日本藥妝連鎖為何難以在中國推廣

蔡成平

在中國，藥、妝分屬兩個不同的行當，懂藥的不懂妝，懂妝的不懂藥，需要辦理的牌照多，主管部門多，中國本土藥妝連鎖還有很長的路要走

日本的藥妝連鎖遍地開花且生意紅火，卻難以進入中國市場。因為目前的中國還缺乏這種商業(yè)模式最重要的前提條件，比如醫(yī)藥分開以及化妝品進入醫(yī)藥零售的渠道。而且這種復合型連鎖經銷，在中國會遭遇各種各樣繁瑣的行政障礙。

在日本，藥妝店有著很紅火的生意。來日本出差或旅游的朋友，幾無例外地會去藥妝店買些東西帶回國。筆者經常被一些在日本藥妝店有愉快購物經驗的企業(yè)家詢問，能否把這一商業(yè)模式復制到中國去。筆者每次都不得不回答：雖然國內有人在嘗試，但目前隋況下很難簡單復制，因為背后機制完全不同。

實際上，藥妝連鎖并非日本獨有，其最初源頭是美國的“Drug Store'（藥品連鎖）模式。1900年前后，美國開始逐漸實行醫(yī)藥分開，但在地廣人稀的情況下，也造成老百姓每次生病都需要開車去很遠的地方拿藥。

為解決這一不便，在靠近居民區(qū)的地方開設藥店便成了大勢所趨。但藥店的運營需要專業(yè)資格人士，若薄利則難以維持。于是，便有了在藥店中配備銷售利潤豐厚的化妝品、生活雜貨的設想，這便是“藥妝連鎖”的肇始?？梢哉f，這一模式是對百貨連鎖營銷的一個有益補充，很陜便在體制接近的發(fā)達國家中展開，至今發(fā)展了一個多世紀，商業(yè)模式已非常成熟。日本引進藥妝連鎖模式始于1970年代，目前已經極為發(fā)達，在日本備城市的街頭巷尾，藥妝連鎖可謂是遍地開花。

日本的藥妝連鎖牌，既有全國性的也有地域性的，比如，SunDrag、MatsumotoKiyoshi有遍布全國的經銷網，但Tomod主攻關東市場，HAC僅在神奈川縣內。它們的經銷模式都差不多。價格也差不多，只是會和廠家合作，實施一些具有自身特色的季節(jié)性促銷或打折，形成不多的交替價格優(yōu)勢，吸引消費者比價或辦購物卡。但這些品牌，都沒辦法直接進入中國市場，這并非實力問題或意愿問題，而是中日在這一領域的體制迥異。

首先關于醫(yī)藥分開，健康的醫(yī)療體系都以此為運營目標，歐美、日本皆不例外。比如在日本，不管是公立醫(yī)院還是私人診所都只開處方，買藥需要去藥店，藥店這一塊是純市場化運作。當然，有些藥店里不常有的處方藥，醫(yī)院會在嚴格的監(jiān)管體制下出售給患者，但比例很小。醫(yī)保范圍內的常用藥基本上都可以在藥店憑處方購買得到。

日本的藥妝店內一般都設有處方藥銷售點，但這需要注冊藥劑師資格，且資格證都會掛在墻上公示。銷售憑醫(yī)生處方，買者憑醫(yī)?？ㄙI藥，沒有處方，藥劑師不會賣藥給你，而且藥劑師有權質疑、拒絕和舉報醫(yī)生處方，也可根據顧客需求推薦其他非處方藥和保健品。

而在中國，藥品基本上是在醫(yī)院銷售，且是醫(yī)療的重要財源。市場上的—般藥店允許賣的處方藥極有限，也基本上是由各地方醫(yī)藥總公司壟斷供給，并沒有充分市場化，店鋪內也不需要藥劑師專業(yè)資格。

其次便是化妝品能否進入醫(yī)藥銷售渠道，這一點甚為關鍵。在藥妝連鎖模式之前，化妝品基本上是以百貨賣場專柜或廠家專賣連鎖店的方式，即百貨流通商和化妝品廠家的寡頭博弈。而藥妝模式則是新型的專業(yè)流通，還或多或少地能看到制藥商寡頭們的背后推動。

藥妝連鎖本來就是貼近大眾的中低端路線，于是化妝品銷售市場的共存便開始呈現(xiàn)出來：一方面是敞亮鮮光的百貨大廈一樓專柜，銷售小姐個個標致，推銷著高檔化妝品；另一方面，遍布城鄉(xiāng)的藥妝連鎖店，倉儲超市—般堆滿備式化妝品、店員樸素。在這兩種銷售渠道中，即使是同一款商品，顯然藥妝店要便宜一些。

說到底，日本藥妝連鎖模式本身并不新奇。說白了，就是在同一購物空間里，成功地把醫(yī)藥品銷售的“專業(yè)性”、“可信度”，作為附加價值移花接木到了保健品和化妝品上。這是“藥妝連鎖”的精髓所在，但這恰恰在中國得不到實現(xiàn)，中國有資格經營醫(yī)藥的各地方醫(yī)藥公司，都沒有經驗和動力去附帶銷售化妝品，一般也不具備化妝品銷售資格。此外，若在中國推廣“藥妝”這種復合型連鎖經銷，會發(fā)現(xiàn)它涉及的經營許可分屬各個行政體系，會遭遇各種各樣繁瑣的行政障礙。比如，醫(yī)藥經銷歸口各地方醫(yī)藥公司，接受藥監(jiān)局管理，化妝品歸口工商和質監(jiān)局等，生活雜貨歸口工商部門等。若涉及特許經營的商品，則還需要尋找相應的歸口管理部門。

那么，在外資藥妝店連鎖無法進入的情況下，中國能否誕生本土品牌？答案是：能，但會很費勁。要成立一家藥妝店是很容易的，比如買下一家醫(yī)藥公司，然后再申請下百貨連鎖零售牌照，便具備了成立的可能，但在運營時同樣存在上面提到的困境。

而且，成立之后如何管理、企劃運營呢？這兩個行當在中國長期以來都截然分開，懂藥的不懂妝，懂妝的不懂藥。而且牌照多就意味著主管部門多。在這樣的情況下，“中國特色的藥妝連鎖”之路顯然還有很長的路要走。

不過，正如中國陸續(xù)出現(xiàn)了人人網、百度、微博、微信等本土服務來取代類似的海外服務一樣，中國出現(xiàn)本土特色的藥妝連鎖恐怕是早晚的事。這需要時機，也需要在這一領域出現(xiàn)黃光裕式的人物。