論青年亞文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的影響

李知亦 單碩 宋永琴

【摘要】青年亞文化已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的重要表征之一，具有強(qiáng)烈的叛逆性、娛樂性和顛覆性。青年作為主要的消費(fèi)群體，是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的主要對(duì)象。尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作中，典型地體現(xiàn)出亞文化作為商品符號(hào)的植入。本文從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的消費(fèi)特性入手，從內(nèi)容與形式創(chuàng)新分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的不同。

【關(guān)鍵詞】青年亞文化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告消費(fèi)

一、青年亞文化的內(nèi)涵以及特性

青年亞文化是二戰(zhàn)以來西方涌現(xiàn)的一股與主流文化相區(qū)別、或相對(duì)抗的青年群體文化熱潮。作為非主流的文化現(xiàn)象，它代表的是處于邊緣地位的青少年群體的利益，對(duì)成年人社會(huì)秩序往往采取一種顛覆和批判態(tài)度，在與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系上有較強(qiáng)的異質(zhì)性與叛逆性。青年亞文化不僅包含著與主流文化相通的價(jià)值與觀念，也形成了自己獨(dú)特的價(jià)值與觀念①。其主要特性呈現(xiàn)為：

1、反叛性

青年人剛剛開始自發(fā)的認(rèn)識(shí)社會(huì)，迫切地希望擺脫父母在思想上的束縛，無法接受成年人所擁護(hù)的主流文化。因?yàn)榈貌坏酱蟊姷恼J(rèn)同，他們?cè)谏鐣?huì)生活中處處碰壁，這在一定程度上滋生了更極端的叛逆心理。他們反叛所有傳統(tǒng)、理性、主流的文化。這種叛逆有時(shí)是盲目的，缺少一定的建構(gòu)性，在價(jià)值觀上會(huì)盲從于當(dāng)下媒體推崇的時(shí)尚文化，如流行一時(shí)的“哈韓”、“哈日”等狂熱的追星文化。

2、個(gè)性化表達(dá)

青年人開始漸漸走向獨(dú)立，對(duì)于事物有自己的喜好和看法。他們不再盲目地服從于父母的喜好和社會(huì)的觀點(diǎn)，而是尋求自身的獨(dú)特定位，崇尚異質(zhì)性、具有強(qiáng)烈個(gè)性色彩的表達(dá)。在其消費(fèi)觀念下，私人定制的商品受到追捧。青年人具有強(qiáng)烈的自我呈現(xiàn)欲、表達(dá)欲，熱衷于尋求自己的專屬符號(hào)。

3、崇尚娛樂

當(dāng)代青年面臨著升學(xué)、就業(yè)、住房等諸多壓力。這些壓力往往要通過娛樂休閑的方式來化解。因此亞文化青年用一種玩世不恭的姿態(tài)解讀社會(huì)事件，目的是緩解壓力，放松自己也娛樂大眾。追求現(xiàn)時(shí)的刺激與快感，成為了亞文化青年的共同追求。

4、價(jià)值感

青年是社會(huì)上主要的消費(fèi)群體，而亞文化青年的消費(fèi)需求則更加強(qiáng)烈。伯明翰學(xué)派代表人物約翰·克拉克用“異質(zhì)同構(gòu)”概念解釋青年亞文化風(fēng)格對(duì)物品的選擇，即通過對(duì)某些物品的占有、使用來表達(dá)他們的價(jià)值觀和生活方式②。亞文化青年的自我意識(shí)與商品的符號(hào)意義之間達(dá)到“異質(zhì)同構(gòu)”。商品不再僅僅是物品，更多的是一種價(jià)值符號(hào)，表達(dá)著某一青年群體所獨(dú)有的情緒。消費(fèi)已經(jīng)成為青年亞文化的一部分，同時(shí)亞文化風(fēng)格也成為了一種消費(fèi)品。

二、青年亞文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的影響

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種新媒體廣告視聽營(yíng)銷模式，有效利用了青年亞文化特性，在廣告內(nèi)容設(shè)置、視聽元素運(yùn)用和腳本設(shè)計(jì)方面都考慮了青年文化群體的消費(fèi)特性。青年人作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的主體，虛擬化、自由化、交互性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為其提供了充分的意見表達(dá)自由，以及視聽享受的環(huán)境。在“視覺優(yōu)先”的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的植入已成為廣告主傳播產(chǎn)品價(jià)值，吸引青年消費(fèi)群體的重要手段。青年亞文化的典型特征在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作和營(yíng)銷中得到有效利用，具體體現(xiàn)在：

1、廣告內(nèi)容輕松幽默，“惡搞”盛行

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大多以影視劇內(nèi)置或插播方式呈現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)影視劇已成為青年受眾的普遍選擇。廣告商抓住這一群體的消費(fèi)特性，通過青年人感興趣的時(shí)尚內(nèi)容，以滑稽、極端的方式來達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，讓網(wǎng)絡(luò)視頻廣告變得更具趣味性和娛樂性。如雪佛萊的一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告《史上最彪悍雪佛萊MM》：廣告通過一位年輕的女士拒絕管理人員拖走自己的車，在自己的車輛后輪已被抬起的情況下反將清障車拖走，急得管理人員一路狂追的故事化場(chǎng)景，引得觀眾開懷大笑。這段視頻獲得網(wǎng)友紛紛跟帖追捧，其主要原因就是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容不再采用傳統(tǒng)媒體做法，介紹雪弗萊汽車的性能，優(yōu)勢(shì)和銷售數(shù)量等內(nèi)容，而是采取反理性的方式，用一個(gè)笑話讓觀眾記住了品牌。

“惡搞”作為網(wǎng)絡(luò)“青年亞文化”傳播的典型體現(xiàn)，呈現(xiàn)出反傳統(tǒng)，反理性，追求輕松娛樂的特征，被網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大量采用。例如vivo手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)廣告《咖喱派的奇幻漂流》就是對(duì)于著名電影《少年派的奇幻漂流》的惡搞，廣告以動(dòng)畫視頻的形式來表現(xiàn)“咖喱派”的漂流境遇，電影中的老虎、廚師、美人魚等角色都重新用極端滑稽的方式來演繹。兩個(gè)版本的故事，最后真實(shí)的是“咖喱派”憑借vivoX1的智能導(dǎo)航功能、強(qiáng)大的音樂功能、細(xì)致堅(jiān)硬的外在構(gòu)造，重獲新生。這個(gè)結(jié)局使廣大觀眾大跌眼鏡，卻利用名導(dǎo)名作突出了vivoX1智能手機(jī)的特點(diǎn)，并擴(kuò)大了產(chǎn)品影響力。

2、符號(hào)化表達(dá)，采用個(gè)性化的形象代言人

青年亞文化代表的是被主流文化邊緣化的群體的利益。亞文化青年在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中常常碰壁，因此他們會(huì)將自己現(xiàn)實(shí)中沒有實(shí)現(xiàn)的欲望和夢(mèng)想投射到偶像的身上，迷戀他們張揚(yáng)個(gè)性，不受束縛的特質(zhì)，通過崇拜和模仿偶像，得到自我安慰和人際交往上的認(rèn)同。商家選取亞文化青年的偶像或者具有亞文化氣質(zhì)的人作為商品代言人，對(duì)于拉動(dòng)青年消費(fèi)群具有積極的作用。代言人可以幫助品牌塑造獨(dú)特的品牌形象，形成消費(fèi)氛圍。影響青年群體認(rèn)知：如果不買這個(gè)牌子的商品，就是不夠青春時(shí)尚，就會(huì)被群體所孤立。華碩電腦網(wǎng)絡(luò)廣告定位于“愛夢(mèng)想，做自己”，選取韓寒作為代言人就是充分考慮了亞文化青年的喜好。韓寒本身是亞文化青年的代表，他退學(xué)寫作，做職業(yè)賽車手，勇于追求自己的夢(mèng)想，在亞文化青年中具有一定的影響力。亞文化青年具有一定的集聚效應(yīng)，這些崇拜韓寒的人會(huì)成為購(gòu)買華碩產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群。在廣告中韓寒講述了對(duì)于“愛夢(mèng)想，做自己”的看法，以及逐夢(mèng)的心路歷程。廣告在網(wǎng)絡(luò)上投放后，許多觀眾會(huì)因?yàn)槠浞e極向上的內(nèi)容和喜歡韓寒而觀看和轉(zhuǎn)載廣告，從而將品牌形象和代言人緊密結(jié)合，這對(duì)于提升品牌形象、宣傳品牌具有積極作用。最終，許多青年也會(huì)因?yàn)槌绨蓓n寒而選擇華碩電腦，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷目的因此達(dá)到。

除了明星等成功人士，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中出現(xiàn)了更多普通人的面孔，選用一些活力四射的青年人做代言，更貼合市場(chǎng)的大眾化定位。如佳能IXUS春季網(wǎng)絡(luò)廣告（色彩篇），采取系列廣告的形式，緊緊扣住廣告語(yǔ)“你好，色彩”。分別以紅、橙、黃、藍(lán)、黑、金、銀七種顏色為主題來創(chuàng)作廣告。每個(gè)廣告的主角都是充滿活力、極具個(gè)性的青年男女。他們穿著顏色各異的服裝，在佳能相機(jī)面前舞蹈、走路、擺出各種pose，并且以周圍人異樣的眼光來襯托他們的與眾不同。這些代言人雖不是明星，但正是當(dāng)下青年群體追求時(shí)尚，張揚(yáng)自我，不受世俗束縛個(gè)性的代表。IXUS“你好，色彩”的廣告一經(jīng)推出，就在青年中掀起了一股時(shí)尚色彩的熱潮，得到更廣泛的認(rèn)可，針對(duì)青年亞文化的廣告營(yíng)銷效果更顯著。

3、多元形式創(chuàng)新，故事化敘述

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告除了以影視劇內(nèi)置或插播方式呈現(xiàn)，還有很多微電影、短劇植入的樣態(tài)。微電影廣告，采用了傳統(tǒng)電影的拍攝手法和技巧，將廣告信息的情節(jié)化、故事化，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界④。廣告故事化情節(jié)化，可以豐富商品的內(nèi)涵，賦予其更多的價(jià)值符號(hào)，將滿足消費(fèi)者的理性訴求上升為感性訴求。建立觀眾與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，從而刺激其消費(fèi)，大大提高廣告的收視率和傳播效果。以《益達(dá)》口香糖微電影廣告（彭于晏、桂綸鎂為男女主角）為例，故事分為甜、酸、辣、苦四個(gè)部分，講述了男女主人公從相識(shí)、相知、相戀，但最終卻因?yàn)闊o法安定而分開的故事。益達(dá)則作為線索出現(xiàn)在他們生活的各個(gè)片段。對(duì)于男女主人公來說益達(dá)不只是口香糖，更多的是兩人的定情信物，是他們感情的催化劑，見證著他們生活的酸甜苦辣。而之后推出的酸甜苦辣Ⅱ給了這段愛情一個(gè)美好的結(jié)局。男主的愛給了女主放棄安定的勇氣，最終兩人一起踏上生活的征程。而女主的那一句“我們的益達(dá)又滿了”則象征兩人的愛情圓滿，兩人對(duì)于生活的信心滿滿。在這里益達(dá)被當(dāng)做是對(duì)于愛情和信心的象征。

除了采用“微電影”的拍攝方式外，紀(jì)錄式的拍攝方法也多次被網(wǎng)絡(luò)視頻廣告使用。韓寒拍攝“愛夢(mèng)想，做自己”華碩電腦廣告，就是采用紀(jì)錄式的拍攝手段，拍攝韓寒作為作家、賽車手的生活片段，像是關(guān)于韓寒個(gè)人的一部紀(jì)錄片。廣告中完全采用韓寒自述的形式，他以第一人稱，講述了自己對(duì)于夢(mèng)想和世俗觀念的看法。最后表達(dá)出要愛夢(mèng)想，做自己的主題。廣告中沒有提及華碩電腦，只讓華碩的標(biāo)志代替了拍攝標(biāo)志“REC”一直出現(xiàn)在屏幕的左上角，并在最后廣告語(yǔ)的下邊打上了華碩的官方網(wǎng)站。觀眾在一定程度上忽略了這是一個(gè)廣告。因?yàn)閺V告的主體積極向上，充滿正能量，在各大網(wǎng)站投放后，許多觀眾將其作為勵(lì)志視頻進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了華碩的影響力。

由上所述，青年亞文化作為一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化表征，已深深影響到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作和營(yíng)銷各個(gè)方面。把亞文化青年作為目標(biāo)受眾，從青年群體這一獨(dú)特受眾群出發(fā)，滿足他們追求自我、張揚(yáng)個(gè)性、娛樂生活、掙脫束縛的消費(fèi)需求與情感特征，是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告爭(zhēng)取市場(chǎng)的重要法寶。

【本文系遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“消費(fèi)文化與遼寧電視媒介新生態(tài)建構(gòu)”（L07CZW017）階段性成果）】

參考文獻(xiàn)

①百度百科，http：//baike.baidu.com/ link？url=JjrYa3rzW9OhLNRoSK3urkQYaSigSjlieBHwjenTLI2z9Zk_FkkjN64vtKeIu72MD3Wp1wMUIzxCN3Nc664TFnxdEh8tlrXnCx3slPAoOXTBlmEwXKty-Yk W2V9gb9lE0BYBykl2zhBppRSq0y0lhBo WS1FPkL0f08cvmd0DsO

②③李健，《當(dāng)代中國(guó)青年亞文化的特點(diǎn)及成因分析》[J].《山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（10）：54-56

④王慶玲、孫士杰，《略論微電影廣告的整合營(yíng)銷傳播——以聚美優(yōu)品“陳歐體”廣告為例》[J].《今傳媒》，2013（7）：74

（作者：李知亦、單碩，大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部2012級(jí)本科生；宋永琴，大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部講師）

責(zé)編：周蕾