網絡外部性與企業(yè)市場進入研究
——基于市場份額演化的分析

陳慧慧

一、引言

網絡外部性條件下,消費者更注重產品的網絡效應,企業(yè)進入新市場所提供的產品能否得到消費者的認可不僅要受產品質量的影響,而且還與企業(yè)已有用戶規(guī)模、產品相關的開發(fā)商數(shù)量有關。擁有大規(guī)模用戶基礎的企業(yè)往往可以通過模仿?lián)碛匈|量優(yōu)勢的小企業(yè)產品實現(xiàn)成功的市場進入。例如騰訊公司開發(fā)的QQ農場模仿了開心農場,QQ游戲模仿了聯(lián)眾游戲大廳,這兩個業(yè)務很快便打垮了競爭對手并占領了市場。騰訊的進入優(yōu)勢源自于其強大的用戶基礎,即直接網絡外部性的作用。但同樣的用戶基礎優(yōu)勢卻沒能幫助騰訊公司在視頻網站與B2C電子商務領域的市場進入獲得成功,原因是市場上生產與其產品具有兼容性產品的開發(fā)商數(shù)量較少,即受到了間接網絡外部性的不利影響。通過現(xiàn)實中的這些案例可以說明,網絡外部性的存在使得市場進入的影響因素發(fā)生了改變,傳統(tǒng)經濟條件下主要依靠質量優(yōu)勢的市場進入策略也不再完全適用于網絡外部性市場的進入行為,尤其是對于已經具備一定用戶基礎的企業(yè)而言,其已有的用戶規(guī)模顯然是其開拓新市場的核心優(yōu)勢,但這種核心優(yōu)勢是否是完全的、絕對的、徹底的?直接網絡外部性和間接網絡外部性是如何影響其市場進入的呢?二者是否會對產品質量因素產生替代影響效應呢?如果答案是肯定的,那么替代影響程度又如何呢?這正是本文所要探討和研究的問題。

本文在已有研究的基礎上,為了分析網絡外部性因素對企業(yè)市場進入的影響,首先建立了包含直接網絡外部性、間接網絡外部性及質量因素的CES效用函數(shù),為消費者在新舊產品之間進行的選擇提供了依據(jù)。其次構建了市場份額演化的動態(tài)模型,用于考察企業(yè)進入市場后不同時期所獲取的市場份額。然后對模型中的參數(shù)進行不同的初始賦值后進行了實證分析,考察在直接網絡外部性、間接網絡外部性、質量因素的分別影響下,具有一定用戶基礎的企業(yè)在進入新市場后的不同時期所獲得的市場份額的變化。最后,根據(jù)實證結果,結合現(xiàn)實中的產品特征,將新進入企業(yè)的產品類型分為用戶驅動型、開發(fā)商驅動型及質量驅動型,并針對擁有不同類型產品的企業(yè)提出了有利于其市場進入獲得成功的建議和具體措施。

二、文獻綜述

Katz和Shapiro(1986)[1]是對網絡外部性條件下企業(yè)市場進入問題最早進行系統(tǒng)性分析的美國經濟學家,他們從網絡產品的互補性和兼容性特征出發(fā)首次提出了網絡外部性的概念,并認為企業(yè)能否實現(xiàn)成功進入的關鍵是其是否擁有一項產品或技術的產權,產權使企業(yè)能夠以滲透定價的方式利用前期的低價格優(yōu)勢吸引消費者,這樣的先發(fā)優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)迅速達到臨界用戶基礎,使其技術或產品實現(xiàn)市場進入。Farrell和Saloner(1986)[2]同樣肯定了用戶基礎的積累對企業(yè)市場進入的重要作用,并進一步將用戶規(guī)模與產品質量因素進行了對比分析,認為當新企業(yè)需要的用戶基礎較大,且其產品或技術與舊有技術相比沒有更大的吸引力時,其市場進入是失敗的；當新企業(yè)的產品或技術能夠為消費者帶來其他產品或技術無法提供的好處時,即便其不具備較大用戶基礎也能逐漸實現(xiàn)市場進入。Katz和Shapiro(1994)[3]則認為用戶基礎優(yōu)勢為企業(yè)進入帶來的優(yōu)勢并不是絕對的,即便進入企業(yè)不具備較大的用戶基礎,也可以通過選擇與產品兼容的策略實現(xiàn)市場進入。Klemperer(1987a)[4]及Farrell和Shapiro(1988)贊同用戶基礎優(yōu)勢對企業(yè)進入的關鍵作用,并探討了如何在短期內獲得較大的用戶基礎,他們認為企業(yè)可以通過階段性定價實現(xiàn)市場進入,在第一階段利用較低價格吸引消費者以積累用戶基礎,在第二階段會利用轉移成本和鎖定效應提高產品價格獲得更大的市場利潤。這一階段的討論主要圍繞著用戶基礎對企業(yè)市場進入的作用以及如何積累用戶基礎進行研究,也涉及了用戶基礎因素與質量等相關因素的對比分析,但對用戶基礎因素與其他影響因素的替代程度分析則較少體現(xiàn),本文將通過考察網絡外部性因素與質量因素的替代作用來彌補這一問題的研究。

早期對網絡外部性條件下企業(yè)市場進入的研究較多地從供給方即企業(yè)主體的角度考慮,關注企業(yè)的進入策略選擇問題,Shy(1996)[5]則首次從需求方即消費者角度出發(fā),對消費者選擇的影響因素進行了分析。在技術進步和網絡規(guī)模因素下,被消費者接受的技術的持續(xù)時間和頻率取決于:新技術的質量和網絡規(guī)模是否存在替代或者互補效應；新技術和舊技術的可兼容程度；技術增長率和消費者規(guī)模。當新技術與舊技術完全兼容時,新技術會被消費者接受,能夠實現(xiàn)市場進入；當完全不兼容且對消費者來說用戶規(guī)模和技術質量是完全互補時,新技術一定不被接受,但當消費者認為用戶規(guī)模與產品質量是完全可替代時,新技術則有可能被接受,企業(yè)有成功進入的可能。Shy的研究之后,關于企業(yè)市場進入的研究越來越多地關注需求方因素,消費者的異質性、兼容性產品或互補性產品的可獲得性等也逐漸被作為影響新企業(yè)進入的因素考慮在內。如Song和Chintagunta(2003)[6]、Ryan和Tucker(2012)[7]等都提出了由于消費者具有異質性,因此并不是所有接受新技術的消費者都能獲得同等的好處,網絡規(guī)模的擴大對某些消費者來說產生了收益,但對另外一些消費者并沒有影響,廠商應該根據(jù)不同消費者的需求制定不同的吸引消費者加入新技術用戶網絡的激勵方式,以促進新技術盡可能得到較多消費群體采納的方式實現(xiàn)市場進入。Karaca和Pinar(2003)[8]等從間接網絡外部性出發(fā),認為互補品及兼容性產品的可獲得性對擁有新技術或新產品企業(yè)的用戶積累具有重要影響,當市場上提供了豐富的互補品或兼容性產品時,新技術由于使用更方便而較易被消費者所接受,從而也更能夠獲得成功的市場進入。Zhu和Iansiti(2012)[9]從需求方因素開始分析,建立了動態(tài)化的模型,考察了間接網絡外部性對企業(yè)進入的影響,發(fā)現(xiàn)新技術能否被消費者接受還取決于網絡效應的強度以及消費者貼現(xiàn)因子的大小?？偨Y現(xiàn)有以需求方因素為視角開展的研究可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究多是單一研究直接網絡外部性或間接網絡外部性因素的影響作用,本文將兩種網絡外部性因素及質量因素綜合考慮,并根據(jù)產品的兩種網絡外部性特征的顯著程度不同將產品進行分類,考察不同類型產品在進入市場后各個時期的市場份額獲取情況。

2000以來,網絡經濟在中國繁榮起來,網絡外部性條件下的市場進入問題也逐漸成為國內學者研究的熱點。如吉宏偉等(2007)[10]通過構建一個三階段的動態(tài)博弈模型研究了企業(yè)的進入策略選擇問題。他認為網絡外部性的強度以及進入市場的成本大小兩個因素是企業(yè)實現(xiàn)市場進入的關鍵。張榮和譚孝權(2009)[11]分析了網絡外部性條件下新進入企業(yè)應該如何通過產品差異化、兼容性選擇等策略實現(xiàn)成功進入,認為新進入企業(yè)的進入策略只存在兩種,一種是不與在位企業(yè)兼容但要提供最大差異化的產品或技術,另一種是不能提供最大差異化的產品時要選擇與在位企業(yè)兼容的策略。其他學者如梁靜和余麗偉(2000)[12]、李太勇(2000)[13]等也均從進入策略方面分析了企業(yè)的市場進入行為。本文將在已有研究的基礎上分別考察直接網絡外部性和間接網絡外部性對企業(yè)市場進入的影響,并將研究結論應用于實際案例的分析中。

三、模型的建立和說明

根據(jù)模型建立的需要,本文假設市場上存在在位廠商I(Incumbent)、新進入廠商E(Entrance)。在位廠商所提供產品的質量是QI,而新進入廠商的產品質量是QE。在每個時期t(t=1,2,…,)都會出現(xiàn)N個新消費者進入市場,他們會在在位廠商和新進入廠商提供的產品之間進行選擇①這里假定已經有過購買行為的舊用戶不再進行購買,只有新進入的消費者能夠在新舊技術之間進行選擇。。并從產品的使用中獲得效用,而且效用水平會隨著使用產品消費者人數(shù)的增加而增加,這正是模型中對直接網絡外部性因素的描述:如果在位廠商的產品已經有NI個人使用,而新進入企業(yè)的產品已經有NE個人使用,令c表示在位企業(yè)和新進入企業(yè)產品之間的兼容性②這里對兼容性的處理方式,采用了Shy(1999)的創(chuàng)新性設想。,那么能夠給使用新進入企業(yè)產品的消費者帶來網絡外部性的總人數(shù)就是NE+cNI,即新進入企業(yè)的已有用戶數(shù)及與其產品具有兼容性的那部分在位企業(yè)的人數(shù)總和。模型中關于間接網絡外部性因素的描述為:令MI和ME分別為開發(fā)與在位企業(yè)和新進入企業(yè)產品具有互補功能產品的廠商數(shù)量,當然如果企業(yè)的產品不具有平臺特征,也即不具有間接網絡外部性,該項就為0。據(jù)此,建立包含網絡外部性因素的CES效用函數(shù):

UE是消費者選擇新進入企業(yè)產品時獲得的效用水平,UI是當消費者選擇在位企業(yè)提供的產品或技術時所獲得的效用水平。假設效用函數(shù)對于每個變量(質量Q,直接網絡外部性N和間接網絡外部性M)均單調遞增。進一步地,我們用nIs和nEs分別代表消費者預期在第s個時期消費在位廠商產品和新進入企業(yè)產品的新增消費者人數(shù),mIs和mEs分別代表消費者預期在第s個時期為在位舊產品和新進入企業(yè)產品開發(fā)軟件的新增開發(fā)商數(shù)量。則:

假定在每一期新增的消費者當中,選擇新進入企業(yè)產品的人數(shù)占新增消費者總人數(shù)的比例為:

選擇在位廠商產品的比例為:

令Q=QE/QI,將UE和UI代入上面的式子,就能得到新進入企業(yè)的市場份額:

軟件開發(fā)商選擇平臺是為了最大化其利潤,我們假定開發(fā)商的選擇是基于產品的消費者個數(shù)Nit(i=E,I)以及在每個平臺上進行開發(fā)的成本②軟件開發(fā)商在平臺上運行的成本與產品對于消費者的“質量”類似,也可以看做該技術產品對于軟件開發(fā)商一邊的“質量”。(Zhu和Iansiti,2012),另外,我們還假定開發(fā)商比消費者更具有技術前瞻性,其對技術質量以及技術能否占領市場的預期要普遍強于消費者,因此:

γ是一個常數(shù)系數(shù)；FI和FE分別是在位技術和新技術對于開發(fā)商進行軟件開發(fā)而言的成本。這個式子意味著一個平臺的支持開發(fā)商數(shù)目,隨著該平臺的終端用戶數(shù)量的增加而增加,隨著開發(fā)成本的增加而減少。令F=FE/FI,代表著新技術的相對技術優(yōu)勢。這時候企業(yè)能否實現(xiàn)進入關鍵在于其所提供的新技術或產品能否被采納,以及被采納的程度要取決于哪些因素。本文對于這一命題的研究使用了數(shù)值模擬的方法。首先,將上述公式歸納起來,得到了本文的關于消費者人數(shù)和軟件開發(fā)商數(shù)目的動態(tài)演化模型:

本文將通過數(shù)值模擬的方式對模型中的參數(shù)進行初期賦值,便可得到該動態(tài)模型的演化過程,從而得到不同時期新舊技術廠商所獲得的市場份額。

四、實證分析

為了使最終的模擬結果更具實際意義,在對模型中的參數(shù)進行初期賦值時應盡可能地使參數(shù)的值與事實相符,時期T的選擇不能太長也不能太短③如果T值選擇太短,則過度側重短期分析,不能觀察到技術擴散的結果；如果T值選擇太長,過度側重長期分析也使研究失去了意義。。參數(shù)的賦值還要滿足模型的相關假設:新進入的技術具備質量和成本優(yōu)勢,并已具備一定的與新技術或新產品相關的用戶基礎?；诖?假設新進入的技術廠商在原有市場M1擁有客戶資源NE0,在新開發(fā)的市場M2與其原市場存在某種用戶關聯(lián)度,進入者在M2的用戶安裝基礎可以較為容易地轉化為其在M1的用戶安裝基礎④這在網絡型產業(yè)中很常見,例如聊天工具的用戶也會成為博客、微博的用戶；網絡電視的用戶也可能是潛在的網絡游戲平臺用戶；在機票預定網站注冊的用戶也可能是潛在的酒店預訂網站或一日游出行網站的用戶。凡是用戶基礎,則通常都具有一定的市場關聯(lián)度,只是按轉化的難易,可以分為強關聯(lián)度產業(yè)和弱關聯(lián)度產業(yè)。?？蛻糍Y源每期會以δ的比例流入進入者的用戶池中。

（一）直接網絡外部性比較顯著時的演化結果

如果進入者有自身的用戶基礎,能否占領市場要按消費者效用分為幾種情況:一是產品的直接網絡外部性特征比較強,產品的質量系數(shù)和間接網絡外部性比較弱；二是產品的質量系數(shù)比較大,產品的網絡外部性因素較弱；三是產品的間接網絡外部性比較強。首先分析第一種情況。

假設NE0=100,δ=1%,c=0.6,Q=F=0.5⑤網絡經濟中,產品更新?lián)Q代的周期在不斷縮短,一般情況下,新推出的產品的技術水平要高于舊有產品的技術水平,即QE＞QI,但本文模型中的新進入企業(yè)指的是在某些產品領域已經擁有一定的用戶規(guī)模,試圖進入與其現(xiàn)有產品具有相關性的其他產品領域的企業(yè)。由于這些企業(yè)已經具備一定的用戶基礎,當相關聯(lián)的市場上出現(xiàn)具有相關性的新技術或新產品時,它們一般會利用用戶規(guī)模優(yōu)勢通過模仿新技術的方式進入新市場領域。由于其進入新領域的技術是對新領域中已存在的新技術的模仿,因此在進入前期QE＞QI,Q=(QE/QI)＜1。,α=β=0.4；η=0.2,我們得到Pe的演化路線如圖1。

圖1 有關聯(lián)用戶基礎的技術在質量不占優(yōu)時仍然能占領市場

從圖中可以看出,雖然新進入技術不能給予消費者更高的效用,也不能節(jié)省配套設備開發(fā)商更多的成本,但是其憑借龐大的關聯(lián)用戶基礎,能在短時期內(t=7)占領市場(市場占有率超過50%),并在第43期達到峰值(60.43%),隨后趨于穩(wěn)定有所下降,但最終仍然保持在50%的水平。這幅圖描述了攜帶關聯(lián)用戶基礎的公司進入市場的競爭優(yōu)勢,它們可以在前期技術實力不足時利用自身關聯(lián)用戶來打開市場,待市場地位確立之后再逐步提高技術水平,實現(xiàn)超越①本文的模型將質量水平Q和F看做恒定不變的,一般情況下Q和F會隨著時間的推移有所變化。這就類似于網絡產業(yè)中大企業(yè)模仿小企業(yè)業(yè)態(tài)技術的競爭,雖然小企業(yè)具有先動優(yōu)勢和用戶基礎,但擁有關聯(lián)用戶基礎的大企業(yè)一旦看中了該市場,就能夠憑借影響力模仿并超越小企業(yè)。和以往文獻不同的是,這種影響力來自于需求方,而不是來自于供給方的資金和技術實力。。因此可以得出:在存在相關用戶基礎的情況下,新進入市場能夠在質量劣勢的情況下占領市場。

為了進一步說明龐大的相關用戶基礎能在多大程度上替代質量劣勢,令c,Q均在 [0,1]之間取值,可以得到110組(c,Q)向量,做110次模擬,得到的結果如表1所示。

表1 c和Q取不同數(shù)值時新技術市場占有率的最終值和最大值

從表1和圖1中可以看出,雖然Q=F＜=1,但Pet仍然有相當一部分的取值大于50%②在110次模擬的觀測值中,有67個PeT大于50%。。PeT隨著c的增大而增大,但是和c的關系并不明確,而是非線性關系,在Q很小的情況下,c越大,PeT越大；在Q很大的情況下,c越大,PeT越小。這意味著模仿企業(yè)的產品或技術與被模仿企業(yè)的產品或技術質量差別越大時,與被模仿企業(yè)的兼容程度越大,獲取的市場份額越大。當進入的模仿企業(yè)與被模仿企業(yè)的產品質量差別越小時,兼容程度越大,市場份額越小。這說明,對于擁有一定用戶基礎的企業(yè)而言,當其想利用用戶優(yōu)勢模仿其他企業(yè)開拓新的產品領域時,應該依據(jù)其產品質量的相對高低來選擇兼容性策略。其產品質量越低,越要選擇兼容性策略,其產品質量越高,越應該選擇不兼容的策略。

（二）技術質量彈性系數(shù)比較顯著時的演化結果

為了考察當市場選擇注重產品質量因素時企業(yè)的市場進入情況,我們設定一個較為顯著的產品或技術的質量彈性系數(shù)。假設N0=100,δ=1%,c=0.6,Q=F=0.5,α=β=0.1；η=0.8①在這里我們將柯布 道格拉斯效用函數(shù)的系數(shù)做了調整,將Q對消費者效用的彈性增大,而將用戶數(shù)量和配套軟件商數(shù)量對消費者效用的彈性調小。, 我們得到Pe的演化路線如圖2。顯然,其他參數(shù)沒變,僅僅變化了消費者效用函數(shù)中的彈性值,新技術在初期占領市場一定份額之后已經無法穩(wěn)固。

同樣,為了說明關聯(lián)用戶基礎能抵消質量劣勢的能力在不同的效用函數(shù)形式下有什么變化,令C,Q均在 [0,1]之間取值,可以得到110組(C,Q)向量,做110次模擬,得到的結果如表2所示。取值規(guī)律沒有太多變化,但在每個(c,Q)值下,Pe300都明顯地變小。

圖2 有關聯(lián)用戶基礎的技術在質量劣勢時無法穩(wěn)固市場

表2 c和Q取不同數(shù)值時新技術市場占有率的最終值和最大值

從表2中可以看出,在Q彈性很大的情況下,若新技術的質量不如舊技術,即使新技術擁有相當龐大的關聯(lián)用戶基礎,也很難通過模仿實現(xiàn)超越。從表中可以看出,在110次模擬中,只有當Q＞=0.8時的33個Pe300超過了50%。如果用表1和表2的數(shù)據(jù)做比較,可以發(fā)現(xiàn)前者的百分比平均值比后者高了8.32%,說明在質量優(yōu)先型產業(yè)中,擁有關聯(lián)用戶基礎的新進入者想通過模仿實現(xiàn)超越是相對困難的。

（三）開發(fā)商彈性比較顯著時的演化結果

假設N0=100,δ=1%,c=0.6,Q=F=0.5,α=0.1,β=0.8,η=0.1,我們用同樣的方法得到Pe的演化路線如圖3。

圖3 開發(fā)商彈性顯著下的演化路徑

這種情形和第一種情形比較類似,原因是開發(fā)商的行動完全取決于上一期用戶數(shù)量的多少,如果消費者偏重開發(fā)商的數(shù)量,其實也會向下傳導到偏重消費者的數(shù)量。因此這第三種情況(開發(fā)商數(shù)量貢獻彈性大)同第一種情況(用戶基礎對消費者效用貢獻彈性大)是比較類似的。

五、結論與現(xiàn)實應用

通過實證分析可以得出以下結論:當產品或技術具有較強的直接網絡外部性特征時,用戶基礎將成為其進入市場的絕對優(yōu)勢；當產品或技術具有較強的間接網絡外部性時,與該產品或技術相兼容的產品或技術的開放商數(shù)量是企業(yè)能否獲得較大市場份額的關鍵；如果進入企業(yè)的產品或技術的質量因素成為消費者選擇的主要因素時,在質量劣勢的情況下即便進入企業(yè)具有較大的用戶基礎也不能順利實現(xiàn)市場進入?；诖私Y果可以將進入企業(yè)的產品分為用戶驅動型、開發(fā)商驅動型和質量驅動型三種①這里的分類只是指相對重要性,例如,計算機操作系統(tǒng),不但對支持配套開發(fā)商有一定的要求,也要求用戶數(shù)量,但對支持配套開發(fā)商的要求相對更高。。這對我們理解新技術企業(yè)進入市場的行為和市場結果有重要的意義。

用戶驅動型和開發(fā)商驅動型產品市場中的一般情況是大企業(yè)模仿替代小企業(yè)的現(xiàn)象。這種模仿替代行為往往是從小企業(yè)打開某個細分市場開始的。具體的過程是:小企業(yè)通過技術研發(fā)和市場創(chuàng)新開辟了一塊新的業(yè)務,并且開始盈利②例如,開心網的開心農場,人人網的SNS交友平臺。。隨著這塊新業(yè)務盈利空間的增大,外界開始逐漸對新業(yè)務中的產品或技術的盈利前景有了更清晰的認識,一些擁有龐大相關用戶基礎的企業(yè)就會模仿小企業(yè)的架構和技術,并利用自身用戶優(yōu)勢來與小企業(yè)爭奪市場份額。在模仿初期,雖然大企業(yè)擁有較強的資金實力和規(guī)模優(yōu)勢,但相對于小企業(yè)而言,其是后進入者,在技術上還達不到新企業(yè)的程度,因此Q是小于1的。如果大企業(yè)憑借其超強的轉換自身用戶到新市場的能力占領市場,那么這種替代就是非效率的,因為劣勢技術驅逐了優(yōu)良技術。從我們的理論可以看到,不論是用戶驅動型市場,還是支持軟件商驅動型市場,具備相關用戶基礎的企業(yè)都有能力利用用戶基礎或開發(fā)商數(shù)量壓倒在位企業(yè)。但是二者相比,應當是用戶驅動型的市場更容易被掠奪,而開發(fā)商驅動型市場的掠奪代價要大一些。例如,騰訊公司推出的QQ農場和QQ游戲去模仿開心農場和聯(lián)眾游戲大廳的成功就在于將其基礎用戶轉變?yōu)樾庐a品或服務的支持者。但模仿優(yōu)酷、土豆等視頻網站的騰訊視頻及模仿淘寶網的騰訊拍拍基本上無人問津,原因是這些市場中的消費者效用不完全取決于在線人數(shù),而是取決于賣家的數(shù)量,在視頻網站行業(yè)中,消費者效用則取決于視頻發(fā)布者的數(shù)量[14]。

質量驅動型產品市場與前兩種市場不同,大企業(yè)雖然具有大規(guī)模用戶基礎,但想通過模仿小企業(yè)的新產品或新技術獲得較大的市場份額是較難實現(xiàn)的。因為在質量驅動型產品市場中,消費者極其看重產品的質量,而不是網絡外部性強度③這就類似于第一部分所說的完全替代型的消費者。。在這樣的市場中只有質量占優(yōu)的技術才能夠得到采納和普及。例如,騰訊公司試圖模仿360軟件管家,發(fā)布了一個騰訊醫(yī)生,雖然憑借QQ的超大安裝基礎,利用彈窗的手段讓很多用戶在一夜之間裝上了QQ醫(yī)生,但后來逐漸被用戶卸載,人們最終還是選擇進入較早、技術質量較強的奇虎公司的軟件產品。再如移動通信網絡和計算機網絡服務,由于各個移動公司之間的網絡完全兼容,可以互相通話,所以消費者在選擇移動網絡時主要考慮通信網絡質量,而不過多關注網絡的消費者數(shù)量,電信公司憑借超大的固話安裝基礎進軍移動通信領域,但無法取得市場領先地位。移動利用移動通信的超大關聯(lián)安裝基礎進軍有線網絡領域,也難以在市場中占據(jù)領先地位。同樣的案例還有B2C網上商城,與B2B網上商城不同,它不是一個平臺技術,發(fā)貨主要依靠商城自身進行,因此消費者的效用不取決于在線人數(shù),也不取決于賣家數(shù)量,而取決于商場采購上游產品的議價能力,以及整個業(yè)務架構的科學性,以保證買賣的快捷、順暢和安全。

表3 新進入企業(yè)產品的類型描述

經過以上分析可知,網絡外部性因素對三種類型產品的影響程度各有不同。對于已經擁有一定用戶基礎的企業(yè)而言,在進入新的市場時首先應該結合市場需求的情況對自身產品或服務進行評價和分析,明確產品類型。對于用戶驅動型產品應該充分利用自身基礎用戶的優(yōu)勢,積極推出一些優(yōu)惠老客戶的營銷策略,以引導、鼓勵自有用戶向新產品市場的流暢過渡和轉換；對于開發(fā)商驅動型產品應該積極與相兼容的開發(fā)商展開合作,選擇與相關性產品或服務特別是自身已有產品或服務進行兼容的策略,以在獲取新用戶的同時對老客戶進行鎖定。對于質量驅動型產品,企業(yè)應在模仿的基礎上對新產品進行更新和升級,在研發(fā)和生產過程中做好質量控制和質量管理。