消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)消費(fèi)

【摘要】波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中分析了消費(fèi)的本質(zhì)，引出了符號(hào)消費(fèi)理論。在現(xiàn)代婚禮儀式中，人們通過符號(hào)建立差異，通過符號(hào)獲得身份標(biāo)注。而物質(zhì)的極大豐盛并非在浪費(fèi)中才有實(shí)際意義。我們必須對(duì)流行于當(dāng)今中國的消費(fèi)主義保持應(yīng)有的警惕，提倡合理消費(fèi)、理性消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】波德里亞；符號(hào)消費(fèi)；現(xiàn)代婚禮儀式

一、讓·波德里亞所屬社會(huì)思潮的特征及其影響

讓·波德里亞（Jean Baudrillard，1929-2007）是法國著名哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家，他的一生學(xué)術(shù)觀點(diǎn)多變，著作等身。

波德里亞的思想是否歸屬于后現(xiàn)代主義？國內(nèi)外有關(guān)波德里亞研究的傳統(tǒng)看法是將波德里亞劃歸到后現(xiàn)代論者的行列。我國學(xué)者孔明安認(rèn)為，波德里亞是一個(gè)以原始的“象征交換”為原則，對(duì)現(xiàn)代性進(jìn)行激進(jìn)批判的理論家和預(yù)言者，一個(gè)具有諸多后現(xiàn)代主義的特征，但又不僅僅局限于后現(xiàn)代性特征的學(xué)者，一個(gè)后現(xiàn)代性的超論者。本文持有的觀點(diǎn)是，波德里亞思想中有許多后現(xiàn)代主義的因素，他是一個(gè)典型的反現(xiàn)代性的后現(xiàn)代主義者。

后現(xiàn)代主義是20 世紀(jì)60、70年代以來形成的一種新的哲學(xué)和社會(huì)文化思潮，它是與現(xiàn)代性相對(duì)立意義上的一種哲學(xué)思潮。徐友漁在《后現(xiàn)代思潮與當(dāng)代中國》一文中指出：“后現(xiàn)代不是與現(xiàn)代迥然不同的一個(gè)新時(shí)代，而是現(xiàn)代性中的一個(gè)側(cè)面、一種成分、一聲音調(diào)?！边@種思潮雖然脫胎于西方現(xiàn)代主義，但卻具有反叛和批判現(xiàn)代主義的鮮明傾向。后現(xiàn)代性的特征就是以反近代哲學(xué)的表征為特征，圍繞著反中心主義、反整體、反主體、反理性、反形而上學(xué)、去中心化等而展開的思想學(xué)說。后現(xiàn)代主義者大都把批判的矛頭直指自啟蒙運(yùn)動(dòng)以來直到上世紀(jì)現(xiàn)代主義的思想文化成果，力圖“擺脫”籠罩在現(xiàn)代主義身上的“假象”，積極倡導(dǎo)與現(xiàn)代性理論、話語和價(jià)值觀相決裂。后現(xiàn)代主義從根本上說來，是一種作為文化代碼的“語言”層面上的話語解構(gòu)和建構(gòu)活動(dòng)，一種話語的“解碼”和“再編碼”活動(dòng)。

二、符號(hào)消費(fèi)理論的主要內(nèi)容

隨著后工業(yè)社會(huì)的來臨，生產(chǎn)力極大提高，可利用資源不斷增長，物質(zhì)極大地豐盛起來。這種物質(zhì)的豐盛為消費(fèi)主義的盛行提供了溫床，整個(gè)社會(huì)逐漸進(jìn)入到消費(fèi)社會(huì)。波德里亞驚嘆道：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！?/p>

波德里亞在1970年出版的《消費(fèi)社會(huì)》一書中，具體描述了消費(fèi)如何從物的消費(fèi)，逐漸蛻變?yōu)椤皵[設(shè)”，并進(jìn)一步進(jìn)入消費(fèi)的“游戲”的過程。波德里亞分析了消費(fèi)的本質(zhì)，引出了其符號(hào)消費(fèi)理論。索緒爾作為符號(hào)學(xué)的奠基人，對(duì)符號(hào)做出了系統(tǒng)的闡釋，他將符號(hào)拆解為“所指”與“能指”兩項(xiàng)，分別對(duì)應(yīng)馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值。波德里亞發(fā)展了馬克思商品的“二重價(jià)值”理論，在商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值之外引入了符號(hào)價(jià)值。他認(rèn)為，消費(fèi)既是新的生產(chǎn)力，又是社會(huì)控制的手段。人們通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)的推動(dòng)。消費(fèi)有力地建構(gòu)著人們的日常生活和新的社會(huì)秩序，消費(fèi)是一種身份和地位建構(gòu)的手段，是社會(huì)地位的標(biāo)志。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)取代了生產(chǎn)的地位，成為了社會(huì)的中心，符號(hào)支配著一切，消費(fèi)不再是物的消費(fèi)、而是符號(hào)消費(fèi)，對(duì)符號(hào)的追求超過了對(duì)物的功能的需求，物本身受到了符號(hào)的操縱。追求物品所蘊(yùn)含的象征意義逐漸成為人們消費(fèi)的主要目的，因?yàn)樗菀鬃屜M(fèi)者產(chǎn)生滿足的快感或失落。符號(hào)消費(fèi)其實(shí)質(zhì)在于社會(huì)身份的建構(gòu)，因而符號(hào)消費(fèi)的目的在于對(duì)差異的追求。鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論帶著對(duì)消費(fèi)異化的批判，為消費(fèi)社會(huì)的觀察與研究開啟了新的視角，具有重要的理論意義。后期的鮑德里亞逐漸陷入了“惟符號(hào)論”，雖然稍顯極端，但他的理論無疑有獨(dú)到之處和值得借鑒之處。

三、從現(xiàn)代婚禮儀式看符號(hào)消費(fèi)

商品的消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)和感性消費(fèi)。物質(zhì)性消費(fèi)是以物質(zhì)性的滿足為主要目的，注重商品的內(nèi)在質(zhì)量特性，直接利用商品的實(shí)際效用。而感性消費(fèi)則是人們?yōu)榱嗽谙M(fèi)中除物質(zhì)性滿足外獲得更多的心理上和精神上的滿足，注重和利用商品具有的象征意義和表現(xiàn)能力。儀式是一個(gè)充滿意義的世界，一個(gè)用感性手段作為意義符號(hào)的象征體系?；槎Y儀式所具備的符號(hào)彰顯能力是其他儀式難以比擬的。在現(xiàn)代婚禮儀式中，感性消費(fèi)日益凸顯。婚禮儀式從內(nèi)容到形式都集中體現(xiàn)了一種時(shí)尚消費(fèi)和夸示性消費(fèi)。新人們更多的把婚禮儀式當(dāng)作一次社會(huì)地位、文化品位、生活水準(zhǔn)的集中展示，這使得人們?cè)诨槎Y消費(fèi)中追求個(gè)性與差異的傾向更加明顯。人們通過符號(hào)建立差異，通過符號(hào)獲得身份標(biāo)注。亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）曾經(jīng)在他的《國富論》里宣稱說：消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的。所謂的“符號(hào)商品”，就是指人們借之來界定自己的身份，并借著對(duì)該商品的消費(fèi)和使用，來形成自己的特性，并表現(xiàn)出自己所擁有的消費(fèi)能力。儀式中的新人和參與者通過儀式進(jìn)行溝通、交流和互動(dòng)，伴隨著大量的自我傳播、人際傳播、組織傳播和群體傳播現(xiàn)象?；槎Y儀式是一個(gè)由許多象征符號(hào)組成的意義集合體器物類符號(hào)，如婚車、酒宴、鉆戒等。這些符號(hào)在婚禮儀式中被展示于人們的前面，新人們通過這些符號(hào)實(shí)現(xiàn)“自我表現(xiàn)性的交流”。消費(fèi)給人們帶來的滿足早已不僅僅是使用價(jià)值上的，更是符號(hào)價(jià)值上的。婚禮中的象征意義被夸大，物品的符號(hào)價(jià)值被強(qiáng)化。參加婚禮儀式的任何人都可通過婚禮中的各種符號(hào)語言，對(duì)婚禮作出自己的評(píng)價(jià)。

符號(hào)消費(fèi)的目的不是尋求同質(zhì)化，而是尋求差異化，差異性是符號(hào)體系的特征，對(duì)差異的追求使消費(fèi)的欲望永無止境。鮑德里亞認(rèn)為，符號(hào)消費(fèi)的過程也就是社會(huì)分類和區(qū)分的過程，“物和符號(hào)在這里不僅作為對(duì)不同意義的區(qū)分，按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價(jià)值排列于社會(huì)等級(jí)?！?/p>

符號(hào)消費(fèi)使人們有了更多的品牌情結(jié)。品牌作為商品“圖騰化”的附加價(jià)值而具有符號(hào)象征的意義。正如鮑德里亞所說：“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體?！痹诨槎Y消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的鐘愛和追求也有所體現(xiàn)。無論是婚宴煙酒還是珠寶首飾，品牌帶給人們的滿足感遠(yuǎn)勝于其他普通品牌。對(duì)品牌的認(rèn)同一方面表現(xiàn)為消費(fèi)者的自我認(rèn)同，另一方面是消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同。消費(fèi)者將自己消費(fèi)品牌的符號(hào)意義傳遞給他人時(shí)，獲得了儀式區(qū)分、塑造社會(huì)身份的滿足感。

四、反思與警示

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，婚禮中的奢侈消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)比比皆是。在消費(fèi)社會(huì)和大眾傳媒的合謀下，現(xiàn)代城市婚禮儀式受制于商品邏輯，演變?yōu)橛媒疱X構(gòu)筑起來的身份地位符號(hào)，符號(hào)消費(fèi)的意蘊(yùn)正在加深。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所描述的一樣：“流通、購買、銷售、對(duì)作了區(qū)分的財(cái)富及物品/符號(hào)的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼，整個(gè)社會(huì)都依靠它來溝通交談?！比藗?yōu)榱讼M(fèi)而消費(fèi)，不斷地吞噬著一個(gè)又一個(gè)的商品符號(hào)。這不得不令人反思。符號(hào)消費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)主義，消費(fèi)主義主張人類有權(quán)無限地占有和揮霍物質(zhì)財(cái)富，以最大限度地滿足人們的感官需求。因此，消費(fèi)主義使人們的物欲極度膨脹，產(chǎn)生了物質(zhì)至上的不良社會(huì)風(fēng)氣?！昂?jiǎn)單之極的道理是，個(gè)人與社會(huì)一樣，在浪費(fèi)出現(xiàn)盈余或多余情況時(shí)，才會(huì)感到不僅是生存而且是生活。”極大豐盛并非在浪費(fèi)中才有實(shí)際意義。我們必須對(duì)流行于當(dāng)今中國的消費(fèi)主義保持應(yīng)有的警惕，提倡合理消費(fèi)、理性消費(fèi)，使消費(fèi)有利于社會(huì)的發(fā)展。

此外，對(duì)品牌的過度需求還使人們?cè)诰?、情感等方面的需求相?duì)萎縮，導(dǎo)致人們精神空虛。奢侈性消費(fèi)不僅助長了拜金主義而且造成了資源的浪費(fèi)。當(dāng)今的中國社會(huì)還存在兩級(jí)分化的現(xiàn)象，社會(huì)強(qiáng)勢(shì)群體的過渡性奢侈性消費(fèi)會(huì)激起弱勢(shì)群體的不滿，這樣會(huì)引發(fā)社會(huì)對(duì)立與沖突，不利于社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 徐友漁. 后現(xiàn)代思潮與當(dāng)代中國[J]. 開放時(shí)代， 1997（04）： 48.

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[3] [英]亞當(dāng)·斯密， 著. 國富論[M]. 唐日松， 譯. 北京： 華夏出版社， 2005： 8-12.

【作者簡(jiǎn)介】

賀雅文（1991—），女，江蘇宿遷人，重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生在讀，主要研究方向：編輯與出版。