企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略對(duì)品牌的影響

西南科技大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 王濤

從大量的實(shí)踐證明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)有著較大的影響，因此，企業(yè)在做出危機(jī)反應(yīng)的過程中，必須要站在社會(huì)責(zé)任視角下考慮，應(yīng)主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任。本文主要從社會(huì)責(zé)任的視角對(duì)企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略對(duì)品牌的影響進(jìn)行分析。

1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述

企業(yè)在發(fā)展的過程中，需要通過各種經(jīng)營(yíng)方式來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，而在這個(gè)過程中，不僅要做到對(duì)股東利益的負(fù)責(zé)，更要承擔(dān)員工、消費(fèi)者、環(huán)境以及社會(huì)等利益方的責(zé)任，在社會(huì)責(zé)任的角度上，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)遵守生產(chǎn)安全、環(huán)境保護(hù)、商業(yè)道德、節(jié)約能源、重視員工合法權(quán)益等原則[1]。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上分析，企業(yè)社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的選擇、正面評(píng)價(jià)以及推薦等有著直接的影響，也就是說，積極的影響對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展具有較好的促進(jìn)作用，更有利于企業(yè)品牌的發(fā)展；而相反，如果是消極影響的話，將會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌造成較大的負(fù)面作用，而通過大量的實(shí)踐證明，企業(yè)通過積極地履行社會(huì)責(zé)任，更有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及品牌等做出良好的評(píng)價(jià)，更有利于企業(yè)的品牌發(fā)展。

2 基于社會(huì)責(zé)任視角下的企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略對(duì)品牌的影響分析

2.1 可辯解型危機(jī)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的影響

在社會(huì)責(zé)任視角下，企業(yè)會(huì)對(duì)危機(jī)做出一定的反應(yīng)，而在這個(gè)過程中，企業(yè)的品牌也將受到反應(yīng)策略的影響，其中有很多反應(yīng)策略都能夠給企業(yè)品牌帶來(lái)一定的積極影響[2]。例如，在企業(yè)危機(jī)的情況下做出的對(duì)抗反駁反應(yīng)策略：該反應(yīng)策略主要采取簡(jiǎn)單否認(rèn)和攻擊指控者的應(yīng)對(duì)方式。

積極澄清的反應(yīng)策略：主要通過召開新聞發(fā)布會(huì)的形式，對(duì)新聞媒體以及消費(fèi)者提供企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)安全信息，從而有效地澄清企業(yè)產(chǎn)品的安全性，讓消費(fèi)者清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品各項(xiàng)參數(shù)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的顧慮。

糾正措施的反應(yīng)策略：主要是通過有效的方式來(lái)澄清企業(yè)產(chǎn)品的安全，并保證產(chǎn)品符合相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，應(yīng)采取退貨、換貨等形式來(lái)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，消除消費(fèi)者心中的疑慮。

以上三種企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略，主要是從社會(huì)責(zé)任的角度上出發(fā)，讓消費(fèi)者更清楚地了解企業(yè)產(chǎn)品的安全信息，為企業(yè)帶來(lái)積極的影響，同時(shí)也能讓更多消費(fèi)者信任企業(yè)產(chǎn)品以及品牌，更有利于企業(yè)的品牌發(fā)展。

2.2 不可辯解型危機(jī)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的影響

很多企業(yè)在面對(duì)危機(jī)的情況下，做出了一些反應(yīng)讓更多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及品牌缺乏信賴，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說將會(huì)產(chǎn)生消極的影響，尤其是對(duì)產(chǎn)品以及品牌的發(fā)展更是產(chǎn)生極大的影響，很多企業(yè)缺乏對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)和重視，主要表現(xiàn)在以下幾方面[3]。

模棱兩可的反應(yīng)策略：在企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的情況下，企業(yè)所做出的反應(yīng)并沒有明確來(lái)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，也沒有明確給出如何對(duì)產(chǎn)品的問題進(jìn)行處理的措施，同時(shí)也沒有馬上公布產(chǎn)品聲明，而對(duì)于消費(fèi)者的損失也沒有明確承諾是否賠償。

明確否認(rèn)的反應(yīng)策略：針對(duì)產(chǎn)品問題做出明確的反應(yīng)，并非是企業(yè)的責(zé)任，讓消費(fèi)者覺得企業(yè)是在推卸責(zé)任，當(dāng)然，在對(duì)受害者表示遺憾的過程中，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品問題的責(zé)任并不在于經(jīng)銷商，應(yīng)由廠商承擔(dān)受害者的賠償責(zé)任。另外，也經(jīng)常會(huì)存在公開向消費(fèi)者道歉，并承擔(dān)責(zé)任召回產(chǎn)品并給予一定的賠償反應(yīng)策略。

通過以上的分析了解到，在基于社會(huì)責(zé)任的角度下出發(fā)，如果企業(yè)做出的危機(jī)反應(yīng)不合理的話，將會(huì)給企業(yè)的產(chǎn)品以及品牌等造成消極的影響，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展[4]。另外，從某個(gè)角度來(lái)講，以上提到的集中幾種反應(yīng)策略是不可辯解型的，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生的影響也會(huì)有所不同。

3 從社會(huì)責(zé)任角度出發(fā)，如何做好企業(yè)危機(jī)反應(yīng)

通過以上對(duì)可辯解型及不可辯解型產(chǎn)品危機(jī)反應(yīng)對(duì)品牌影響的分析，我們了解到，企業(yè)在發(fā)展過程中，將會(huì)面臨產(chǎn)品危機(jī)反應(yīng)，而不同企業(yè)以及不同產(chǎn)品問題的發(fā)生原因不同，也使得企業(yè)在做出危機(jī)反應(yīng)策略的時(shí)候也存在很大的差異性[5-6]。通過大量的實(shí)踐證明，企業(yè)危機(jī)反應(yīng)不合理的話，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生消極的影響，而且，從社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)，可辯解型產(chǎn)品危機(jī)反應(yīng)策略，并不能確定給企業(yè)帶來(lái)的是正面影響還是負(fù)面影響，這將取決于展開的反應(yīng)策略方式是否合理。筆者建議企業(yè)在面臨危機(jī)的時(shí)候應(yīng)盡量采取糾正措施策略，這樣企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值會(huì)更高一些，次之的則是澄清反應(yīng)策略，而其中所采取的對(duì)抗反駁策略時(shí)，企業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值偏低，而要更好地做好企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略，不僅要注重對(duì)產(chǎn)品的澄清，同時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品問題的實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)亟o予一定的處理措施，更要站在消費(fèi)者的角度上去思考，采取退貨、換貨等措施來(lái)消除消費(fèi)者的疑慮，從而有效地將品牌危機(jī)降至最低，雖然在這個(gè)過程中，企業(yè)可能會(huì)造成一定的經(jīng)濟(jì)損失，但是，從社會(huì)責(zé)任的角度上思考，受害者得到了有效的補(bǔ)償，更能提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位，得到消費(fèi)者的信任，這也是企業(yè)在發(fā)展中的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展將有一定的作用。

3.1 以消費(fèi)者的利益為重主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任

企業(yè)在發(fā)展的過程中，應(yīng)以消費(fèi)者的利益為重，更應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)的責(zé)任，企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題主要存在三種可能：(1)被冒牌產(chǎn)品所陷害；(2)自身產(chǎn)品的問題；(3)在可爭(zhēng)議的范疇內(nèi)。以上三種可能出現(xiàn)的問題都會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定的損害，因此，企業(yè)應(yīng)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，要照顧消費(fèi)者的感受，盡量消除對(duì)消費(fèi)者的傷害。當(dāng)然，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，可能也存在消費(fèi)者的責(zé)任，但是，從社會(huì)責(zé)任的角度下思考，企業(yè)不應(yīng)先追求消費(fèi)者的責(zé)任，要站在受到傷害的消費(fèi)者的立場(chǎng)上，對(duì)其表示安慰和同情，并結(jié)合實(shí)際的情況通過新聞媒介的方式來(lái)向公眾表示歉意，這樣才能更好地解決深層次的情感、心理關(guān)系問題，才能更好地贏得公眾的信任和理解。而對(duì)于品牌來(lái)說，首先要做到的就是贏得公眾的信任、社會(huì)責(zé)任的信任等，因此，從社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)，需要將消費(fèi)者的利益作為重點(diǎn)，并勇于承擔(dān)責(zé)任，這樣才能更好地化解企業(yè)危機(jī)。

3.2 以實(shí)際行動(dòng)履行對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任

通過大量的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的情況下，很多企業(yè)都通過新聞媒體的方式來(lái)表示歉意，但是，也依舊有很多公眾對(duì)企業(yè)抱有不滿的態(tài)度，而引起這方面現(xiàn)象的最大問題就出現(xiàn)在責(zé)任上。很多企業(yè)雖然已對(duì)受到損傷的公眾表示歉意，而在實(shí)際中卻未能給消費(fèi)者解決遇到的難題，從而造成企業(yè)發(fā)展過程中面臨著品牌的危機(jī)。而要實(shí)現(xiàn)做好企業(yè)危機(jī)反應(yīng)，就必須從社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)履行對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，站在消費(fèi)者的角度上來(lái)講，當(dāng)自身權(quán)益受到損傷時(shí)，需要的不僅僅是勇于承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度，更需要的是如何在實(shí)際中來(lái)彌補(bǔ)這樣的過失，因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際的情況，為消費(fèi)者解決實(shí)際上的問題，積極做好消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，這樣才能讓企業(yè)贏得公眾的信任，認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，才更有利于企業(yè)品牌的發(fā)展。

3.3 建立健全的社會(huì)責(zé)任安全保障制度

消費(fèi)者最擔(dān)心的就是產(chǎn)品安全以及質(zhì)量問題，任何一項(xiàng)問題的發(fā)生都將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)影響，尤其是一些在出現(xiàn)問題后可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的人身安全產(chǎn)生影響的產(chǎn)品，一旦品牌處理不得當(dāng)?shù)脑挾紝?huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生極大的影響。因此，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過程中，應(yīng)建立健全的社會(huì)責(zé)任安全保障制度，從社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)，通過社會(huì)責(zé)任安全保障制度的實(shí)施，來(lái)為消費(fèi)者提供更有力的保障，這樣才能贏得公眾的信任，為企業(yè)品牌發(fā)展打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

另外，在對(duì)不可辯解型產(chǎn)品危機(jī)反應(yīng)策略的分析中得知，無(wú)論產(chǎn)品是因虛假還是質(zhì)量上的問題，在社會(huì)責(zé)任下，企業(yè)所表現(xiàn)出的危機(jī)反應(yīng)策略都將對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值造成更大的影響。當(dāng)然，其中實(shí)施誠(chéng)懇道歉、召回產(chǎn)品以及承擔(dān)責(zé)任的反應(yīng)策略時(shí)，品牌資產(chǎn)價(jià)值較高，因此，筆者建議，企業(yè)在做出危機(jī)反應(yīng)之前，必須從社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)，站在消費(fèi)者的角度思考，合理采取危機(jī)反應(yīng)策略，這將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展極為有利。

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過對(duì)從社會(huì)責(zé)任的視角看企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略對(duì)品牌的影響，筆者結(jié)合自身多年的工作經(jīng)驗(yàn)，以及自身對(duì)企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略的了解，主要從可辯解型危機(jī)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的影響、不可辯解型危機(jī)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的影響，以及從社會(huì)責(zé)任角度出發(fā)如何做好企業(yè)危機(jī)的反應(yīng)等幾方面內(nèi)容展開分析，希望通過本文的分析，為企業(yè)做出科學(xué)合理的危機(jī)反應(yīng)策略提供一定的幫助，以確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，為企業(yè)品牌的良好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1] 王曉玉,晁鋼令,吳紀(jì)元.產(chǎn)品傷害危機(jī)及其處理過程對(duì)消費(fèi)者考慮集的影響[J].管理世界,2013,12(05).

[2] 井淼,周穎,王方華.產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究[J].工業(yè)工程與管理,2014,04(06).

[3] 董淑蘭,王艷茹.基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露研究——來(lái)自家電企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)[J].財(cái)會(huì)通訊,2014,12(10).

[4] 羅虹,伍飛英.社會(huì)責(zé)任信息披露框架研究——基于利益相關(guān)者理論的探討[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2013,15(06).

[5] 姜雨峰,田虹.責(zé)任和倫理是解鎖中國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)社會(huì)績(jī)效的綠色鍵嗎?[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,05(02).

[6] 黃光,夏文靜,周延風(fēng).消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為響應(yīng)的影響[J].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2014,16(06).