北大荒跨界化妝品步步為營

易烊銘

經(jīng)過前一年對行業(yè)、渠道、消費(fèi)者的不斷摸索，2015年北大荒將在業(yè)務(wù)升級、渠道布局、網(wǎng)點(diǎn)拓展以及品牌傳播等多個(gè)維度全面縱深發(fā)力

雖然跨界進(jìn)入化妝品行業(yè)不足兩年，但是糧食巨頭北大荒在這一領(lǐng)域里所走的每一步都格外穩(wěn)健、扎實(shí)并具有創(chuàng)新意識。

尤其是在過去的一年，從產(chǎn)品首次面世即進(jìn)駐到家樂福、大潤發(fā)等全國大型KA門店，并在全國主要城市的中心商國做消費(fèi)者體驗(yàn)日活動，可以說，以創(chuàng)新性營銷思維模式為國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)帶來新氣象的北大荒，在化妝品領(lǐng)域里的開局頗為順利。

而經(jīng)過前一年對行業(yè)、渠道、消費(fèi)者的不斷摸索，2015年北大荒將在業(yè)務(wù)升級、渠道布局、網(wǎng)點(diǎn)拓展以及品牌傳播等多個(gè)維度全面縱深發(fā)力，給消費(fèi)者和行業(yè)以更多驚喜。

從0開始，2014年北大荒穩(wěn)扎穩(wěn)打

創(chuàng)新向來是通過對傳統(tǒng)的顛覆而產(chǎn)生，背靠北大荒集團(tuán)在資源、資金等方面的強(qiáng)力支撐，北大荒惠美化妝品公司在初涉化妝品行業(yè)的過去一年里，根據(jù)自己對這一行業(yè)的理解，做了許多行業(yè)內(nèi)其他從業(yè)者不敢想更不敢嘗試的事情。

尤其是去年東北膜樣面膜高舉高打舉辦的“消費(fèi)者奢華體驗(yàn)日”系列活動，硬是將整個(gè)行業(yè)的營銷水準(zhǔn)和創(chuàng)新水平拉升幾個(gè)檔次。作為行業(yè)新兵，北大荒惠美化妝品公司董事長李海宏一開始就非常明白北大荒切入化妝品行業(yè)的最佳路徑——通過消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)，直接讓好產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，促進(jìn)顧客對東北膜樣面膜的高度認(rèn)可。

2014年，東北膜樣相繼在哈爾濱、沈陽、廣州等全國一線城市舉辦十?dāng)?shù)場消費(fèi)者體驗(yàn)活動，在產(chǎn)品獲得消費(fèi)者廣泛好評的同時(shí)，北大荒的體驗(yàn)式營銷也獲得了行業(yè)的極大關(guān)注和褒揚(yáng)。

當(dāng)然，對于一個(gè)新品牌而言，產(chǎn)品能否真正落地銷售是渠道最為關(guān)心的話題。2014年，東北膜樣一經(jīng)面世就進(jìn)入到家樂福、大潤發(fā)等在內(nèi)的全國300多家KA門店，這在目前國內(nèi)的化妝品市場環(huán)境下極其少見，并具有別樣意義。

首先，東北膜樣是近兩三年來第一個(gè)首選進(jìn)駐KA渠道的面膜品牌，這在面膜銷售渠道上是絕對大膽的創(chuàng)新；其次，東北膜樣是KA渠道中均價(jià)最高的，能夠給到KA渠道消費(fèi)者更好的價(jià)值感；再者，東北膜樣在KA渠道從未進(jìn)行任何打折促銷活動，而是以買贈活動為主，不會對品牌造成傷害；另外，東北膜樣堅(jiān)持在KA門店做小型的體驗(yàn)式營銷活動，能夠讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更加深入的了解。

北大荒在化妝品行業(yè)里的腳踏實(shí)地和創(chuàng)新思維也吸引了一批有實(shí)力的經(jīng)銷商的關(guān)注。其中，主要代理ZA、曼秀雷敦等國際知名品牌的江蘇地區(qū)知名代理商——南京宜妝化妝品有限公司就是極具代表的一個(gè)。

作為南京宜妝代理的為數(shù)不多的本土品牌，其看好北大荒進(jìn)軍化妝品的原因，還是在于其企業(yè)背景和品牌運(yùn)作思路給以代理商極強(qiáng)的合作信心和期望值。

此外，去年北大荒還與新浪、時(shí)尚雜志等大眾媒體及品觀傳媒、C2CC等在內(nèi)的行業(yè)媒體展開合作，擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者和渠道間的知名度和影響力。

全面發(fā)力，2015年北大荒步步為營

通過去年一整年的蓄勢蓄力，2015年北大荒已經(jīng)做足準(zhǔn)備全面沖刺。 今年初，北大荒正式宣布戰(zhàn)略投資掌聲品牌，這是北大荒跨界到化妝品行業(yè)后發(fā)起的首起并購案例。收購之后，僅面膜品類，北大荒旗下就已擁有東北膜樣、掌聲兩大品牌。當(dāng)然，北大荒在化妝品領(lǐng)域里的野心不止于此。

據(jù)北大荒惠美化妝品有限公司品牌戰(zhàn)略事業(yè)部總經(jīng)理張立透露，除了現(xiàn)有的面貼膜，北大荒還將陸續(xù)開發(fā)出眼膜、泥膜、凍膜等延伸產(chǎn)品。而在面膜品牌布局上，公司正與歐洲某知名面膜品牌洽談引入中國市場等相關(guān)事宜。

不止是面膜品類，根據(jù)北大荒在化妝品領(lǐng)域里的整體業(yè)務(wù)發(fā)展需要，其與韓國國家生命科學(xué)院UNOCOS研究所兩位國寶級博士專家共同研發(fā)的高端兒童護(hù)膚品牌H2，或?qū)⒂诮衲陜?nèi)上市。屆時(shí)，北大荒投資11億建成的年生產(chǎn)能力達(dá)到1100萬支的GMPC級別新工廠，也將于10月正式投產(chǎn)。

品牌層面完成布局之后，北大荒今年還將在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌傳播等方面全面出擊。

“今年年初，我們在CS渠道的產(chǎn)品已經(jīng)全新上市，KA渠道的產(chǎn)品四月底也會全面更新上市?！睆埩Α痘瘖y品觀察》介紹道。當(dāng)然，先于產(chǎn)品升級的是，北大荒在渠道上的深入布局。

繼去年在東北地區(qū)和深圳地區(qū)的300多家家樂福、大潤發(fā)等KA門店完成先期進(jìn)駐之后，目前東北膜樣在KA渠道的網(wǎng)點(diǎn)已擴(kuò)展至天津、上海等地。同時(shí)，收購掌聲品牌之后，通過品牌組合，掌聲品牌也將同期進(jìn)駐到以上所有KA門店。而今年，北大荒在KA渠道的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)任務(wù)也已升至1500家。

同時(shí)，2015年北大荒已強(qiáng)勢進(jìn)軍CS渠道，成效喜人，捷報(bào)頻傳。僅僅一個(gè)月不到的時(shí)間，華東、華南以及西北地區(qū)已經(jīng)簽約10多家當(dāng)?shù)匾?guī)模排名前十位的知名代理商，包括南京宜妝、福州千妍等區(qū)域性龍頭代理商。而華北區(qū)域也已經(jīng)開始全面展開深度合作溝通，且均為當(dāng)?shù)刂砥髽I(yè)。據(jù)悉，在2015年度，北大荒計(jì)劃在CS渠道拓展終端網(wǎng)點(diǎn)至2000家。而KA和CS渠道之外，北大荒與廣州吉之島、廣百、友誼百貨等的合作也正在洽談中。

為了完成上述渠道擴(kuò)張計(jì)劃，2015年北大荒還將加大走進(jìn)百強(qiáng)經(jīng)銷商的活動頻次，并積極參加行業(yè)各種重要展會。

就在今年3月，北大荒就攜旗下東北膜樣和掌聲品牌參加了美妝領(lǐng)域全球最具影響力的意大利博洛尼亞國際美容展，以展示企業(yè)實(shí)力和品牌影響力。接下來的5月，北大荒還將以極富面膜未來感的展示形象亮相第二十屆中國美容博覽會。

此外，作為2014年北大荒在產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷上的升級版，今年北大荒計(jì)劃在全國范圍內(nèi)的商業(yè)廣場、萬達(dá)影院等場所開展200場大型的消費(fèi)者體驗(yàn)活動，派送超過1000萬片面膜體驗(yàn)裝，并通過與20多位美妝達(dá)人的深度合作，從消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖、美妝達(dá)人、權(quán)威媒體等不同角度推動產(chǎn)品和品牌的多層次體驗(yàn)營銷，塑造品牌在線上和線下的良好口碑。