公益廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估體系研究

趙雪伶

【摘要】本文通過對(duì)目前成都市公益廣告宣傳發(fā)布現(xiàn)狀的調(diào)研，旨在分析成都市公益廣告?zhèn)鞑バЧF(xiàn)狀，提出成都市公益廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法，以期對(duì)進(jìn)一步提升成都市公益廣告?zhèn)鞑バЧ兴妗?/p>

【關(guān)鍵詞】公益廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估

一、廣告效果及國(guó)內(nèi)外公益廣告研究

廣告效果就是廣告信息經(jīng)由媒體向大眾傳播之后對(duì)社會(huì)的各個(gè)方面以及個(gè)人的心理及行動(dòng)所產(chǎn)生的即時(shí)的或者是長(zhǎng)期的綜合性影響。

廣告作為一種交叉學(xué)科，廣告效果的研究也來源于不同學(xué)科，形成了許多分支，主要包括對(duì)廣告效果產(chǎn)生的過程研究、廣告效果的不同表現(xiàn)形式研究、廣告效果的測(cè)評(píng)方法研究。

廣告效果按照不同的表現(xiàn)形式可分為銷售效果與傳播效果。廣告效果的測(cè)評(píng)方法是對(duì)目標(biāo)對(duì)象的信息接受程度的調(diào)查，目前較為常用的研究方法為調(diào)查法、文本分析法、小組座談法。研究方法各有利弊，本文認(rèn)為應(yīng)綜合運(yùn)用調(diào)查法、文本分析法與小組座談法進(jìn)行測(cè)評(píng)。

長(zhǎng)期以來，學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)都在商業(yè)廣告，對(duì)公益廣告的研究較少。國(guó)內(nèi)公益廣告研究源起自《現(xiàn)代廣告概論》。公益廣告研究可分為運(yùn)作機(jī)制（包括運(yùn)作、監(jiān)管）、創(chuàng)意（包括標(biāo)準(zhǔn)、原則、方法）、效果測(cè)評(píng)（包括功能、品牌塑造、商業(yè)化）三個(gè)方面。本文主要針對(duì)創(chuàng)意和效果測(cè)評(píng)的方向進(jìn)行研究。

1、公益廣告創(chuàng)意研究

通常，廣告創(chuàng)意按廣告的核心概念與具體表現(xiàn)的一致性與可接受性來進(jìn)行研究，即廣告創(chuàng)意的效度與信度。對(duì)于公益廣告，在核心概念方面要求深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理；宣揚(yáng)積極向上的觀點(diǎn)和思想，選題明確有時(shí)代特點(diǎn)。在訴求方面應(yīng)以情動(dòng)人，表現(xiàn)方面注意原創(chuàng)性、相關(guān)性、震撼性。

2、公益廣告效果測(cè)評(píng)研究

國(guó)外公益廣告效果測(cè)評(píng)的研究成果較國(guó)內(nèi)豐富，研究對(duì)象多為受眾，即討論公益廣告是否對(duì)受眾產(chǎn)生了行為影響。

在訴求選擇方面，運(yùn)用帶有某種情感訴求的公益廣告是最有效的。

在行為影響方面，一部分學(xué)者認(rèn)為公益廣告不會(huì)對(duì)受眾的行為產(chǎn)生影響，稱許多人會(huì)抵制說服他們改變自己行為的活動(dòng)，特別是當(dāng)公益廣告畫面設(shè)計(jì)不美觀時(shí)。因此，廣告制作的美觀程度相當(dāng)重要，本文將其納入測(cè)評(píng)指標(biāo)。

另一部分學(xué)者認(rèn)為受眾樂意接受的公益廣告信息能夠影響他們的行為。持這種觀點(diǎn)的研究者大都經(jīng)過了實(shí)證調(diào)查而得出這樣一種結(jié)論。公益廣告能夠引起公眾對(duì)社會(huì)問題的廣泛了解，提醒人們關(guān)注至今仍然存在的社會(huì)問題。美國(guó)廣告研究基金會(huì)經(jīng)過長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，公益廣告能夠增長(zhǎng)見識(shí)，改變信仰，影響行為意向和實(shí)際行為。從國(guó)外的公益廣告研究來看，更應(yīng)注重對(duì)目標(biāo)受眾的測(cè)評(píng)，因此本文將在測(cè)評(píng)體系中增加對(duì)目標(biāo)受眾影響的調(diào)查。

二、公益廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)體系

見表1。

三、成都市公益廣告現(xiàn)狀

本文通過實(shí)地考察和資料分析兩種方法，基于以上評(píng)價(jià)體系，對(duì)成都公益廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行研究。

1、成都公益廣告主

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，目前成都公益廣告主以政府主導(dǎo)，占全市公益廣告主的88%，其次是屬于政企合作的會(huì)展與媒體的廣告主占10%，另外，以企業(yè)名義發(fā)布的公益廣告只占所有廣告主中的2%。政府中的廣告主大致可分為兩類，一類是對(duì)政府職能介紹的公益廣告，占全部廣告主的55%，一般部門與發(fā)布的廣告內(nèi)容一致，如紀(jì)委發(fā)布反腐廣告、消防局發(fā)布消防廣告；另一類屬于文化、娛樂宣傳的公益廣告，一般的廣告主為各級(jí)各處的宣傳部門，如國(guó)慶、九一八事變紀(jì)念的公益廣告。（見圖1）

2、成都公益廣告信息內(nèi)容

（1）題材。本文將成都市2014年各類媒介廣告進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。成都市在2014年共刊播公益廣告40支，其中政府職能宣傳類和精神文明建設(shè)類各13支，占比32%；會(huì)展節(jié)日類與項(xiàng)目宣傳類各5支，占比13%；品牌形象宣傳類4支，占比10%。（見圖2）

（2）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。在公益廣告的表現(xiàn)形式方面，43%的公益廣告選擇了視頻廣告的表現(xiàn)形式；而選擇靜屏廣告和平面廣告進(jìn)行表現(xiàn)的分別為20%；其次為字幕廣告，為14%；音頻廣告和標(biāo)語廣告分別為2%和1%。可見，視頻廣告因?yàn)槠浜w內(nèi)容的豐富、可傳載大量的信息，并且具備超越其他表現(xiàn)形式的表現(xiàn)力而得到青睞，平面廣告和靜屏廣告因?yàn)槌杀据^為低廉，并且適合投放在多種載體上，兩者也共同占據(jù)了40%的份額。同時(shí)還值得注意的是，同一個(gè)題材的公益廣告往往并不會(huì)選擇單一的表現(xiàn)形式，這也顯示出公益廣告的投放主體更加注意根據(jù)不同載體的特點(diǎn)制作廣告，或者說，將不同表現(xiàn)形式的廣告投放到能夠凸顯它們特點(diǎn)的不同載體上。

另外，需要增加廣告表現(xiàn)的內(nèi)部一致性的考察。

3、成都公益廣告媒體

2014年成都市主要公益廣告的投放載體主要包括戶外、交通、報(bào)紙、電視、廣播五大類，根據(jù)成都市特有的運(yùn)行機(jī)制，分為以下14個(gè)小類，分別是戶外（宣傳部定點(diǎn)LED）、戶外（宣傳部定點(diǎn)看板、立柱）、戶外（成都通信息亭LED及燈箱）、戶外（主城區(qū)主要路段聯(lián)播網(wǎng)LED）、戶外（路牌）、其他戶外、公交車載電視、地鐵電視、出租車（頂燈、招呼站燈箱看板）、公交站臺(tái)（燈箱、看板）、電視、報(bào)紙、廣播、其他（鄉(xiāng)村、城市影院映前插播）。

其中在戶外（宣傳部定點(diǎn)LED）的投放比例最高，達(dá)到30%，其次是戶外（成都通信息亭LED及燈箱）。在傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、廣播的投放比例很低，分別為3%、2%和1%。而在公交車載電視和地鐵電視上的投放比例卻分別達(dá)到了14%和9%。

尤其值得注意的是，公益廣告在戶外廣告投放上的高比例，各類戶外廣告總的投放達(dá)到了69%；同時(shí)在交通廣告的投放量也不容小覷，達(dá)到了31%。

公益廣告的投放載體也采用了一些比較新穎的形式，比如在鄉(xiāng)村、城市影院進(jìn)行公益廣告的映前插播，雖然只占了1%的比重，但可以看到投放主體在廣告投放載體上的嘗試。同時(shí)，這種方式也是唯一一個(gè)兼顧到公益廣告鄉(xiāng)村覆蓋的方式。

四、成都市公益廣告載體效果提升

根據(jù)以上對(duì)成都公益廣告的現(xiàn)狀調(diào)查與監(jiān)測(cè)，按評(píng)價(jià)體系梳理效果提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1、公益廣告創(chuàng)意

增加公益廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)評(píng)價(jià)工具，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，以有效測(cè)評(píng)。

通常在業(yè)界廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的評(píng)價(jià)放在設(shè)計(jì)階段，為的是能夠提高廣告發(fā)布后的效果，采取的評(píng)價(jià)方式多為小組座談法。

依據(jù)設(shè)計(jì)階段的評(píng)價(jià)指標(biāo)與方法，建立針對(duì)公益廣告發(fā)布以后的公益廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的評(píng)價(jià)工具，作為市場(chǎng)回饋機(jī)制的一部分作用于下一次公益廣告發(fā)布。調(diào)查方法為文本分析法。

2、公益廣告發(fā)布媒體

可以看到，以戶外媒體為主的發(fā)布組合其有效到達(dá)率較低，為了提升有效到達(dá)率，可在媒體組合中加入社交媒體的比重，使廣告發(fā)布更精準(zhǔn)。微信也可在線填寫調(diào)查問卷達(dá)到受眾監(jiān)測(cè)目的。

3、公益廣告目標(biāo)受眾監(jiān)測(cè)

成都公益廣告面向全市，據(jù)第六次人口普查結(jié)果以及研究組調(diào)查，統(tǒng)計(jì)出受眾構(gòu)成，以便于策劃媒體的更精準(zhǔn)投放。表3為統(tǒng)計(jì)工具。

以前的評(píng)估體系，側(cè)重于對(duì)媒體本身的監(jiān)測(cè)，如是否整潔美觀，是否如計(jì)劃發(fā)布等，忽略了對(duì)于目標(biāo)受眾體驗(yàn)的監(jiān)測(cè)。應(yīng)增加對(duì)于目標(biāo)受眾的監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)，基于DAGMAR模式，向目標(biāo)受眾發(fā)放調(diào)查問卷或通過小組訪談進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶