雜志書如何殺出重圍？

王文

【摘要】本文從營銷策略的角度，分別從讀者定位、產(chǎn)品策略、銷售策略、推廣策略和品牌延伸策略等方面探討《讀庫》如何在眾多雜志書中脫穎而出，以期對我國雜志書的發(fā)展提供有益借鑒。

【關鍵詞】雜志書 營銷 紀實文本 品牌延伸

雜志書，也稱為Mook，顧名思義，是雜志（Magazine）與圖書（Book）相結合的產(chǎn)物。Mook最早繁盛于日本，指的是依托于某個雜志，借助該雜志的品牌，以增刊的形式發(fā)行的獨立出版物。上世紀90年代，我國也開始出現(xiàn)了類似日本“Mook”的出版物，但我國的“雜志書”與日本的Mook在發(fā)展背景、出版形態(tài)、渠道上存在諸多差異，不能一概而論。

一、新型出版物——我國雜志書的興起

我國雜志書的出現(xiàn)更多是出版政策之下的“以書代刊”——當時，我國實行刊號控制政策，這使得刊號成為了稀缺資源，申請刊號極為困難。于是出版機構想出變通策略，出版雜志書，每本雜志用一個書號，以書代刊發(fā)行。第一本雜志書當屬1996年山東畫報出版社出版的《老照片》系列，由于內(nèi)容編排上圖文并茂，非常具有可讀性，一上市便引起了銷售熱潮，創(chuàng)下了當時圖書發(fā)行的奇跡。

《老照片》之后，更多雜志書相繼問世，如郭敬明主編《最小說》、張立憲主編《讀庫》、張悅?cè)恢骶帯鄂帯?、韓寒主編《合唱團》、安妮寶貝主編《大方》等，雜志書作為一種新型出版物，在內(nèi)容上既吸收了圖書主題鮮明的優(yōu)點，又保留了雜志內(nèi)容多樣化的特色；在出版形式上，一方面保留了雜志分期出版的形式，但又像圖書一樣，按照讀者需求決定出版周期和出版次數(shù)；營銷策略上，融合了圖書和雜志的雙重優(yōu)勢，這些因素致使雜志書在日漸低迷的圖書市場都取得了不錯的銷量。

而這些雜志書中口碑最好的，當屬《讀庫》系列。2006年，資深出版人張立憲主編的綜合性人文社科雜志書《讀庫》問世，“讀庫”取“閱讀倉庫”之意，每年推出六本，強調(diào)內(nèi)容“非學術、非虛構”，意圖為讀者提供珍貴罕見的文字標本和趣味盎然的閱讀快感。從創(chuàng)立至今，“讀庫”已經(jīng)走過11年發(fā)展歷程，而“讀庫”從雜志書發(fā)展為知名出版品牌，不失為我國出版業(yè)的營銷典范?，F(xiàn)在的“讀庫”品牌之下，除了《讀庫》系列雜志書，還囊括了出版圖書、筆記本以及各類讀庫文創(chuàng)產(chǎn)品。

本文將從營銷策略的角度，分別從讀者定位、產(chǎn)品策略、銷售策略、推廣策略和品牌延伸策略等方面探討《讀庫》如何在眾多雜志書中脫穎而出并發(fā)展壯大，以期對我國其它雜志書的發(fā)展提供有益借鑒。

二、精英化定位與內(nèi)容策劃—《讀庫》的產(chǎn)品策略

1、讀庫的讀者定位——精英人群

一個產(chǎn)品想要獲得成功，必須先有明確的消費者定位，明確了目標人群，才能針對目標人群做出好產(chǎn)品，《讀庫》主編張立憲作為資深出版人，顯然深諳此道。張立憲認為《讀庫》的讀者應當是這樣一群人：有自己明確的職業(yè)和事業(yè)，有穩(wěn)定的心理和感情狀態(tài)，有屬于自己的價值判斷，讀書對他們來說是一種本能和習慣，但又不是唯一的樂趣。張立憲的這種表述將《讀庫》的讀者群定位為那些愛讀書、好讀書的精英化人群。

2、讀庫的內(nèi)容選擇——紀實性“中篇讀本”

精英化人群的讀者定位直接決定了《讀庫》的內(nèi)容選擇，從創(chuàng)辦之日起，張立憲就為《讀庫》內(nèi)容選擇定下了標準：即篇幅在5千字到5萬字之間的、具有出版價值和文獻價值非虛構類“中篇讀本”?！爸衅x本”帶來的不再是傳統(tǒng)報刊雜志和網(wǎng)絡媒體的淺信息閱讀，也避免了沉悶的圖書長篇閱讀模式，在恰當?shù)淖謹?shù)空間中為讀者呈現(xiàn)系統(tǒng)化的內(nèi)容，這一策略有效避免了與報刊雜志、圖書的競爭，開拓了一個專屬自己的“中篇讀本”市場。

這樣的“中篇讀本”從何而來？張立憲憑借自己在業(yè)界的人脈，為《讀庫》創(chuàng)建了一個龐大的作者群體，這些作者有文化大家、社會名流、業(yè)界先鋒，也有網(wǎng)絡草根，但無一例外的是，《讀庫》嚴把質(zhì)量關，所收錄文章都是上乘之作。

撰稿人東東槍在《讀庫0601》里曾經(jīng)這樣記錄過張立憲的約稿原則：不遺余力、不計成本、不留遺憾；成稿時間服從于成稿質(zhì)量，但也要盡量快；稿件中不要觀點，用事實來說話。張立憲主張“道理是乏味的，但是細節(jié)不乏味”，所以《讀庫》所收錄文章堅守“擺事實，不講道理”的方針，注重歷史與現(xiàn)實的細節(jié)呈現(xiàn)。

3、讀庫的裝幀設計——回歸純文本的美感

《讀庫》秉持簡潔、淡雅的設計理念，主張拋棄掉一切裝飾手段，回歸純文本的美感，這與讀庫理性、紀實的文字內(nèi)容保持了和諧一致。

《讀庫》雜志書封面采用灰底白卡紙，以灰白色作為封面的整體基調(diào)，封面中間正上方是用楷體書寫的“讀庫”標題，書名之下標注年份和期數(shù)。每期書名標題上方采用不同的顏色修飾，顏色的靈感來自于國畫顏料色彩，封面其余地方均為留白，不作任何修飾。書脊部分標明標題和期數(shù)，所用字體顏色與封面保持一致。這樣的封面設計從《讀庫》雜志書創(chuàng)辦之時便固定下來，成為了《讀庫》雜志書的一大特色。

封面雖采用簡潔設計，但圖書排版卻十分講究。張立憲認為圖書的設計應做到讓讀者無障礙閱讀，所以《讀庫》版心集中，正文文字緊湊，文本的字體字號、間距行距、頁碼的設置、版權頁、色彩搭配、文字與配圖的搭配與比例都經(jīng)過張立憲的審核。再加上《讀庫》采用的是比普通紙價格、質(zhì)量高出不少的純質(zhì)紙，整本書不管是外觀還是內(nèi)容都做工精良，為讀者創(chuàng)造了一種視覺上的文化氛圍。

三、《讀庫》的銷售策略——全直銷營銷模式

《讀庫》創(chuàng)立之初，采取實體書店和網(wǎng)絡書店并重的銷售策略，實體書店售賣依靠廣東聯(lián)合圖書有限公司，網(wǎng)絡書店售賣依靠當當網(wǎng)上書店。很快，張立憲發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的銷售模式并不適合《讀庫》的營銷理念，提出“全直銷營銷模式”，主張放棄傳統(tǒng)銷售渠道的擴展，轉(zhuǎn)而著力開拓網(wǎng)絡銷售渠道，全部圖書采用網(wǎng)絡直銷模式。

2008年，《讀庫》創(chuàng)立“讀庫”官網(wǎng)，并開通讀庫淘寶網(wǎng)店，此外，與亞馬遜、京東、孔夫子等各大網(wǎng)絡圖書銷售平臺合作。其中，讀庫淘寶網(wǎng)店成為了淘寶網(wǎng)銷量上升最快的網(wǎng)店之一。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡直銷在《讀庫》總銷量中所占比重達到了《讀庫》總銷量的四分之三。經(jīng)過近8年的運作，《讀庫》的全直銷營銷模式日趨成熟，也擁有了相當數(shù)量的用戶支持。

四、《讀庫》的推廣策略——社交媒體、讀者交流會

目前市場上的大部分雜志書都由社會知名人士創(chuàng)辦，最初主要依靠名人效益進行市場推廣，《讀庫》最初也使用了這種推廣方式，利用其創(chuàng)辦人張立憲的名氣進行宣傳，然而此種推廣模式的成效有限。在鞏固名人效應的基礎上，《讀庫》還采取了與讀者互動、溝通以建立口碑的推廣策略。

張立憲十分善于運用社交媒體造勢。2005年，《讀庫》誕生之際，張立憲就在自己的個人博客中連發(fā)七篇《<讀庫>的編輯手記》，講述了《讀庫》雜志書誕生的方方面面，并向讀者詳細介紹每期的出版進度、內(nèi)容目錄、征訂、郵費等各種細節(jié)，并回答讀者問題；2008年，《讀庫》官網(wǎng)成立，替代博客成為官方信息發(fā)布平臺和銷售平臺；為了彌補官方網(wǎng)站互動性較弱的缺點，2010年，《讀庫》開通官方微博，收獲近50萬粉絲關注，成為了線下活動的線上發(fā)起者和討論平臺；2015年，《讀庫》官方微信認證成功，定期向讀者推送編輯手記、雜志書文章精選、《讀庫》微視頻、新書介紹、線下活動等信息，張立憲親自上陣，在讀者評論區(qū)直接與讀者互動。這樣的信息發(fā)布、交流方式，使《讀庫》能第一時間了解讀者的需要，取得讀者的信任。

此外，張立憲還定期舉辦各類線下讀書講座、讀者交流會。讀者交流會是張立憲及其團隊與讀者每年一次的面對面交流活動，旨在向讀者分享本年度《讀庫》雜志書從選題策劃、編輯到成書的全過程。交流會采用淘寶網(wǎng)店售賣門票的形式，每期邀請名人出席，如《讀庫》七周年和九周年交流會分別邀請了柴靜和白巖松擔任嘉賓。交流會設置了讀者提問和讀者留言環(huán)節(jié)，并邀請一些為《讀庫》撰寫稿件的作者與編輯到場與讀者討論，這種面對面交流所產(chǎn)生的口碑效應對于擴大《讀庫》知名度起到了不小的推動作用。

五、品牌延伸策略——讀庫圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品

《讀庫》從雜志書起步，在市場上站穩(wěn)腳跟后，張立憲便開始著手打造“讀庫”品牌延伸產(chǎn)品，這些延伸產(chǎn)品包括讀庫出品圖書、讀庫Notebook系列以及其他文創(chuàng)產(chǎn)品。正是《讀庫》雜志書與這些制作精良的延伸產(chǎn)品合力打造了“讀庫”品牌。

經(jīng)過四年的籌備和策劃，張立憲于2010年1月推出第一本“讀庫出品”精品圖書《青衣張火丁》，該書是一本記錄京劇程派青衣張火丁舞臺演出的畫冊，一經(jīng)上市就吸引了眾多讀者購買。之后，“讀庫”陸續(xù)推出《共和國教科書》、《城南舊事》、《童年與故鄉(xiāng)》、《多雷插圖·拉封丹寓言詩》、《傳家》、《圖像中國建筑史》、《佩文齋耕織圖》、《佛說阿彌陀佛》、《戰(zhàn)國歧途》等制作精良、具有收藏價值的圖書，這些圖書大都取得了可觀的銷量，如2015年8月出版的《戰(zhàn)國歧途》一書，短短兩個月內(nèi)，僅在讀庫淘寶店鋪就售出近800本。

讀庫還致力于打造高端筆記本，2008年推出Notebook系列，每本約30元左右，采用布封燙印封面，內(nèi)頁繪有精美插畫，因主題不同各異。如《人在畫中行》中的繪畫來自豐子愷先生的彩色水墨畫，《小生靈》中有齊白石先生的草蟲畫稿插圖，將筆記本做成了藝術品，喚起了讀者的消費欲望。

除了讀庫圖書和筆記本之外，月歷、包裝紙、明信片、書簽、布藝、服飾等越來越多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也開始進入了讀庫的銷售范圍。這些圍繞著《讀庫》內(nèi)容而開發(fā)，包含著與《讀庫》相似文化趣味因子的文化產(chǎn)品，使“讀庫”作為文化品牌生動豐滿起來，也獲得了更多的關注。

2008年，我國出臺不得“以書代刊”的新出版政策，很多雜志書面對這種地位尷尬的局面不得不?？蚧貧w期刊，而《讀庫》之所以能在這股?？蟪敝猩嫦聛?，與其精準到位的營銷策略密不可分；而“讀庫出品”圖書引起的追捧熱潮，在傳統(tǒng)出版業(yè)江河日下的今天，更值得固守傳統(tǒng)思維的出版業(yè)者反思。

責編：姚少寶