美寶蓮：扎根中國二十年

馬亞斌

據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，自2010年開始，美寶蓮始終以超過20%以上的份額占據(jù)中國彩妝市場。自1995年登陸中國以來，美寶蓮紐約不僅扮演了中國彩妝消費的啟蒙者，更是在中國彩妝市場的發(fā)展中充當(dāng)了相當(dāng)重要的角色

作為世界第一美妝帝國，在由美國著名老牌時裝雜志《女裝日報》（《Women'sWear Daily》）評選的2014年全球百大美妝企業(yè)排行榜上，歐萊雅集團以2994億美元的銷售額高居榜首，其中據(jù)歐萊雅2014年財報顯示，中國區(qū)銷售額達到143億元，較上年增長77%，這已是歐萊雅連續(xù)第18年在中國實現(xiàn)業(yè)績增長。

“培育和發(fā)展中國彩妝市場是歐萊雅在中國的重點戰(zhàn)略?！睔W萊雅集團中國區(qū)CEO貝瀚青曾公開表示，彩妝是歐萊雅中國戰(zhàn)略版圖的重要組成部分。作為歐萊雅集團的重要成員之一，美寶蓮紐約在彩妝市場上的表現(xiàn)功不可沒。據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，自2010年開始，美寶蓮始終以超過20%以上的份額占據(jù)中國彩妝市場。自1995年登陸中國以來，美寶蓮紐約不僅扮演了中國彩妝消費的啟蒙者，更是在中國彩妝市場的發(fā)展中充當(dāng)了相當(dāng)重要的角色。

持續(xù)彩妝教育從啟蒙者到耕耘者

“眼前一亮”，是廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈管理有限公司董事長聶峰輝初見美寶蓮彩妝時的印象，那要追溯到1998年6月份。作為最早一批接觸美寶蓮彩妝的代理商之一，聶峰輝認為，美寶蓮時尚、大眾化的品牌定位以及開架式的售賣方式，一上市就贏得了中國消費者的青睞。

“在美寶蓮還沒進駐之前，中國還沒有所謂的彩妝市場，沒有銷售彩妝的專柜，彩妝基本就等于口紅，也只是作為購買護膚品的附屬品?！比菝澜馨儇浻邢薰径麻L洪宏認為，是美寶蓮的進入，才真正打開了中國彩妝市場的大門。

“以前的女性消費者只有在參加重要場合時才會有化妝需求，美寶蓮是在一張白紙上做出了現(xiàn)在的成績?！甭櫡遢x告訴《化妝品觀察》，美寶蓮自始至終都十分重視對消費者的彩妝教育。

據(jù)英敏特2014年9月的《中國彩妝消費者調(diào)研報告》顯示，約有87%的受訪女性使用過唇部彩妝；超過80%受訪者使用過底妝產(chǎn)品；超過75%的受訪者使用過眼部彩妝。由此可見，在經(jīng)歷了近20年的持續(xù)教育后，消費者的彩妝意識已基本成熟，化妝已經(jīng)基本成為中國女性的日常習(xí)慣。

然而，隨著彩妝市場的成熟，中國女性對彩妝表現(xiàn)出顯著的“多樣化使用”特征，對于日常生活、聚會、約會、面試等不同場合有不同的妝容需求。

“美寶蓮對于消費者的彩妝技能教育十分專業(yè)，任何妝容需求在美寶蓮的柜臺都可以得到滿足?！睋?jù)美寶蓮品牌相關(guān)負責(zé)人透露，即使消費者沒有時間到柜臺體驗，在美寶蓮的品牌官網(wǎng)上也會有全套的教學(xué)視頻，無論你是初學(xué)者還是達人、專家，都能找到適合自己妝容需求的彩妝技巧教學(xué)。

“彩妝不同于護膚，每年都有不同的流行色彩以及妝容趨勢，需要品牌方持續(xù)不斷地對消費者進行彩妝技巧的教育”。

研發(fā)力支撐塑創(chuàng)新產(chǎn)品基因

“時尚、創(chuàng)新、可親近”，前美寶蓮紐約品牌總經(jīng)理鮑燕悅在接受《化妝品觀察》采訪時表示，這三點是美寶蓮最特別的品牌靈魂，并稱其為美寶蓮的“品牌金三角”。

聶峰輝表示，時尚與大眾化是美寶蓮給消費者最直觀的特質(zhì)印象，然而從代理商的角度而言，“持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力”才是美寶蓮成為中國彩妝市場龍頭老大的決定性因素。

眾所周知，創(chuàng)新是歐萊雅集團最為倡導(dǎo)的核心競爭力，美寶蓮作為旗下一員，繼承了集團的優(yōu)良血統(tǒng)?？v觀美寶林品牌的全球發(fā)展史，創(chuàng)新已經(jīng)融入了美寶蓮的品牌血液。

1914年，品牌創(chuàng)始人托馬斯·萊爾威廉姆斯創(chuàng)新性地將碳粉和凡士林油混合起來涂在睫毛和眉毛上，發(fā)明了世界上第一款睫毛膏。

1971年，經(jīng)過半個世紀的不斷創(chuàng)新，美寶蓮?fù)瞥龇劬G包裝的Great Lash睫毛膏，這款睫毛膏成為全世界銷量最高的化妝品之一。

2004年，美寶蓮?fù)瞥隽送黄苵生的創(chuàng)新產(chǎn)品——夢幻系列，包括粉底、腮紅、古銅色化妝品和遮瑕霜。其中采用清透配方的夢幻啞光慕斯粉底液是當(dāng)今世界銷量第一的粉底液。

在唇妝領(lǐng)域，美寶蓮紐約在2009年推出的“絕色持久”系列，四大色系涵蓋的色彩使女性能夠輕松選到自己滿意的顏色，而該系列每年都持續(xù)推出迎合當(dāng)下潮流的大膽全新色調(diào)。

2012年上市的“色秀指甲油”系列，從紐約T臺汲取靈感，憑借前衛(wèi)新潮的質(zhì)地、色彩和視覺效果以及親民的價格，使所有人都能夠擁有時尚達人必備的潮流美甲。

可見，美寶蓮的創(chuàng)新DNA呈現(xiàn)在其整個產(chǎn)品線上，創(chuàng)新的背后，是其強大的研發(fā)能力。“過去十年歐萊雅在中國的研發(fā)投入高達20億元?！睋?jù)美寶蓮品牌相關(guān)負責(zé)人透露，品牌的研發(fā)投入比例占到總銷售額的3.3%以上，不論從百分比還是絕對數(shù)量來看，都是業(yè)內(nèi)在研發(fā)方面投入最大的。“這就使得我們擁有強大的研發(fā)力量，有條件去糅合最新的科技和專利，然后不斷推陳出新”。

“美寶蓮每年的換手率在40%到50%。換句話說，市面上的產(chǎn)品每兩年就徹底更新一次?！甭櫡遢x告訴《化妝品觀察》，美寶蓮品牌產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新力是其一直引領(lǐng)彩妝風(fēng)潮的關(guān)鍵所在。

另外據(jù)聶峰輝透露，與眾多本土彩妝主打明顯單品的戰(zhàn)略不同的是，美寶蓮在產(chǎn)品推廣上的眼光更加長遠。美寶蓮擁有十分完整的產(chǎn)品線，包括底妝、眼部、唇部、美甲、卸妝每個品類都擁有自己的明星單品，并不斷推陳出新。

據(jù)其透露，在美寶蓮2014年的銷售額中，唇部產(chǎn)品的銷量占據(jù)409/o，而今年主推的大開電眼睫毛膏以及好氣色CC霜也同樣表現(xiàn)不俗。“均衡的產(chǎn)品推廣策略使美寶蓮的品牌發(fā)展更具持續(xù)性?！?/p>

品牌本土化最懂中國的國際品牌

“作為國際品牌，美寶蓮在中國市場還有另一個核心競爭力：對中國消費者的理解?！焙楹旮嬖V《化妝品觀察》，美寶蓮的本土化策略是沿襲了歐萊雅集團“中國研發(fā)、中國制造，為中國”的品牌本土化戰(zhàn)略。

“我們是耕耘中國市場時間最久的國際彩妝品牌，從1995年進入中國市場到現(xiàn)在已經(jīng)有19年的歷史，我們一直堅守在這個國家，待的時間越長，越了解這個市場的消費者?！泵缹毶徠放葡嚓P(guān)負責(zé)人表示，美寶蓮或許是最了解中國市場和中國消費者的國際彩妝品牌。另據(jù)其透露，美寶蓮每年都會做針對至少15000名中國消費者的彩妝使用習(xí)慣和使用特點調(diào)研，以此為依據(jù)來進行產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整?！拔覀冇?0%的產(chǎn)品是專為中國消費者研發(fā)的?！彼硎?。

此外，美寶蓮也是極少數(shù)在中國設(shè)立彩妝研發(fā)中心的國際品牌，上海浦東的彩妝研發(fā)中心跟美寶蓮紐約總部的彩妝研發(fā)中心聯(lián)系密切，能夠第一時間將世界最頂尖的流行時尚帶到中國。同時為了供應(yīng)中國及亞太地區(qū)龐大的市場需求，歐萊雅集團于2013年在湖北宜昌建立了亞太地區(qū)最大的彩妝生產(chǎn)基地。

“這么多年來，我們品牌中國區(qū)的市場總監(jiān)職位，基本上都任用的是本土精英，在保持這個品牌的全球精髓和理念的同時，任用本土精英來做中國市場?！泵缹毶徠放葡嚓P(guān)負責(zé)人表示，從品牌方的角度出發(fā)，本土管理者對中國彩妝市場的脈絡(luò)把握得更加清晰，能夠為品牌提供更符合中國特色的市場經(jīng)營理念。

全渠道布局深入中國市場的每個角落

“美寶蓮是唯一一個覆蓋全渠道的彩妝品牌?！泵缹毶徠放葡嚓P(guān)負責(zé)人表示，無論在百貨、商超、GS還是現(xiàn)在的電商平臺都能找到美寶蓮的身影，且從渠道縱深度上來講，美寶蓮已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的五線市場。

“作為美寶蓮品牌的主戰(zhàn)場，百貨和商超渠道優(yōu)勢明顯。”聶峰輝表示，在廣西大澤旗下的350個美寶蓮網(wǎng)點中，雖然百貨商超專柜只有50個，但是每年都貢獻相當(dāng)重要的銷售份額。

作為最具中國特色的GS渠道，倡導(dǎo)品牌本土化的美寶蓮也十分重視。歐萊雅集團總裁安鞏近年來也曾多次公開表示“將會給予中國GS店更多的關(guān)注與支持”，并多次走訪國內(nèi)的大型化妝品連鎖系統(tǒng)。

“中國的市場很大，即使發(fā)展到現(xiàn)在，消費者對化妝品知識也仍然渴求，需要更多渠道進行了解、試用、購買，我覺得化妝品專營店是一個非常好的提供服務(wù)的渠道?！泵缹毶徠放葡嚓P(guān)負責(zé)人表示，G渠道是最接近平民消費者的渠道，這與美寶蓮所倡導(dǎo)的“可親近”品牌理念相符。未來，美寶蓬還將與GS渠道走得更近，將美寶蓮的彩妝服務(wù)深入到中國市場的每個角落。

據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上購物，在20到49歲的女性消費者中有25%的消費者選擇淘寶或天貓作為她們最常購買彩妝的渠道，且這一比例在20到24歲這一最年輕的女性消費者群體中達到30%。

“電子商務(wù)不是一個能簡單取代線下渠道的購買渠道?！泵缹毶徠放葡嚓P(guān)負責(zé)人認為，消費者往往喜歡選擇線上線下雙管齊下的購買方式。此外，在百貨商超等現(xiàn)代渠道尚未入駐的低線城市及偏遠地區(qū)，電子商務(wù)對于銷售的推動作用更加顯著。據(jù)其透露，美寶蓮已經(jīng)入駐了包括天貓、聚美優(yōu)品、京東在內(nèi)的主流電商平臺。

溫和增長新常態(tài)下如何維護領(lǐng)先地位

據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國的彩妝市場銷售額達到214億元人民幣，同比增長76%。盡管自2009年以來實現(xiàn)持續(xù)增長，但自2010年開始增長勢頭逐漸放緩，2013年時，同比增長率已經(jīng)由2010年的15.3%降至8.290。雖然美寶蓮在彩妝市場上依然以20%的市場占有率保持領(lǐng)先地位，但也隨著彩妝市場的整體增長放緩進入了溫和增長的新常態(tài)。

“剛剛接手美寶蓮時，每年的增長率能達到100%，現(xiàn)在每年的增長率保持在10%以上?！甭櫡遢x告訴《化妝品觀察》，隨著國內(nèi)本土彩妝的興起及現(xiàn)有彩妝市場的飽和，美寶蓮在經(jīng)歷野蠻生長期后增長速度開始放緩，盡管如此，2014年，美寶蓮在廣西地區(qū)依然實現(xiàn)了8000萬的銷售額。

而據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮的市場零售份額從2010年的20.3%增至2013年的208%。而本土品牌卡姿蘭則從2010年的2.9%增至2013年的5.3%，在增長速度上遠超美寶蓮。隨著本土品牌的快速崛起，美寶蓮品牌在新常態(tài)下如何維護自己的領(lǐng)先地位？

從代理商的角度出發(fā)，洪宏認為，美寶蓮在全渠道戰(zhàn)略下對于不同渠道的產(chǎn)品定位不夠清晰，且相對百貨、商超給予GS渠道的利潤空間不足。

“由于美寶蓮屬于集團化標(biāo)準運營，基于服務(wù)成本的考量，在美寶蓮的百貨商超專柜會有品牌專業(yè)美導(dǎo)提供服務(wù)，但在專營店渠道還主要是靠他們自身的銷售人員的努力?！焙楹瓯硎荆诓蕣y越來越注重體驗式服務(wù)的今天，美寶蓮品牌要想維護目前的地位，必須更加重視彩妝服務(wù)，特別是在GS渠道。

聶峰輝則表示，盡管增長速度放緩，美寶蓮品牌依然在積極開拓新的增長點?！懊缹毶徥肿⒅嘏嘤贻p消費者”，目前正通過校園招聘以及校園活動來發(fā)掘新的消費者。

當(dāng)然，由于本土品牌在一批擁有遠見卓識的品牌掌門人領(lǐng)導(dǎo)下，專業(yè)、品質(zhì)方面都在進步，正在逐漸縮短與美寶蓮之間的差距，因而美寶蓮未來面臨的挑戰(zhàn)，將會越來越大。