自媒體時代下書評的第三次變革

王澤華

【摘要】新媒介的產(chǎn)生，讓書評經(jīng)歷了從傳統(tǒng)書評到站點式書評的變革。而當(dāng)下以自媒體為典型的新新媒介的急速崛起，特別是“羅輯思維”等自媒體節(jié)目的成功，讓我們看到了書評在自媒體渠道上傳播的可能性。本文借助個案分析，探索自媒體平臺上書評發(fā)展的新途徑。

【關(guān)鍵詞】書評自媒體個案研究

自媒體背景下，書評發(fā)展有著不同于傳統(tǒng)書評、站點式書評的全新表現(xiàn)形式，因此筆者認(rèn)為書評的第三次變革已然開啟，其表征也顯而易見。本文通過對“羅輯思維”的剖析，試圖說明自媒體書評樣式的合理性和持續(xù)發(fā)展的空間在哪里。

一、書評表達(dá)的三次變革及表征

1、第一次變革：傳統(tǒng)書評

19世紀(jì)后期在機(jī)械印刷技術(shù)使得報刊圖書成為信息傳播的主要渠道后，以紙質(zhì)媒介為載體的傳統(tǒng)書評是為書評的第一次變革。諸多書評圖書出版，眾多報紙雜志開辟了書評版面或出版書評副刊。傳統(tǒng)書評特征有以下幾方面：創(chuàng)作方法上，講究嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，強(qiáng)調(diào)思想性、政治性以及一定的創(chuàng)作風(fēng)格和寫作規(guī)范；類型上，按性質(zhì)分有介紹性書評、評介性書評、專業(yè)性書評等類別；書評作者方面，主要是學(xué)者、書評名家而普通讀者的參與情況很少；載體工具上，以報刊與圖書為主，雖少數(shù)廣播電視上也設(shè)置有書評欄目但多為補(bǔ)充；傳播模式，因遵循傳統(tǒng)媒體的出版與審查制度，傳者與受者身份相對固定，表現(xiàn)為自上而下的單向“點到面”模式。由于寫作者高端權(quán)威的身份、內(nèi)容的學(xué)術(shù)性等因素限制，對受眾的知識水平有較高要求，造就了其突出的“精英化”特征。

但傳統(tǒng)書評有其局限性。首先，出版審查制度使得書評受到來自政治環(huán)境的壓力，多元化的言論表達(dá)無法實現(xiàn)。其次，較窄的受眾面和作者群讓傳統(tǒng)書評難以形成規(guī)模，影響范圍有限。最后，因出版周期長和身份限制使受傳雙方無法產(chǎn)生有效互動。諸多劣勢讓傳統(tǒng)書評在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下發(fā)展得愈加艱難。

2、第二次變革：站點式書評

從20世紀(jì)90年代開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)閱讀成為社會生活的一種常態(tài)。站點式書評即是書評在網(wǎng)絡(luò)媒介工具下發(fā)展出的一種表現(xiàn)形式，是第二次變革的產(chǎn)物。新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)不再是書評的唯一源頭，而受眾也不單是接收者更是書評內(nèi)容的創(chuàng)作者，打破了傳統(tǒng)書評的精英壟斷局面，由讀者參與的書評興起，形成“去精英化”的雙向“點到點”傳播模式。相比傳統(tǒng)書評，站點式書評特征顯著。

（1）創(chuàng)作主體和內(nèi)容的多元化。網(wǎng)絡(luò)使每個讀者可自由發(fā)表評論，消解傳統(tǒng)書評權(quán)威性的同時豐富了書評資源。

（2）及時性與互動性增強(qiáng)。借助網(wǎng)絡(luò)終端讓站點式書評的發(fā)布幾乎不受空間和時間制約，信息反饋速度提高；同時讀者與作者間既能直接“跟帖”交流，還可通過投票、點贊、鏈接等方式加強(qiáng)互動。

（3）影響度與面被擴(kuò)大。受傳身份的轉(zhuǎn)換實現(xiàn)了交互討論，因依托網(wǎng)絡(luò)書店、門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)站點，參與人數(shù)和產(chǎn)生的書評數(shù)量遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)書評。

但它的缺陷也同樣明顯。目前站點式書評有三種類型：第一、平面書評媒體的網(wǎng)絡(luò)版（專門的書評站點）；第二、虛擬社區(qū)、門戶網(wǎng)站的讀者書評（豆瓣、文學(xué)網(wǎng)站等的書評區(qū)）；第三、網(wǎng)絡(luò)書店的購買書評。但嚴(yán)格上講后兩種大多只能算是片段式的網(wǎng)絡(luò)書語或讀后感，有的甚至只是對圖書物流與裝幀形式的簡單評價，對內(nèi)容價值的引導(dǎo)作用很少。可見，站點式書評在書評標(biāo)準(zhǔn)沒得到完善的前提下，缺乏邏輯和深度、語言粗糙的書評現(xiàn)象泛濫，容易受經(jīng)濟(jì)上宣傳功能的嚴(yán)重影響，陷入整體質(zhì)量低下的困境。

3、第三次變革：自媒體書評

隨微博興起而出現(xiàn)的微書評，即是書評在自媒體平臺上的初探或延伸。它是以微博為載體發(fā)布的對圖書進(jìn)行評價判斷的一種短書評，因被限制在140字內(nèi)具有短小精悍、個性鮮明及傳播快等特點，有獨特于其他媒體的社交圖譜（強(qiáng)弱關(guān)系）以及長期積累的用戶閱讀偏好。目前微信的迅猛發(fā)展，也使亟待互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的出版機(jī)構(gòu)和傳媒公司紛紛轉(zhuǎn)向這一平臺建立根據(jù)地、頻刷存在感，力圖通過每日的評論文章推送來吸附受眾，微信受眾圈群化明顯且社交關(guān)系連接也更私密。

自媒體書評的特征是基于媒介本身特性上的。

（1）平臺環(huán)境：自媒體審查缺失的政治環(huán)境下個人或團(tuán)隊自由進(jìn)出該平臺成為可能，相對寬松的話語權(quán)擴(kuò)大了表達(dá)空間，新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用加強(qiáng)了用戶體驗感等，這些符合文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的有利條件為書評發(fā)展起到了正向促進(jìn)作用。

（2）傳播模式：在立體化網(wǎng)絡(luò)傳播中，自媒體書評實質(zhì)上是“回歸精英化”過程。但此“精英化”不是受媒介限制去過濾傳者和受眾，而是指即便在自媒體平臺上對開設(shè)書評沒有限制，但最終成功運(yùn)營的應(yīng)是熟悉自媒體傳播邏輯并能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)書評內(nèi)容的“精英化”團(tuán)隊或個人，是出版市場自由選擇的結(jié)果。他們可能來自轉(zhuǎn)型后的出版機(jī)構(gòu)、獨立的第三方團(tuán)隊或個人。

（3）表現(xiàn)形式：自媒體工具的多樣性催生了書評眾多表現(xiàn)形式。但為滿足閱讀移動化趨勢與評論多元化要求，自媒體書評必須擺脫以文字為主的傳統(tǒng)限制，充分挖掘自媒體可承載的拓展形式。新近出現(xiàn)的“羅輯思維”為書評充分利用自媒體渠道完成顯著傳播提供了范例。

二、個案分析：以“羅輯思維”為例

1、粉絲圈：讀書人的邊界突圍

2012年底作為知識性脫口秀的視頻節(jié)目“羅輯思維”試水自媒體，按照每周一期，現(xiàn)連續(xù)發(fā)布了110多期。兩年時間內(nèi)由單一的視頻產(chǎn)品逐漸延伸出有音頻、微信公眾號、微商城等在內(nèi)的品牌體系，成長為最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，其周圍聚集了強(qiáng)大的粉絲群。最近數(shù)據(jù)顯示，每期視頻播放過140萬次，微信公眾號訂閱數(shù)達(dá)300多萬人，評論總量超50萬條等。主講人羅振宇幾乎每期都會推薦精選的幾種書目或文章，圍繞書中的新穎視角以個人理解將它們與人們的認(rèn)知相聯(lián)結(jié)，使受眾聽后耳目一新。而微信公眾號每日一段60秒語音，回復(fù)關(guān)鍵詞還可接收到推薦文章。同時開設(shè)有微商場出售他們或選或編的優(yōu)質(zhì)圖書，針對會員活動的“會來事”和微信群起到線上線下的互動功能。

粉絲“通常是對吸引他們的目標(biāo)具有深厚甚至狂熱的情感，對于同樣的粉絲，他們經(jīng)常表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意識感和認(rèn)同感?！雹僮⒅貜?qiáng)化受眾認(rèn)同的“羅輯思維”通過產(chǎn)品內(nèi)容積極傳達(dá)的求知熱情，契合了當(dāng)下青年的精神渴求并滿足了該群體對自我價值認(rèn)可的需要。第一，閱讀的內(nèi)涵和外延被放大。數(shù)字時代下閱讀“也包括對聲音、圖像的接收領(lǐng)悟以及網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和下載瀏覽，文字、圖片、圖像、色彩、聲音都成為數(shù)字時代閱讀的對象……是一種立體多元的獲取信息的方式?！雹诘诙?，閱讀體驗被重視。傳統(tǒng)媒體面對的是受眾，而自媒體面對的既是受眾也是用戶，兩者的區(qū)別也代表著受傳方式的變化。移動互聯(lián)和社交媒介的應(yīng)用范圍下最容易接受數(shù)字閱讀方式的是中青年群體，他們更強(qiáng)調(diào)主體性和話語權(quán)。第三，閱讀的時間量和連續(xù)性方面正在改變。全國閱讀調(diào)查顯示，2013年成年國民每天接觸傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介時長均有不同程度減少，而新興媒介上網(wǎng)時長和手機(jī)閱讀的接觸時長呈增長趨勢，間隙時間借助終端工具進(jìn)行的短/淺閱讀現(xiàn)象越加普遍。

粉絲圈的出現(xiàn)和壯大，一方面說明以微博、微信、播客等為代表的自媒體平臺崛起，新新媒介的傳播業(yè)態(tài)加速形成；另一方面預(yù)示著受眾群體的受傳習(xí)慣發(fā)生改變，原有的信息閱讀和傳播渠道正被重新解構(gòu)。這就要求出版行業(yè)包括媒體機(jī)構(gòu)、書評人、讀者等在內(nèi)的參與者積極探索可能的書評形式。

2、話語圈：新渠道孕育的書評新樣態(tài)

“羅輯思維”的存在方式為我們提供了新的探索路徑，或者說從它的模式中能發(fā)現(xiàn)“自媒體書評”的另一雛形。其脫口秀表現(xiàn)過程實際上也是圖書評價與宣傳的現(xiàn)代書評活動，展現(xiàn)的場景和模擬的效果也類似于評書人的態(tài)度。

同時它對自媒體傳播邏輯的理解和對書評表達(dá)形式的創(chuàng)新，是值得我們?nèi)リP(guān)注和借鑒的。自媒體的本質(zhì)是搭建信息共享的實時交互平臺。在這平臺上受眾由異質(zhì)化的個體組成信息傳播的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點：核心節(jié)點類用戶是信息生成的源頭；橋節(jié)點類用戶是傳播核心節(jié)點信息的擴(kuò)散者，接收、評價并推薦前者的言論，起溝通作用；而長尾節(jié)點類用戶是在橋節(jié)點的中介作用下接觸核心節(jié)點信息，是距離核心節(jié)點較遠(yuǎn)但規(guī)模巨大的群體。③由此來說，如果信息源即核心節(jié)點所生產(chǎn)的話題能夠引起橋節(jié)點、長尾節(jié)點的持續(xù)關(guān)注并產(chǎn)生互動行為，構(gòu)成依托于自媒體平臺的互動社群，那么該信源便具有“話語核心圈”的聚合性。

正是深諳此傳播邏輯的羅振宇曾提出“魅力人格體”概念。一方面意圖塑造一個有溫度有個性的互聯(lián)網(wǎng)書評人形象。信息海量的數(shù)字時代已讓文字的直接吸引力變小，所以將視頻音頻作為主要表現(xiàn)形式，文字只是補(bǔ)充和延伸。另一方面是基于對互聯(lián)網(wǎng)非理性特征的理解。非理性表達(dá)指人在有別于理性思維的精神因素的控制下所做出的語言或者行為。④隨著網(wǎng)絡(luò)日益成為普通民眾的話語平臺，在情緒化、沖動性等非理智因素影響下網(wǎng)民的言論和行為通常帶有個人色彩，在缺乏客觀理性的情況下容易受到他人（尤其是意見領(lǐng)袖）的引導(dǎo)，繼而形成一邊倒的態(tài)勢。自媒體平臺上羅振宇扮演的也正是意見領(lǐng)袖作用，圍繞“羅輯思維”被吸附來的粉絲自動形成橋節(jié)點并向龐大的長尾群體傳播。受眾形成的話語圈通過有意“連接”構(gòu)建成網(wǎng)絡(luò)社群，派生出有更多可能的價值生長點。

結(jié)語

自媒體書評有兩方面的核心競爭力。其一，是自媒體平臺有異于傳統(tǒng)媒體、站點式媒體的優(yōu)勢；其二，書評自身表現(xiàn)形式的創(chuàng)新和內(nèi)容品質(zhì)感的提升。雖內(nèi)容上的批評性這一書評本質(zhì)沒有變，但書評形式的變革卻是由媒介發(fā)展推動的。自媒體應(yīng)用的出現(xiàn)讓書評在繼前兩個階段后有了新的發(fā)展空間，用受眾樂于并習(xí)慣接受的方式去創(chuàng)新自己。

參考文獻(xiàn)

①丹尼斯·麥奎爾著，崔保國等譯：《麥奎爾大眾傳播理論》[M].清華大學(xué)出版社，2010：336

②冷冬梅，《數(shù)字化時代受眾閱讀習(xí)慣之流變》[J].《圖書館界》，2010（02）：1-6

③喻國明，歐亞等：《微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會性應(yīng)用》[M].人民日報出版社，2011：13-15

④鄭慧，《淺議群體時代下網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性》[D].西南政法大學(xué)，2011

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾