佳麗寶做減法重定中國(guó)策

宋法冰

中國(guó)市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)正在迅速崛起，為滿足更多中產(chǎn)消費(fèi)群體的需求，佳麗寶（中國(guó)）決定調(diào)整在華市場(chǎng)策略，集中力量推進(jìn)中高端價(jià)位品牌發(fā)展

2014年年底，佳麗寶化妝品（中國(guó)）有限公司宣布進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)8年的高端護(hù)膚品牌Impress（印象之美）和彩妝品牌Lunasol（日月晶采）退出中國(guó)百貨渠道。作為日本第二大化妝品集團(tuán)花王旗下的公司，佳麗寶在華僅保留大眾彩妝、享有“日本第一自選彩妝”美譽(yù)的KATETOKYO（原名為KATE，2014年2月升級(jí)更名為KATE TOKYO）、藥妝freeplus（芙麗芳絲）和護(hù)膚品牌AQUA SPRINA（雅呵雅絲睿）。

對(duì)于Impress（印象之美）和Lunasol（日月晶采）退出中國(guó)市場(chǎng)的原因，佳麗寶（中國(guó)）對(duì)外事務(wù)部部長(zhǎng)龔菁在回復(fù)《化妝品觀察》時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)正在迅速崛起，為滿足更多中產(chǎn)消費(fèi)群體的需求，佳麗寶（中國(guó)）決定調(diào)整在華市場(chǎng)策略，集中力量推進(jìn)中高端價(jià)位品牌發(fā)展。

佳麗寶的這一策略調(diào)整，早在2014年4月已初現(xiàn)端倪。

2014年4月14日，佳麗寶美妝美顏交流會(huì)在長(zhǎng)沙舉辦。佳麗寶化妝品國(guó)際公關(guān)負(fù)責(zé)人山田真司在提及佳麗寶2014年至2015年新發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)表示，佳麗寶將以重視顧客回流的管理機(jī)制為核心，從強(qiáng)化核心品牌（全球設(shè)定14個(gè)重點(diǎn)品牌，國(guó)際5個(gè)、日本7個(gè)、中國(guó)2個(gè)）、強(qiáng)化國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)（值得信賴的營(yíng)業(yè)活動(dòng)與新型專柜銷售體系）和促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)飛躍發(fā)展（研究和生產(chǎn)是國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展支柱）三個(gè)方面來(lái)加固現(xiàn)有事業(yè)基礎(chǔ)。

對(duì)于山田真司提到的強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)的2個(gè)核心品牌，有外界猜測(cè)為彩妝KATETOKYO和藥妝freeplus（芙麗芳絲）。

2005年佳麗寶（中國(guó)）在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)的第一個(gè)日本原裝品牌即為藥妝freeplus（芙麗芳絲）。彼時(shí)，freeplus（芙麗芳絲）以進(jìn)駐中國(guó)高級(jí)藥房的形式登陸中國(guó)市場(chǎng)，并在渠道擴(kuò)容的過(guò)程中陸續(xù)進(jìn)駐屈臣氏和本土化妝品專營(yíng)店渠道。

據(jù)一份來(lái)自屈臣氏2013年的全年銷售數(shù)據(jù)顯示，2013年freeplus（芙麗芳絲）以4869萬(wàn)元的銷售額位居藥妝品類的第四名，排名在它之前的雅漾、薇姿和理膚泉的銷售額分別為308億元、0.91億元和065億元。

而與freeplus（芙麗芳絲）一同被視為核心品牌的KATE TOKYO，自2010年9月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，主走一二線城市的屈臣氏和百貨渠道。據(jù)佳麗寶（中國(guó)）對(duì)外事務(wù)部部長(zhǎng)龔菁在佳麗寶美妝美顏交流會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，KATETOKYO在屈臣氏的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為69家，在百貨渠道的網(wǎng)點(diǎn)為8家。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)論是freeplus（芙麗芳絲）還是KATETOKYO在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都稍顯中規(guī)中矩。

但是線下市場(chǎng)的緩慢推進(jìn)，似乎并未影響佳麗寶（中國(guó)）在新型渠道展開(kāi)探索的積極性。2012年10月10日，由佳麗寶（中國(guó)）直營(yíng)的佳麗寶官方旗艦店入駐天貓商城，主要用于freeplus（芙麗芳絲）和KATE TOKYO等品牌的銷售。

隨著2014年2月，KATE TOKYO進(jìn)行更加時(shí)尚化、年輕化和國(guó)際化的全球同步升級(jí)，KATE TOKYO被佳麗寶（中國(guó)）寄予厚望。后者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)大型彩妝評(píng)選活動(dòng)尋找KATE GIRL、與年輕流行服裝品牌GU推出兩款限量T-shirt、聯(lián)合時(shí)尚達(dá)人和明星御用造型師進(jìn)行跨界合作等一系列為KATE TOKYO量身定做的推廣活動(dòng)。

佳麗寶（中國(guó)）更是在2014年9月將KATE TOKYO從佳麗寶官方旗艦店剝離出來(lái)，為品牌開(kāi)設(shè)專屬KATE TOKYO的官方旗艦店，并由專業(yè)的線上代理商全權(quán)運(yùn)營(yíng)。登陸KATE TOKYO的官方旗艦店，其覆蓋面部、眼部、唇部等多個(gè)品類的彩妝產(chǎn)品SKU達(dá)到47個(gè)，整個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格區(qū)間從49元至238元不等。

在KATE TOKYO官方旗艦店的阿里旺旺交流欄，品牌方特別設(shè)置了名為眉眼銷售顧問(wèn)、裸妝銷售顧問(wèn)、唇妝銷售顧問(wèn)的旺旺名，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求選擇對(duì)應(yīng)的旺旺進(jìn)行服務(wù)。在收到產(chǎn)品以后，消費(fèi)者同樣可以點(diǎn)擊“貼心售后”一欄名為彩妝教學(xué)的旺旺，獲得使用指導(dǎo)的專業(yè)服務(wù)。

相較于線下渠道，KATE TOKYO線上更為靈活的品牌推廣與互動(dòng)方式，顯然更受消費(fèi)者的追捧。

據(jù)龔菁透露，在去年“雙十一”活動(dòng)的當(dāng)天，KATE TOKYO的官方旗艦店單日銷量突破百萬(wàn)元，其中KATE經(jīng)典款雙效立體眉粉眉筆和暢妝持久眼線筆分別榮膺“雙十一”活動(dòng)最暢銷單品。

在KATE TOKYO官方旗艦店中，一款售價(jià)119元、連續(xù)4年獲得日本COSME大賞眉部產(chǎn)品N01、被冠以2014人氣電商王牌單品稱號(hào)的造型三色眉粉總銷量已突破14189支，緊隨其后的暢妝持久眼線筆和雙效立體眉筆眉粉分別達(dá)到11802支和5703支的銷量。

而另一個(gè)堅(jiān)守在佳麗寶官方旗艦店的藥妝品牌freeplus（芙麗芳絲），則實(shí)現(xiàn)了由明星單品拉動(dòng)整體品牌銷售的聯(lián)動(dòng)。據(jù)佳麗寶官方旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，被喻為“鎮(zhèn)店之寶”的芙麗芳絲凈潤(rùn)洗面霜總銷量已達(dá)36586支。

為鼓勵(lì)更多網(wǎng)購(gòu)用戶體驗(yàn)王牌產(chǎn)品凈潤(rùn)洗面霜，佳麗寶（中國(guó)）特別推出專供天貓平臺(tái)的mini版凈潤(rùn)洗面霜。與lOOg的常規(guī)版本的凈潤(rùn)洗面霜相比，mini版的內(nèi)容物凈含量?jī)H為60g，零售價(jià)也比常規(guī)版的150元便宜51元。

相比常規(guī)版本，mmi版洗面霜似乎更受freeplus（芙麗芳絲）粉絲的追捧，目前以超14萬(wàn)支的銷量穩(wěn)坐佳麗寶官網(wǎng)旗艦店銷量第一名。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售研究機(jī)構(gòu)維恩咨詢對(duì)淘寶、天貓、京東商城、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電商、l號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等在內(nèi)的16家網(wǎng)站的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，freeplus（芙麗芳絲）2014年潔面品類的銷售總額達(dá)到3250萬(wàn)元。這一市場(chǎng)規(guī)模也讓freeplus（芙麗芳絲）成功躋身2014年潔面產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額TOP20品牌。

龔菁透露，相比2013年，2014年佳麗寶官方旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)近300%。她表示，佳麗寶（中國(guó)）已確立將電子商務(wù)渠道作為5年品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)之一。未來(lái)，佳麗寶（中國(guó)）會(huì)通過(guò)持續(xù)對(duì)線上宣傳資源及銷售資源的投入，來(lái)提高品牌在電子商務(wù)渠道的整體占比。

借助電子商務(wù)渠道帶來(lái)的信心提振，佳麗寶（中國(guó)）也開(kāi)始重新籌劃線下市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略。在中國(guó)市場(chǎng)首推戰(zhàn)略代理商合作的佳麗寶（中國(guó)），已經(jīng)陸續(xù)簽下安徽合肥信德豐商貿(mào)、成都雅柏麗化妝品責(zé)任有限公司等4家戰(zhàn)略代理商。

龔菁介紹，戰(zhàn)略代理商主要負(fù)責(zé)專營(yíng)店品牌AQUA SPRINA（雅呵雅絲睿）、藥妝freeplus（芙麗芳絲）等品牌在百貨、藥房和化妝品專營(yíng)店多種渠道的運(yùn)作。

據(jù)了解.佳麗寶（中國(guó)）將定期向備戰(zhàn)略代理商提供人員、動(dòng)銷活動(dòng)等支持，派品牌教育經(jīng)理到店貼柜培訓(xùn)等額外支持。為保持與戰(zhàn)略代理商緊密互動(dòng)，每月佳麗寶（中國(guó)）總部將會(huì)與戰(zhàn)略代理商就銷售目標(biāo)的達(dá)成情況召開(kāi)跟進(jìn)會(huì)議。

據(jù)來(lái)自佳麗寶（中國(guó)）的數(shù)據(jù)顯示，2014年佳麗寶戰(zhàn)略代理商銷售額達(dá)成率為140%，較去年同比實(shí)現(xiàn)180%的增長(zhǎng)。2015年，佳麗寶（中國(guó)）將會(huì)加快戰(zhàn)略代理商的推進(jìn)步伐，目標(biāo)新增5家戰(zhàn)略代理商，以此完成230%的全年同比增長(zhǎng)目標(biāo)。

從敗走高端市場(chǎng)到轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾市場(chǎng)及新型渠道，近年來(lái)佳麗寶（中國(guó)）已在多個(gè)在華渠道進(jìn)行積極探索。這一次，押寶品類產(chǎn)品和電商渠道，或許是佳麗寶在中國(guó)市場(chǎng)不錯(cuò)的突圍之道。

化妝品觀察：佳麗寶目前在中國(guó)的品牌結(jié)構(gòu)是怎樣的？制定這樣的品牌結(jié)構(gòu)是由哪些因素決定的？

龔菁：目前佳麗寶（中國(guó)）以KATETOKYO、freeplus（芙麗芳絲）、AQUASPRINA（雅呵雅絲睿）這三大品牌為核心。集團(tuán)這樣的決定是為進(jìn)一步擴(kuò)大有突出成績(jī)的KATE TOKYO以及集中力量在中端品牌。

化妝品觀察：佳麗寶（中國(guó)）高端系列的彩妝品牌Lunasol和護(hù)膚品牌Impress宣布在2014年底退出中國(guó)百貨渠道，同時(shí)KATE TOKYO在亞洲推出低價(jià)彩妝，此番公司戰(zhàn)略調(diào)整出于什么目的考慮？

龔菁：在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力不容忽視，為了滿足更為廣大的消費(fèi)群體，公司進(jìn)行品牌調(diào)整，集中力量推進(jìn)偏高端和中價(jià)位品牌的發(fā)展。

東京流行是KATE TOKYO品牌的最大優(yōu)勢(shì)所在，佳麗寶集團(tuán)希望把握流行趨勢(shì)，抓住顧客需求，讓品牌制勝。隨著彩妝自選開(kāi)架市場(chǎng)越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)，彩妝開(kāi)架自選市場(chǎng)呼喚國(guó)際化的精英品牌。

目前KATE TOKYO在中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)駐百貨、屈臣氏和天貓商城等渠道。2015年，KATE TOKYO在屈臣氏除以專柜的形式出現(xiàn)外，還將運(yùn)營(yíng)Open shelf（開(kāi)架區(qū)）項(xiàng)目。

我們希望到2020年，KATE TOKYO在中國(guó)大陸的目標(biāo)銷售額達(dá)到l00（z日幣（約合7億人民幣）。

化妝品觀察：近幾年，佳麗寶（中國(guó)）非常重視線上渠道的發(fā)展，開(kāi)辟線上渠道對(duì)于佳麗寶在中國(guó)的發(fā)展意義何在？

龔菁：佳麗寶已經(jīng)將電商發(fā)展作為今后5年品牌戰(zhàn)略要點(diǎn)之一，集團(tuán)將通過(guò)線上宣傳資源以及銷售資源的投入，從而提高品牌線上銷售額占品牌整體盤面的比重。

化妝品觀察：佳麗寶（中國(guó)）目前在百貨、屈臣氏、專營(yíng)店、藥房等渠道有多少網(wǎng)點(diǎn)？各渠道的銷售占比各是多少？

龔菁：目前我們的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)近干個(gè)，其中百貨渠道銷售占比達(dá)40%。

化妝品觀察：我們知道佳麗寶在專營(yíng)店渠道制定了戰(zhàn)略代理商政策，目前這一政策進(jìn)展如何？這一政策的提出對(duì)佳麗寶在專營(yíng)店渠道的發(fā)展有何意義？

龔菁：針對(duì)戰(zhàn)略合作代理商，我們制定了鼓勵(lì)開(kāi)店政策，并為他們制定明確的開(kāi)店計(jì)劃及開(kāi)店助威物和活動(dòng)費(fèi)用支持，其中當(dāng)然也包含對(duì)專營(yíng)店渠道的開(kāi)拓?；谶@樣的鼓勵(lì)政策，戰(zhàn)略代理商在專營(yíng)店數(shù)量的拓展上也更加有實(shí)力地去推進(jìn)此項(xiàng)工作。

化妝品觀察：花王集團(tuán)是日本第二大化妝品集團(tuán)，對(duì)旗下佳麗寶公司的定位和期望是什么？

龔菁：花王集團(tuán)將佳麗寶定位為集團(tuán)美麗護(hù)理事業(yè)的核心力量。集團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)佳麗寶旗下品牌能夠在明確與花王品牌差別的同時(shí)，多多強(qiáng)化重點(diǎn)品牌的運(yùn)作。在海外市場(chǎng)，佳麗寶一直在努力培育國(guó)際重點(diǎn)品牌及中國(guó)重點(diǎn)品牌，力圖早日把佳麗寶海外銷售比例從10%提高到15%?；ㄍ跫瘓F(tuán)希望佳麗寶不僅僅是日本首屈一指的化妝品公司，在世界范圍內(nèi)也能具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?