“贏球策略”

顯而易見，競技體育的本質(zhì)就是贏。因?yàn)檫@關(guān)系到一個團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)問題，世界第一運(yùn)動的足球項(xiàng)目也不例外，通常由于足球運(yùn)動的全球關(guān)注度，再加上媒體的渲染，有時足球被媒體比喻為：“和平時期的模擬戰(zhàn)爭。”從這個角度來講，足球俱樂部把成績放在第一位也是很理性和正常的事情，再加上功利足球盛行的今天，如何強(qiáng)調(diào)“贏球、勝利、冠軍”這個關(guān)系到豪門球會前途命運(yùn)的本質(zhì)核心主題的重要性，對于俱樂部來講都不為過。

我們可以從反面來試想，假如一個豪門球會沒有抓住事物的主要矛盾，而是把主要資源和關(guān)注重心放在強(qiáng)調(diào)“友誼第一、比賽第二”的空洞高尚理念；抑或過于追求球隊(duì)風(fēng)格細(xì)膩、華麗、漂亮以取悅球迷，而球隊(duì)在賽場上的硬性競技水平和成績始終不盡如人意，無法達(dá)到國際頂尖水平，無法達(dá)到球迷粉絲的期望值，那么基本可以推斷：這樣的豪門球會的品牌價(jià)值是很難真正意義上得到增值的。

品牌金融（Brand Finance）公司目前發(fā)布了2015年足壇俱樂部品牌價(jià)值排行榜。

目前世界排名前6位的足球俱樂部分別為：

曼聯(lián)（12.06億）、拜仁（9.33億）、皇馬（8.73億）、

曼城（8.00億）、切爾西（7.95億）、巴薩（7.73億）。

以上是前瞻網(wǎng)在2015年6月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)[1]。

我們再來看一下以上豪門在過去17年來（從1998年-2015年）獲得過代表歐洲乃至世界足球最高水平的歐洲冠軍聯(lián)賽的數(shù)據(jù)：

曼聯(lián)獲得過1999年度，2008年度歐冠冠軍；拜仁獲得過2001年度、2013年度歐冠冠軍；皇馬獲得過1998年度、2000年度、2002年度、2014年度歐冠冠軍；切爾西獲得過2012年度歐冠冠軍；巴薩獲得過2006年度、2009年度、2015年度歐冠冠軍。新貴曼城雖然在這期間沒有問鼎歐洲，但也于2012年度、2014年度兩次獲得英超冠軍。[2]

由以上數(shù)據(jù)可見，豪門俱樂部的品牌價(jià)值和其競技水平有著最為直接的聯(lián)系，因此機(jī)構(gòu)采取“贏球策略”，把追求成績放在一切工作的中心地位是務(wù)實(shí)和理性的。

2、“巨星策略”

“巨星策略”作為以上“贏球策略”的有益補(bǔ)充，其本質(zhì)就在于豪門俱樂部對一流足球人才的高度重視、發(fā)掘和引進(jìn)。

通常，豪門球會在足球轉(zhuǎn)會市場上不惜血本購買世界足壇最優(yōu)秀的運(yùn)動員為其效力，是最直接大幅度提升球隊(duì)競技水平和實(shí)力的一條捷徑。不難理解，這些具有超凡卓越能力的足球運(yùn)動員，利用其超強(qiáng)的個人能力幫助俱樂部贏得一場又一場的比賽，奪得一個又一個的桂冠，確立俱樂部的競爭優(yōu)勢，從而提升球會的品牌價(jià)值。

眾所周知，西班牙的皇家馬德里俱樂部就是“巨星策略”的忠實(shí)信徒和成功典范?！般y河戰(zhàn)艦”，在不同時期都擁有超級豪華的陣容配置，始終致力于購買世界一流球星為其效力。比如球迷朋友們耳熟能詳?shù)凝R達(dá)內(nèi)、貝克漢姆、羅納爾多、菲戈、卡洛斯等大名鼎鼎的球星都曾在皇馬效力過，近年來又購入BBC豪華攻擊組合，（本澤馬、貝爾和C羅納爾多），有了這些球星的加盟，事實(shí)上也大大提高了俱樂部的競技實(shí)力，所以皇馬是歷史上拿歐冠次數(shù)最多的俱樂部，在最近10幾年中，也曾于1998年度、2000年度、2002年度、2014年度問鼎歐洲冠軍杯冠軍，非常的難能可貴。[2]

3、“商業(yè)化路線”策略

“商業(yè)化路線”主要指豪門俱樂部充分認(rèn)識到商業(yè)化在當(dāng)今體育發(fā)展過程中“引擎發(fā)動機(jī)般”的重要作用，順應(yīng)潮流、時勢堅(jiān)定的走“足球商業(yè)化的道路”，以達(dá)到球會創(chuàng)收盈利的目的，為前兩個策略的實(shí)施提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

假如把經(jīng)營一個豪門足球俱樂部看做經(jīng)營一家公司的話，其成本是非常昂貴的。從市場上購買的大牌球星的轉(zhuǎn)會費(fèi)和工資、教練員團(tuán)隊(duì)的工資、其它俱樂部相關(guān)工作人員的工資、各種球場場館等硬件設(shè)施的維護(hù)管理，這些開支加起來是一個天文數(shù)字，所以，沒有強(qiáng)力有效的創(chuàng)收盈利模式的話，對于俱樂部的持續(xù)發(fā)展是非常不利的，甚至可能成為球會長遠(yuǎn)發(fā)展的最大瓶頸所在。

在這種現(xiàn)實(shí)背景下，“堅(jiān)定的走商業(yè)化路線”策略便成為俱樂部發(fā)展的歷史必然選擇，商業(yè)化路線可以包括足球俱樂部和博彩業(yè)的合作，在不涉及違背體育道德的前提下，俱樂部可以提供給博彩公司諸多的內(nèi)部咨詢信息，同時博彩公司每年給予球會可觀的贊助費(fèi)用予以回報(bào)；也可以包括足球俱樂部和其它一些大企業(yè)、跨國公司的合作，比如在大型賽事中，球員的球衣、球鞋印上贊助合作大公司的Logo圖標(biāo)以示品牌展示；或者干脆把自己的主場以某個大企業(yè)來命名（阿森納的主場為酋長球場，就是以阿聯(lián)酋航空命名的，從2006-2007賽季后酋長球場就被命名并被投入使用，球場冠名權(quán)合約期限為15年，阿森納與阿聯(lián)酋航空簽下總值1億英鎊的贊助合約，同時，阿聯(lián)酋航空也成為目前兵工廠的球衣主贊助商，為期8年）。[3]

商業(yè)化路線也可以包括足球俱樂部定期到亞洲一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國家進(jìn)行足球聯(lián)誼比賽，并和那些國家的足協(xié)簽訂合作協(xié)議，諸如中國、日本、韓國、卡塔爾、阿聯(lián)酋等都是不錯的合作對象，因?yàn)檫@些國家人口眾多、足球市場潛力巨大或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，豪門球會在和其足協(xié)合作的過程中，不僅可以拿到可觀的贊助合同，而且還可以擴(kuò)大球會在亞洲地區(qū)的影響力和知名度，開發(fā)市場，對于這些國家來講，可以利用豪門球會來提升自己國家的足球水平、特別是青少年足球的培養(yǎng)，對于雙方來講彼此受益共贏。

總之，以上三個策略相輔相成，并經(jīng)過市場化的檢驗(yàn)已經(jīng)被證實(shí)為目前推動足球俱樂部發(fā)展相當(dāng)行之有效的策略，豪門球會假如給予充分的重視并付諸于實(shí)踐的話，一定可以讓球會走入一條良性循環(huán)的發(fā)展道路。

可以想象，足球俱樂部贏了球拿了冠軍，就可以擴(kuò)大全球影響力和品牌價(jià)值，吸引更多更廣泛的贊助合同，有了這些贊助合同，經(jīng)濟(jì)上有了充足的保障，就可以拿出銀子來購買更多、更大牌的球星，而有了更多能力超強(qiáng)的球星的幫助，球會就越有可能在競技場上取得優(yōu)異的成績，而拿了更多的冠軍，球會自然就確立并鞏固了足球圈內(nèi)的競爭優(yōu)勢地位，品牌價(jià)值也自然得到增值。（作者單位：四川大學(xué)體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 前瞻網(wǎng).足球俱樂部品牌價(jià)值榜：曼聯(lián)拜仁皇馬前三 巴薩第六[EB/OL].[2015-06-09]http：//mt.sohu.com/20150609/n414712592.shtml

[2] 百度百科.歐洲冠軍聯(lián)賽[EB/OL].[2015-06-14]http：//baike.baidu.com/link url =naaRwICGr6ww3gMhOeaWS8oALYUUyx3-Y_Cbku 1KKu1WF6t3SFxCt1WkVcvo1G9vI1zikHL88trAIzVJXI_FBq

[3] 百度百科.酋長球場[EB/OL].[2015-06-14]http：//baike.baidu.com/view/62048.htm