瑪麗黛佳：彩妝品類經(jīng)營的引領(lǐng)者

楊曉峰

一直以來，瑪麗黛佳都在盡可能地尋找與渠道更加貼近的方式及提升零售店彩妝品類的途徑，而“玩色2015”，或許只是其中一個小插曲

2015年2月起，一個針對全行業(yè)彩妝發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研項目在業(yè)內(nèi)大范圍展開，從一開始，便對包括廣東、浙江、四川、河南、河北在內(nèi)的五大各具差異化的彩妝零售市場進(jìn)行了摸底調(diào)查。

自《化妝品觀察》發(fā)起這一項目開始，國內(nèi)一線彩妝品牌瑪麗黛佳便予以重視和支持，并將其定義為“玩色2015”。從名字即可看出瑪麗黛佳一直以來所傳承的獨有的經(jīng)營思路：以“玩”的心態(tài)，把事情做到極致。

當(dāng)然，整個項目從發(fā)起到進(jìn)行的過程中，反倒看不出“玩”的痕跡，卻處處顯現(xiàn)出經(jīng)過了深思熟慮的嚴(yán)謹(jǐn)與周密。

據(jù)瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅介紹，國內(nèi)化妝品CS渠道經(jīng)過了近幾年的發(fā)展，對時尚及彩妝經(jīng)營的需求十分強烈，當(dāng)然，困難也非常多。但由于零售店目前的彩妝經(jīng)營理念還不成熟，單憑自身力量很難解決這些困難。這就需要在彩妝品類經(jīng)營上具有優(yōu)勢的品牌方能夠站出來，跳出品牌的立場與慣性思維，來做一些能夠起到引領(lǐng)作用的事情，以此提升渠道的競爭力。

“玩色2015”即是基于這樣的大背景，成為瑪麗黛佳今年的重頭戲。

事實上，一直以來，瑪麗黛佳都在盡可能地尋找與渠道更加貼近的方式及提升零售店彩妝品類的途徑，而“玩色2015”，或許只是其中一個小插曲。

用同理心看銷售的本質(zhì)

銷售的本質(zhì)是什么？

傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，是一種溝通，是銷售者與客戶的雙向交流，通過開場切入、引發(fā)興趣、產(chǎn)品說明、異議處理等流程，最終雙方達(dá)成一致。

而在瑪麗黛佳看來，彩妝銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么簡單，應(yīng)該是一個系統(tǒng)的、周密的過程，有著更高的要求。用崔曉紅的話來說，即“不僅僅站在品牌的角度去銷售，更要站在零售商的角度去引導(dǎo)”。

有些品牌或許會認(rèn)為，做好服務(wù)就是了。事實上，盡管服務(wù)很關(guān)鍵，但在瑪麗黛佳看來，卻是品牌方能夠給予的最基本的東西。崔曉紅就明確表示：“即使服務(wù)做到100分，對于品牌方來說，也只能算是剛及格?！?/p>

其實對于零售商來說，發(fā)展雖然重要，但卻并不緊急，因而品牌在做好服務(wù)的同時，在合理的利潤空間下，可以做些嘗試與改變。崔曉紅經(jīng)常要求團(tuán)隊要學(xué)會洞察，密切關(guān)注客戶的經(jīng)營發(fā)展，不能因為客戶有培訓(xùn)需要、提出培訓(xùn)的要求才去提供支持，而應(yīng)該對渠道未來走向、客戶未來需求做到提前認(rèn)知。這個時候，品牌方的角色便不再只是客戶的服務(wù)者和支持者，而是經(jīng)營的引導(dǎo)者。

具體而言，品牌該如何扮演好引導(dǎo)者的角色呢？

瑪麗黛佳主要在做的，是深入研究品類、消費者等零售環(huán)節(jié)中的重要因素，以此來引導(dǎo)零售店的品類調(diào)整，及與消費者的溝通與互動。

比如，在某一個發(fā)展階段，零售店內(nèi)的彩妝品類是否順應(yīng)了時尚潮流？下一階段，將有哪些彩妝品類能夠引領(lǐng)時尚？對于零售店和消費者來說，真正需要的彩妝品類是什么？等等，都是瑪麗黛佳需要通過深入調(diào)研而了解的內(nèi)容。

而這種調(diào)研，則必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。正如崔曉紅所言：“在對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確把握和認(rèn)識中，才可能抓住本質(zhì)，看到彩妝經(jīng)營的規(guī)律。”

顯然，從“玩色2015”項目的前期操作模式便可窺見瑪麗黛佳對數(shù)據(jù)的重視。該項目的市場調(diào)研環(huán)節(jié)覆蓋了廣東、浙江、四川、河南、河北五大區(qū)域內(nèi)總數(shù)量為2347家的化妝品店，并在全國范圍內(nèi)收到109份來自經(jīng)營有彩妝的化妝品零售機構(gòu)及企業(yè)的調(diào)查問卷?？梢哉f，還是相當(dāng)客觀的。

對零售店進(jìn)行客觀深入的研究與分析后，再來站在他們的角度去看銷售，顯然要明晰很多。且由于對經(jīng)營、對趨勢的理解和把握先于零售店，瑪麗黛佳更多發(fā)揮的，其實是對渠道、對零售甚至對彩妝領(lǐng)域的一種引領(lǐng)作用。這一點，才是一個彩妝品牌應(yīng)有的最大價值。

賣的不是產(chǎn)品，是價值和教育

相比研究彩妝品類及零售市場，研究消費者的難度要大得多，因為消費者的變化才是主導(dǎo)一切變化的根源。

觀察，是瑪麗黛佳對消費者進(jìn)行研究最I(lǐng)貫常的方式，當(dāng)然，這里的“觀察”屬于對全國各區(qū)域彩妝消費者的全景式觀察，此外還會配以長時間的人數(shù)眾多的調(diào)研，及對觀察及調(diào)研結(jié)果做分析及總結(jié)的座談會。

瑪麗黛佳的研究顯示，消費者對彩妝品類的認(rèn)知分為好幾個階段，初級階段，彩妝主要用以做修飾，更進(jìn)一步，則會偏重于彩妝的搭配功能。而中國人的彩妝消費意識目前還處于基礎(chǔ)階段，消費習(xí)慣尚未普遍養(yǎng)成，也還沒有挖掘到彩妝更大的價值，這成為阻礙國內(nèi)彩妝品類發(fā)展的主要因素之一。

“當(dāng)然，不能說只是消費者的問題，作為品牌也責(zé)無旁貸。”崔曉紅表示，“瑪麗黛佳應(yīng)該要具備改變這一現(xiàn)狀的使命感。”

對于國內(nèi)彩妝消費者的變化，她認(rèn)為，3年前80后是消費主體，3年后的今天，90后對彩妝的需求已經(jīng)非常強烈。2015年后，零售店對彩妝品類的重視程度顯然會更深，90后勢必主導(dǎo)彩妝消費。而這樣的一批消費者，喜歡新鮮事物，樂于體驗，喜歡主動分享、與人互動，更在意享受過程，并希望在過程中找到自我。因此，在零售店的彩妝經(jīng)營上，應(yīng)該以引導(dǎo)消費者體驗為主。

簡而言之，要做好彩妝銷售，賣的不應(yīng)該只是產(chǎn)品，而應(yīng)該是價值和教育。

那么，如何向消費者輸送價值與教育呢？

首先一點，肯定需要提升消費者對產(chǎn)品的了解，及對使用產(chǎn)品技巧的掌握。其次，在銷售話術(shù)上，瑪麗黛佳提倡抓住消費者的心理需求，而不僅僅是生理護(hù)膚需求。比如告訴她，堅持用下去，除了能夠提升外貌觀感，還可以改變生活，從中發(fā)現(xiàn)一些樂趣等。

“脫離固有的傳教式教育，從彩妝中挖掘一些有趣的價值與意義傳遞給消費者，對于瑪麗黛佳來說，更愿意這么去做引導(dǎo)?！贝迺约t表示。

事實上，零售店對彩妝品牌的選擇，很多也是以能否對消費者進(jìn)行體驗上的引導(dǎo)為標(biāo)準(zhǔn)。如河南商丘楊芳化妝品連鎖總經(jīng)理何國禮就曾明確表示：“彩妝進(jìn)入了快車道，但并沒有進(jìn)入自選時代，這時候引導(dǎo)、教育消費者就變得更加重要。誰更能引導(dǎo)、教育消費者，我們就更愿意銷售這個品牌?！?

顯然，在這一塊，瑪麗黛佳已經(jīng)走在了前面。

審美時代彩妝的專業(yè)引領(lǐng)性

值得肯定的是，對零售店和消費者的研究，能夠提升瑪麗黛佳引領(lǐng)彩妝品類經(jīng)營的能力。當(dāng)然，要將這一能力發(fā)揮到更高水平，還需要品牌把握住時尚的變化趨勢。

因為對于時尚趨勢，國內(nèi)CS渠道依然存在不少的困惑與問題，并缺乏專業(yè)性的了解。

崔曉紅曾經(jīng)認(rèn)真觀察過國外的化妝品店，她發(fā)現(xiàn)，相比國內(nèi)，國外的店面在銷售上更為簡單，店鋪間的PK主要是時尚度和專業(yè)度的PK，而沒有不健康的價格戰(zhàn)或其他惡性競爭。因此，國內(nèi)化妝品店要想擺脫落后面貌，也需要在這兩方面下些功夫。

而從品類層面來說，要提高店面的時尚度與專業(yè)度，彩妝無疑是很好的選擇。首先，彩妝具有專業(yè)的時尚屬性，除了能夠滿足消費者審美及妝容搭配的需求，也能憑借色彩及產(chǎn)品特性營造時尚的零售氛圍。另外，相比護(hù)膚產(chǎn)品，彩妝在體驗服務(wù)上的立竿見影，更能快速展現(xiàn)專業(yè)性。

崔曉紅指出，目前來說，消費者的審美一直在發(fā)生變化，對于這種變化，品牌和零售店都需要及時捕捉，并在零售氛圍及專業(yè)度上去迎合變化。事實上，早在2012年，瑪麗黛佳便開始向?qū)I店提出打造零售氛圍的想法，并予以實施，比如在店門前的街上，店內(nèi)的地面、收銀臺等各處擺設(shè)一些能夠傳達(dá)彩妝消費概念、體現(xiàn)時尚氛圍的軟裝飾。

“通過軟裝飾營造出的氛圍，既能吸客、留客，又能激發(fā)顧客進(jìn)行彩妝體驗的欲望?！贝迺约t表示。據(jù)其介紹，這種氛圍營造措施，每—個季度都會做一次更新，剛開始有人不理解，以為是瑪麗黛佳的促銷手段，最終結(jié)果證明，這樣的做法是有效的。

除此之外，在崔曉紅看來，BA也是提升零售店時尚度和專業(yè)度的關(guān)鍵要素。為此，瑪麗黛佳組建了人數(shù)眾多的培訓(xùn)隊伍，加上代理商的培訓(xùn)團(tuán)隊，不但向零售店輸出針對BA的不同階段的培訓(xùn)內(nèi)容，以提升其專業(yè)審美能力及技能。

對此，瑪麗黛佳代理商東莞盈莊貿(mào)易有限公司總經(jīng)理梁華盟表示：“培訓(xùn)很關(guān)鍵，所以除日常下店培訓(xùn)外，我們每個季度都有大型的培訓(xùn)，每個月都會組織針對終端新員工的培訓(xùn)。”并指出，專業(yè)的化妝技巧和銷售技巧，確實是終端的迫切需求。

“今天的零售商能夠明顯感覺到瑪麗黛佳在培訓(xùn)BA上所做的努力。如今，瑪麗黛佳為GS店帶來的培訓(xùn)更加有系統(tǒng)，次數(shù)也更多?！睋?jù)崔曉紅透露，僅2014年，瑪麗黛佳便在全國舉辦了近千場的玩色課堂，讓每個化妝品店的BA與顧客進(jìn)行體驗互動，通過一堂堂實戰(zhàn)課程，來加強BA參與互動的主動性與技巧性。

這種被崔曉紅稱之為“帶教”的培訓(xùn)模式，目前已被很多門店爭相模仿，成為提升BA專業(yè)審美能力的重要手段。如嬌蘭佳人就經(jīng)常邀請品牌方老師開展100至200人的培訓(xùn)，也會對區(qū)域性開展小規(guī)模的集中培訓(xùn)。嬌蘭佳人彩妝采購經(jīng)理陳志君表示：“就品牌的培訓(xùn)力度來看，瑪麗黛佳做得是很不錯的，玩色課堂活動的效果也很棒?！?/p>

當(dāng)然，在對BA的教育上，瑪麗黛佳也有一些獨特的創(chuàng)新。比如在本季度的眉部產(chǎn)品推廣期，瑪麗黛佳便做出巨大投入，為GS店的每個BA配備一個化妝包。對此，崔曉紅解釋道：“之所以讓BA時時攜帶化妝包，是因為能夠直觀地體現(xiàn)BA的專業(yè)度，給到顧客信任感，如此一來，顧客參與互動的積極性也會大大加強。”

而據(jù)河北晨龍化妝品銷售有限公司副總經(jīng)理王超介紹，瑪麗黛佳在這方面確實敢于投入，如2014年舉辦的全國彩妝PK大賽就吸引了不少人參與，比賽結(jié)束后，給每一位參賽BA都寄了新品，總量達(dá)10000份。“這樣能極大調(diào)動BA增強自身審美能力的積極性。”王超表示。

“真正的變化來自行動?！贝迺约t簡單的一句話，概括出在引領(lǐng)彩妝品類經(jīng)營上瑪麗黛佳所應(yīng)有的態(tài)度。

盡管市場瞬息萬變，消費者的需求也日新月異，但只要沉下心來深入研究，付諸實踐，那么要永葆在彩妝品類經(jīng)營上的引領(lǐng)地位，自然不是難事。對此，瑪麗黛佳的努力仍在繼續(xù)。