植美村：極致大單品成就極致大企業(yè)

易烊銘

2015年，植美村將順勢出發(fā)，通過在網(wǎng)點建設(shè)、品牌傳播以及終端執(zhí)行等多個層面全面出擊，以極致大單品策略成就幸美股份極致大企業(yè)的美好愿景

受益于幸美股份董事長郭雷平提出的“極致大單品”戰(zhàn)略，2014年年中，本土知名品牌植美村向市場成功推出國內(nèi)首款7小時不脫妝BB霜，并將植美村標志性的紅藍色打造成2014年中國化妝品市場最為亮麗的風景。

2015年，植美村將順勢出發(fā)，通過在網(wǎng)點建設(shè)、品牌傳播以及終端執(zhí)行等多個層面全面出擊，以極致大單品策略成就幸美股份極致大企業(yè)的美好愿景。

全面布局，植美村CS、KA雙管齊下

作為品牌快速發(fā)展所必要的基石，一直以來植美村在渠道網(wǎng)點建設(shè)上都頗下功夫。如今，隨著去年下半年推出的植美村7小時不脫妝BB霜和礦泉溫和卸妝噴霧在市場上獲得廣泛好評，2015年植美村網(wǎng)點拓展計劃已箭在弦上。

“目前植美村的銷售渠道以GS和電商渠道為主，同時進駐到部分區(qū)域性的KA渠道?！睆V東幸美化妝品股份有限公司植美村品牌總經(jīng)理譚志江告訴《化妝品觀察》。截至2014年底，植美村在CS渠道的網(wǎng)點數(shù)已達7000家，并進駐到包括北京物美等在內(nèi)的30多家區(qū)域性KA門店。

不過，由于植美村7小時不脫妝BB霜和礦泉溫和卸妝噴霧推出市場后深受渠道和消費者的喜愛，植美村現(xiàn)有的網(wǎng)點規(guī)模和渠道覆蓋率并不能滿足品牌快速發(fā)展的現(xiàn)實需要。為此，植美村已經(jīng)將網(wǎng)點建設(shè)當做2015年工作的重中之重，希望通過以點帶面的輻射型網(wǎng)點布局，在CS和KA渠道雙管齊下，完成網(wǎng)點的全面布局。

“2015年，植美村在GS渠道網(wǎng)點數(shù)要增長至10000家?！弊T志江說。據(jù)其透露，植美村現(xiàn)已成立專門的部門來對接與CS渠道百強名店的合作。去年，植美村已與全國70%的百強連鎖名店展開合作，今年植美村爭取將這一比例提升至80%。

而在KA渠道，植美村也是動作頻頻。據(jù)譚志江透露，2015年植美村在KA渠道的布局將由現(xiàn)在的區(qū)域性KA門店向沃爾瑪、家樂福這樣的全國性KA門店深入拓展，預(yù)計到今年底，植美村在KA渠道的網(wǎng)點數(shù)就將增至300家。目前，植美村在家樂福華東區(qū)域已進入正式銷售階段，其他區(qū)域?qū)㈥懤m(xù)進駐，且與沃爾瑪?shù)暮献饕鸦敬_定，只等產(chǎn)品正式上架銷售。

此外，據(jù)了解，植美村已全面進駐到萬寧全國200多家門店，遍布30多個城市；下半年將正式進駐屈臣氏系統(tǒng)。顯然，通過多渠道并重的策略，植美村銷售網(wǎng)點的量、質(zhì)提升已成必然。

三維立體傳播助力品牌終端推廣

當然，有了好的產(chǎn)品和規(guī)?；木W(wǎng)點布局之后，強勢的品牌傳播也是助力銷售提升和品牌力打造不可或缺的手段。與其他品牌單純投放電視廣告不同，一直以來，植美村在品牌傳播上的策略都極具創(chuàng)新意識和顛覆性。

“今年，植美村將采取電視廣告+地面定投+自媒體宣傳等為主的三維立體式傳播模式，深入市場助推品牌在終端的銷售?！弊T志江說。

眾所周知，植美村在電視廣告方面的投入不僅大手筆，還有大反響。去年10月9日，植美村以創(chuàng)紀錄的1070萬元天價在《中國好聲音》總決賽的巔峰之夜投放了長達1分鐘的廣告，在刷新中國電視廣告單條記錄的同時，也讓植美村7小時不脫妝BB霜一夜成名，成為當時的網(wǎng)絡(luò)熱門話題，轟動效應(yīng)明顯。

借鑒此前的經(jīng)驗，植美村或?qū)?fù)制去年的手法，在今年再戰(zhàn)一次?！敖衲?，植美村在電視媒體上的廣告投放仍將以重點綜藝欄目的爆點性事件為傳播核心?！弊T志江告訴《化妝品觀察》。據(jù)了解，今年一月起，植美村還正式對浙江衛(wèi)視《中國藍劇場》進行廣告投放，而下半年則會積極參與《中國好聲音》的廣告竟標。

電視廣告之外，今年起植美村還有意對高鐵、飛機等與品牌目標受眾一致的交通工具追加廣告預(yù)算。

“今年植美村會大規(guī)模布局KA渠道，所以我們想圍繞重點干線的高鐵椅背和車廂視頻做廣告，因為高鐵廣告面對的是精英商務(wù)人群，這一部分消費者的購物習慣主要集中在KA和電商渠道，廣告投放的性價比很高?！弊T志江解釋道。

由于高鐵廣告投放相對集中和封閉，帶有一定的強制性，這也有利于微博等社交媒體的互動。據(jù)了解，植美村有意將BB霜和卸妝噴霧的試用裝作為禮品贈送給高鐵一等座和商務(wù)座的高端商務(wù)人群，以獲得這一人群的好口碑和可能的購買回頭率。

此外，自媒體也一直是植美村極為重視的一塊品牌傳播陣地。據(jù)了解，幸美有一個16人團隊專門負責運營微博和微信，而植美村的微信公眾號更是擁有7萬多粉絲?！澳壳爸裁来宓?000家加盟店主絕大部分都添加了植美村的微信公眾號或者郭總和我本人的微信私號?！弊T志江向《化妝品觀察》介紹說，“這些在銷售一線的粉絲經(jīng)常會自發(fā)地進行與植美村有關(guān)的圖片、段子等創(chuàng)作，而通過微信平臺的傳播，這些創(chuàng)作所起到的品牌傳播作用具有非常強的沖擊力和傳播力?！?/p>

爆品認購?fù)苿咏K端落地執(zhí)行

當然，在終端層面植美村同樣有自己的銷售法寶。

“2015年，植美村會在合作店面做一些以月為周期的‘認購培訓(xùn)式大型促銷活動?！弊T志江向《化妝品觀察》介紹道，“認購培訓(xùn)模式主要聚焦兩個方面，一個是培訓(xùn)，一個是認購。”

通過認購培訓(xùn)模式，植美村會對終端BA進行產(chǎn)品知識、賣點、銷售技巧和話術(shù)等方面的教授。而在認購層面，則主要是一種激勵方案?！氨热纾陠T打算一個月賣多少支植美村BB霜，我們會聯(lián)合代理商和店主提前與之簽訂認購協(xié)議，并提前把貼花獎勵發(fā)放給BA。如果最終銷售不達預(yù)期，我們就會回收獎勵并對其進行相應(yīng)的處罰?！?/p>

事實上，作為一種銷售激勵手段，植美村的“認購培訓(xùn)”不僅利于品牌的終端銷售，同時也便于店主加強對BA的銷售目標進行管理和激勵.可謂一舉多得。

據(jù)了解，作為長期開展的一個項目，2015年植美村將爭取在全國80%的合作店鋪開展認購會，并對該活動做到100%的跟進服務(wù)。