入世陳海軍：從幕后到臺(tái)前從經(jīng)理人變身創(chuàng)業(yè)者

栗晨陽(yáng)

相比以往身處幕后，現(xiàn)在的陳海軍開始積極拋頭露面，參與到行業(yè)中?！拔倚枰H力親為和身先士卒?！?/p>

第一次見到陳海軍的時(shí)候，他剛搬到位于上海市莘莊區(qū)的新辦公室。莘莊聚集了不少本土化妝品企業(yè)和工廠。但對(duì)于陳海軍這個(gè)在化妝品行業(yè)待了十五年以上的人來說，這個(gè)地方卻還有點(diǎn)陌生。

這是陳海軍進(jìn)入的第二個(gè)本土企業(yè)，他的上一個(gè)身份是相宜本草常務(wù)副總經(jīng)理。

2000年加入歐萊雅，在歐萊雅中國(guó)一路升為商務(wù)總經(jīng)理（歐萊雅中國(guó)銷售業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人）；2010年被行業(yè)第一高薪挖到相宜本草做常務(wù)副總經(jīng)理，主管市場(chǎng)與銷售，此后相宜本草銷售一路飆升，成為本土企業(yè)在KA渠道的第一品牌。

這樣的履歷在行業(yè)內(nèi)堪稱完美。《化妝品觀察》總編鄧敏曾評(píng)價(jià)陳海軍為“兼具國(guó)際視野和本土智慧第一人”。

2014年7月，相宜本草主動(dòng)終止上市后，陳海軍選擇了離開。當(dāng)他離開相宜本草時(shí)，有不少企業(yè)拋出了橄欖枝。

為何下一站卻是金蔻——這個(gè)在面膜領(lǐng)蜮沉淀多年，但仍然處在突圍期的品牌？

“以前習(xí)慣了經(jīng)理人的身份，現(xiàn)在我想以創(chuàng)業(yè)者的身份把企業(yè)做大做上市。”接受《化妝品觀察》專訪時(shí)，陳海軍并沒掩飾自己仍然在追求的目標(biāo)。相宜本草沒有上市，對(duì)陳海軍而言仍然是一個(gè)難解的遺憾。

為什么不選擇從零開始創(chuàng)業(yè)？

由彼得·蒂爾寫的《從o至ui》 -書最近火遍了商業(yè)圈，該書鼓勵(lì)積極尋找藍(lán)海，以創(chuàng)新思維去引領(lǐng)市場(chǎng)。這種容易鼓舞人心的觀點(diǎn)又激發(fā)了一批創(chuàng)業(yè)者的熱情。

但陳海軍對(duì)此有自己的看法：“創(chuàng)業(yè)本身是努力和運(yùn)氣的結(jié)合，是一個(gè)概率事件?；瘖y品行業(yè)不比互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)品牌從誕生到被人認(rèn)知，至少需要三五年時(shí)間。這三五年時(shí)間很難預(yù)測(cè)會(huì)發(fā)生什么。”

顯然，相比從“零”開始的高風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)，陳海軍更傾向于從“一”開始。

于是，金蔻成為了他實(shí)現(xiàn)讓企業(yè)上市夢(mèng)想的新戰(zhàn)場(chǎng)?！敖疝⑦@樣專注面膜的品牌已經(jīng)有了一定的品牌沉淀，我以股東的身份參與進(jìn)來，用自己在跨國(guó)企業(yè)和本土企業(yè)兼具的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，把這個(gè)品牌做大的成功概率更大?！辈煌谝酝跉W萊雅和相宜本草時(shí)期偏職業(yè)經(jīng)理人的身份，陳海軍進(jìn)入金蔻后，成為了第二大股東?！笆莿?chuàng)業(yè)者，也是老板之一”。

成就美寶蓮的三件事

在成為真正的老板和創(chuàng)業(yè)者之前，陳海軍已經(jīng)在化妝品行業(yè)摸爬滾打十年以上。

陳海軍進(jìn)入化妝品行業(yè)入職的第一個(gè)企業(yè)并不是歐萊雅，而是強(qiáng)生。1996年，陳海軍進(jìn)入強(qiáng)生，并被調(diào)到上海總部工作?！吧鲜兰o(jì)90年代的上海還很亂，經(jīng)濟(jì)水平上比不過廣東?！钡煨杂忻半U(xiǎn)因子的陳海軍仍然選擇了接受工作上的挑戰(zhàn)。他成為強(qiáng)生在中國(guó)第一個(gè)由地方區(qū)域到上?？偛抗ぷ鞯耐獾厝?，并很陜成為強(qiáng)生全國(guó)KA渠道的負(fù)責(zé)人?！爱?dāng)時(shí)我年紀(jì)輕輕，膽量大，英語(yǔ)又好。很多時(shí)候都是我一個(gè)人去和老外談判。”

“強(qiáng)生的工作經(jīng)歷給我?guī)砹嗽谌栈袠I(yè)最基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)。”陳海軍回憶，在當(dāng)時(shí)大家都還單純把貨賣給經(jīng)銷商的時(shí)候，強(qiáng)生就在強(qiáng)調(diào)銷售過程管理。“在強(qiáng)生，我學(xué)到了網(wǎng)點(diǎn)選擇、陳列管理、價(jià)格維護(hù)、經(jīng)銷商管理等完善的零售管理體系。”

在強(qiáng)生的經(jīng)歷為陳海軍進(jìn)入歐萊雅后的高起點(diǎn)奠定了基礎(chǔ)——進(jìn)入歐萊雅，陳海軍就成為了美寶蓮事業(yè)部的銷售總監(jiān)。

在歐萊雅一待，就是十年。這十年，陳海軍參與了歐萊雅在中國(guó)快速成長(zhǎng)的十年。而這其中，陳海軍參與最深的便是美寶蓮。

“2000年，我接手美寶蓮銷售的時(shí)候，美寶蓮在中國(guó)只有3億左右的出貨額；2010年我離開的時(shí)候，美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)接近18億。”

陳海軍認(rèn)為，他在負(fù)責(zé)美寶蓮銷售時(shí)，最重要的是做了三件事情，“從銷售層面的戰(zhàn)略看，這三件事情奠定了美寶蓮在中國(guó)的老大地位。首先是在各地頂尖的百貨公司設(shè)立美寶蓮旗艦柜臺(tái)，每一個(gè)城市的核心商圈必須有美寶蓮旗艦柜臺(tái)，而且是最好的位置；然后是全線進(jìn)入大賣場(chǎng)；第三是開發(fā)三四線的深度市場(chǎng)?！?/p>

當(dāng)時(shí)陳海軍帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)只做這三件事情?！懊總€(gè)地方開一個(gè)旗艦柜臺(tái)，每個(gè)月進(jìn)100個(gè)大賣場(chǎng)，每一個(gè)深度市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)自負(fù)盈虧的經(jīng)銷商?！?/p>

但這三件事情并非想象中那么簡(jiǎn)單。“就拿大賣場(chǎng)渠道來說，當(dāng)時(shí)彩妝專柜在中國(guó)進(jìn)賣場(chǎng)就是天方夜譚，而且沒有經(jīng)驗(yàn)可循。”陳海軍回憶說，剛開始用2米的柜臺(tái)進(jìn)入賣場(chǎng)，但庫(kù)存壓力大，后來就把柜臺(tái)的一半位置放燈箱片，等銷量上升后，再把燈箱片換成陳列產(chǎn)品的貨架。

“歐萊雅就是個(gè)大民企”

這三件事情背后，來源于陳海軍對(duì)供應(yīng)鏈、渠道和消費(fèi)者的鉆研和深刻理解。陳海軍告訴《化妝品觀察》，當(dāng)時(shí)為了搞清楚美寶蓮的貨是怎樣從公司到達(dá)消費(fèi)者這里，2003年，他跟著美寶蓮的產(chǎn)品，花了兩周時(shí)間，從沈陽(yáng)市到鞍山，然后從鞍山市到下面的海城縣，最后到鎮(zhèn)里，一個(gè)一個(gè)訪談不同級(jí)別的經(jīng)銷商和批發(fā)市場(chǎng)。

“鞍山到沈陽(yáng)一個(gè)小時(shí)車程，購(gòu)買化妝品鞍山人愿意去沈陽(yáng)；而海城人購(gòu)買化妝品愿意去鞍山，但大都不會(huì)去沈陽(yáng)。一般消費(fèi)者的購(gòu)買區(qū)域升級(jí)不會(huì)超過兩級(jí)。因此就可以判斷，沈陽(yáng)覆蓋的消費(fèi)者并不會(huì)下沉到海城縣，這一層覆蓋是由鞍山市完成的?！?/p>

陳海軍認(rèn)為，研究產(chǎn)品如何達(dá)到消費(fèi)者手中，可以了解每一級(jí)經(jīng)銷商的需求和消費(fèi)者的流向，真正洞察維系整個(gè)生意鏈的利益是如何分配的。

“現(xiàn)在很多品牌定扣點(diǎn)都沒有經(jīng)過仔細(xì)思考，從生意鏈的角度看，折扣影響了經(jīng)銷商的深度，2折出貨意味著會(huì)有三級(jí)的經(jīng)銷商，3.5折出貨意味著可能只有一級(jí)的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的深度，又決定了產(chǎn)品覆蓋區(qū)域的深度?！?/p>

正是因?yàn)檠芯客噶诉@種渠道生意利益鏈分配，陳海軍特別注意保護(hù)合作伙伴的利益?！拔覐墓亲永镏篮献骰锇閷?duì)利益的敏感，但很多國(guó)際公司不懂這個(gè)。”

陳海軍提到了小護(hù)士進(jìn)入歐萊雅后的一個(gè)細(xì)節(jié)?！靶∽o(hù)士被收購(gòu)后.銷售并不理想，我后來被派去救火，參與小護(hù)士的銷售管理。當(dāng)時(shí)我們?cè)谏虾？偛块_會(huì)，剛制定小護(hù)士扣點(diǎn)降低的政策，義烏批發(fā)市場(chǎng)就得到消息，批發(fā)商的價(jià)格就混亂了。”

類似這樣的細(xì)節(jié)，讓陳海軍更懂得分配合作伙伴的利益鏈。而在他看來，小護(hù)士被收購(gòu)后折戟的一部分原因也是渠道利益沒有分配好。

正是基于對(duì)經(jīng)銷商利益鏈和消費(fèi)者流向的洞察，美寶蓮發(fā)現(xiàn)流動(dòng)渠道和日化店為主的三四線城市有著巨大的分銷能力和市場(chǎng)空間。美寶蓮開始深度開發(fā)三四線市場(chǎng)。

這時(shí)候面臨的問題是，如何讓中國(guó)三四線城市的消費(fèi)者買得起美寶蓮。

“我們當(dāng)時(shí)在延安做了一個(gè)局部市場(chǎng)價(jià)格測(cè)試，把美寶蓮的唇膏降價(jià)到19元，同時(shí)把唇膏的規(guī)格做小一半。那次試驗(yàn)失敗了。我們發(fā)現(xiàn)延安的消費(fèi)者對(duì)小管唇膏并不買賬?！睋?jù)陳海軍分析，這種降價(jià)同時(shí)減量的價(jià)格策略符合外國(guó)國(guó)情，但不符合中國(guó)國(guó)情。中國(guó)消費(fèi)者喜歡價(jià)格便宜同時(shí)量又不減少的。

這次失敗的試驗(yàn)導(dǎo)致了后來美寶蓮唇膏在沒有減小規(guī)格的情況下，把零售價(jià)格降低到不到20元。很短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了美寶蓮唇膏在中國(guó)市場(chǎng)熱銷。這種策略是美寶蓮在其他市場(chǎng)沒有的。

相比其他跨國(guó)企業(yè)，歐萊雅的策略更靈活。陳海軍告訴《化妝品觀察》：“歐萊雅總部控制產(chǎn)品和品牌，但在銷售運(yùn)營(yíng)商放開給中國(guó)人?！币舱沁@種靈活的本土化策略，歐萊雅給了本土人才施展自己能力的機(jī)會(huì)，才培養(yǎng)了一批從歐萊雅出來創(chuàng)業(yè)或者進(jìn)入本土企業(yè)仍然得心應(yīng)手的人。兼具國(guó)際視野和本土智慧，是這批人共同的特點(diǎn)。

“相比寶潔等公司，歐萊雅中國(guó)就是個(gè)大民企，更接地氣?！标惡＼娙缡强偨Y(jié)。

未來十年是民企的十年

離開歐萊雅后，陳海軍收到了兩個(gè)邀請(qǐng)：一個(gè)是韓國(guó)愛茉莉集團(tuán)請(qǐng)他去操盤ETUDE HOUSE，一個(gè)是相宜本草。

“我當(dāng)時(shí)也蠻糾結(jié)，兩者都有吸引力。當(dāng)年韓國(guó)化妝品還沒有現(xiàn)在這么火熱。我當(dāng)時(shí)的判斷是，未來十年一定是民企的十年，民企的黃金時(shí)代很陜就來了。在不同領(lǐng)域中，最早國(guó)產(chǎn)化的是電器，后來是服裝，我當(dāng)時(shí)判斷化妝品行業(yè)也很陜要國(guó)產(chǎn)化?！标惡＼娊忉屃怂x擇的初衷。

“其實(shí)最觸動(dòng)我的，是相宜本草準(zhǔn)備上市，成為中國(guó)的歐萊雅。能夠以職業(yè)經(jīng)理人的身份參與到本土企業(yè)上市和國(guó)際化的過程中，這對(duì)我的履歷來說是新的挑戰(zhàn)?！?/p>

2010年4月，陳海軍以行業(yè)第一高薪經(jīng)理人的身份進(jìn)入相宜本草，任常務(wù)副總經(jīng)理。據(jù)陳海軍介紹，他在相宜本草做了兩件關(guān)鍵的事。第一是把相宜本草當(dāng)初的面膜定位改為本草護(hù)膚定位?！跋嘁吮静葑钤缱龅氖敲婺?，后來我們改變?yōu)楸静葑o(hù)膚。改變?yōu)楸静葑o(hù)膚后，相宜本草才有了更大的可能|生?！?/p>

第二件事是系統(tǒng)化營(yíng)銷?！拔疫M(jìn)去前，相宜本草的做法步子很小，先上市一個(gè)產(chǎn)品，在幾家賣場(chǎng)試賣，然后銷售情況好再打廣告和全面鋪貨。這種做法風(fēng)險(xiǎn)小，但不能形成勢(shì)?！标惡＼娀貞浾f，他進(jìn)去后的第一件事就是把相宜本草的產(chǎn)品鋪貨、廣告、促銷和終端攔截變成協(xié)同作戰(zhàn)，同時(shí)進(jìn)行。

“在這樣的策略下，紅景天系列上市一炮而紅。45天時(shí)間，家樂福、屈臣氏和沃爾瑪3000多家網(wǎng)點(diǎn)全部鋪進(jìn)去。鋪貨后馬上開始進(jìn)行廣告轟炸，店面開始做促銷?！爆F(xiàn)在看來，陳海軍倡導(dǎo)的這種協(xié)同營(yíng)銷策略已經(jīng)成為當(dāng)今的普遍做法，但在5年前，這無疑是本土企業(yè)的一次創(chuàng)新。

2011年，相宜本草贊助東方衛(wèi)視舞林大會(huì)節(jié)目，成為相宜本草發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵事件?！扒啦季只就瓿珊?，舞林大會(huì)又幫助相宜本草把火燒起來?！毕嘁吮静莸恼泄蓵@示，2010年銷售額為7.49億元；2011年上升到133億元，順利進(jìn)入10億元俱樂部；2013年跨越20億元門檻。

然而，如日中天的相宜本草在2014年7月主動(dòng)終止了上市。“就像足球已經(jīng)到禁區(qū)，就差臨門一腳，卻主動(dòng)放棄了?！币呀?jīng)離開的陳海軍，對(duì)前東家主動(dòng)終止上市的行為仍然不免遺憾。

加盟金蔻，站在臺(tái)前

如今，陳海軍選擇金蔻重新出發(fā)。由職業(yè)經(jīng)理人變身為企業(yè)的老板之一，身份的變化對(duì)陳海軍有什么影響？

“以前是經(jīng)理人，背靠大企業(yè)，有充足的資源?，F(xiàn)在是股東，企業(yè)在突圍期，無論人才還是資本，資源都不夠?！边@對(duì)陳海軍提出來不小的挑戰(zhàn)?！艾F(xiàn)在我們公司的平臺(tái)還小，還不能吸引足夠的人和資本進(jìn)入。這時(shí)候需要我用個(gè)人的影響力和信譽(yù)度來吸引人追隨我們的視野?！毕啾纫酝硖幠缓?，現(xiàn)在的陳海軍開始積極拋頭露面，參與到行業(yè)中?！拔倚枰H力親為和身先士卒?！?/p>

經(jīng)緯資本的合伙人張穎曾說：“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)對(duì)企業(yè)老板的要求越來越高，不僅要懂產(chǎn)品、技術(shù)和管理，還要會(huì)刪融資。融資更考驗(yàn)企業(yè)老板的表達(dá)能力和交流能力。”

陳海軍正在適應(yīng)這樣的角色。“我們已經(jīng)在啟動(dòng)融資，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部也正在規(guī)范化，把金蔻推上市，讓金蔻未來不僅是一個(gè)面膜品牌，而是一個(gè)綜合性化妝品大公司?！?/p>

是否會(huì)重新面臨在相宜本草的兩難問題：企業(yè)創(chuàng)始人不想上市。陳海軍對(duì)此沒有任何懷疑?！拔遗c謝董事在公司未來的大方向一致，都想把公司做大，做上市。在這點(diǎn)上，我們沒有任何分歧?！?/p>

第二次見到陳海軍的時(shí)候，他準(zhǔn)備讓同事給他準(zhǔn)備一套茶具?！耙郧拔以谀缓蠊ぷ鳎F(xiàn)在占到臺(tái)前了，得弄套茶具招待客人。”看起來，陳海軍已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。