淺析我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道存在的問題及應(yīng)對策略

徐輝　李長華　彭萬程

[摘 要]目前，我國大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)仍然延用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即金字塔式的營銷渠道模式，藥品從出廠流通到消費(fèi)者手中要經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)，這種模式易導(dǎo)致渠道管理失控、渠道功能弱化和渠道運(yùn)行效率低下。對此從樹立消費(fèi)者為中心的渠道營銷理念、實(shí)施客戶關(guān)系管理、構(gòu)建扁平化的分銷渠道、重視信息化建設(shè)強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理四個方面提出應(yīng)對策略，以期為我國藥品生產(chǎn)企業(yè)在營銷渠道管理方面提供借鑒與參考。

[關(guān)鍵詞]藥品營銷；營銷渠道；渠道發(fā)展

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）06-0129-02

藥品營銷渠道，即藥品銷售通路，是指藥品由生產(chǎn)商銷售給消費(fèi)者所經(jīng)歷的各個中間環(huán)節(jié)或路徑，包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者等環(huán)節(jié)，其中起點(diǎn)是生產(chǎn)商，終點(diǎn)是消費(fèi)者。在產(chǎn)品同質(zhì)化和醫(yī)藥行業(yè)競爭日益激烈的今天，醫(yī)藥企業(yè)越來越重視藥品營銷渠道及銷售終端的建設(shè)和經(jīng)營，藥品營銷渠道已成為醫(yī)藥企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的重要手段。

一、我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

目前，我國大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)仍然延用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即金字塔式的營銷渠道模式，藥品從出廠流通到消費(fèi)者手中，一般大致經(jīng)過生產(chǎn)廠家、代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、醫(yī)院、藥店等諸多環(huán)節(jié)，其渠道模式主要有兩種：1.生產(chǎn)廠家——各級藥品經(jīng)銷商、代理商——批發(fā)商——醫(yī)院——患者；2.生產(chǎn)廠家——各級藥品經(jīng)銷商、代理商——藥店——患者。具體做法有以下四種：

一是選擇全國總經(jīng)銷或者是總代理。采用這種模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)通常在全國范圍內(nèi)按照一定條件選擇一個有影響力的醫(yī)藥銷售企業(yè)作為總經(jīng)銷商或總代理商，授權(quán)其總經(jīng)銷或總代理廠家的一個品種或者是多個品種在全國的范圍內(nèi)進(jìn)行市場銷售，從而實(shí)現(xiàn)廠家的市場營銷目標(biāo)。

二是選擇區(qū)域總經(jīng)銷或者是總代理。采用這種模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)在某區(qū)域市場（一般在一省或地區(qū)市場）只選擇一家資信情況較好、有影響力的營銷能力強(qiáng)的醫(yī)藥公司作為區(qū)域總經(jīng)銷商或總代理商，來銷售自己的產(chǎn)品。

三是藥品生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自構(gòu)建藥品營銷渠道。即藥品生產(chǎn)企業(yè)自己建立銷售公司，由自己的藥品營銷人員全權(quán)負(fù)責(zé)整個區(qū)域市場藥品的市場推廣和銷售宣傳，進(jìn)行營銷渠道建設(shè)及渠道成員關(guān)系的維護(hù)等工作。一般資金實(shí)力雄厚的藥品生產(chǎn)廠家會采取這種做法。缺點(diǎn)是需要自己建立辦事處，成立分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)需要投入大量的人力物力財(cái)力，會增加成本，同時也增加了營銷管理難度。

四是選擇直接銷售。藥品生產(chǎn)企業(yè)在自己固定營業(yè)場所外，由企業(yè)的市場營銷人員面對面直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的營銷方式。優(yōu)勢在于：這種方式大大減少藥品銷售的中間環(huán)節(jié)，降低了銷售過程中的渠道成本，為客戶提供了更為便利性的服務(wù)?！耙皇纸诲X，一手交貨”的這種現(xiàn)款模式，保證充足現(xiàn)金流動的同時也降低了資金回籠的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是人員繁雜及銷售人員的素質(zhì)也存在差別，難以保證服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)形象及藥品的銷售推廣方面一定程度上會受到影響，管理難度加大。

二、目前我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道存在的問題

（一）對營銷渠道控制較弱，導(dǎo)致管理失控

目前，經(jīng)銷商或代理商的渠道模式是大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)首選的渠道模式。在市場競爭中，經(jīng)銷商對于廠家的重要作用和市場地位逐步顯示出來，在市場開發(fā)過程中，總經(jīng)銷商或代理商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場推廣、品牌創(chuàng)建及銷售渠道，藥品生產(chǎn)企業(yè)很難參與監(jiān)控和對營銷渠道進(jìn)行管理，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，隨著藥品市場銷量的增大，市場份額的提高，一些經(jīng)銷商實(shí)力迅速壯大，談判能力增強(qiáng)，從而與廠家在談判過程中有了更多的話語權(quán)。一部分經(jīng)銷商在與廠家的合作過程中，為了追求自身利益，不斷向藥品生產(chǎn)企業(yè)提出各種要求，比如降低廠家供貨價(jià)格、延長應(yīng)收賬款的期限、增加明目收取上架費(fèi)、要求追加促銷費(fèi)用以及各種各樣的贊助費(fèi)等。

（二）營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致渠道功能嚴(yán)重弱化

傳統(tǒng)金字塔式營銷渠道結(jié)構(gòu)不利于廠家與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通。由于藥品營銷渠道流通環(huán)節(jié)較多，廠商不能直接和客戶接觸，遠(yuǎn)離終端客戶，一定程度上制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)難以掌握真正有價(jià)值的市場信息，甚至信息在層層傳遞過程中可能出現(xiàn)信息失真現(xiàn)象，不利于企業(yè)的經(jīng)營決策，使渠道效率下降，進(jìn)而使渠道功能弱化。

（三）營銷人員經(jīng)營理念落后，服務(wù)水平較低

企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營思想的影響還根深蒂固，真正以客戶為中心的營銷理念還未確立。有些營銷人員包括有些管理者不注重學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，缺乏現(xiàn)代營銷理念及經(jīng)營管理意識。營銷人員市場意識淡薄，不重視營銷渠道的建設(shè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，缺乏科學(xué)的庫存管理和客戶數(shù)據(jù)庫管理，不能很好地協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，有時甚至在一些區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，相互壓價(jià)，低價(jià)惡性競爭，增加了企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，制約了藥品營銷渠道的發(fā)展。

（四）營銷渠道運(yùn)行效率低，渠道沖突矛盾重重

遠(yuǎn)程管理是渠道管理的重要手段，我國大多數(shù)企業(yè)在這方面經(jīng)驗(yàn)不足。代理商、經(jīng)銷商、零售商之間為了自身利益，常常會有竄貨行為發(fā)生，引發(fā)渠道沖突。同時他們同藥品生產(chǎn)企業(yè)之間也會出于各自利益，出現(xiàn)一些摩擦和利益上的矛盾沖突，比如渠道成員對大客戶的爭奪等。加上一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)管理水平較低，不能很好地協(xié)調(diào)和管理好渠道成員，平衡好渠道成員各方的利益，導(dǎo)致整個營銷渠道運(yùn)行不暢，運(yùn)行效率低，致使整個營銷渠道競爭力不強(qiáng)。

三、完善我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的對策

（一）轉(zhuǎn)變營銷理念，完善渠道管理措施

第一，樹立消費(fèi)者為中心的渠道營銷理念，即由傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的營銷理念向以消費(fèi)者為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，構(gòu)建以顧客需求為起點(diǎn)指導(dǎo)整個營銷流程的營銷體系。做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，努力提高消費(fèi)者對于企業(yè)的忠誠度。發(fā)揮企業(yè)營銷渠道功能，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，對企業(yè)已有的營銷渠道進(jìn)行認(rèn)真梳理重新審查，加強(qiáng)對營銷渠道的營銷審計(jì)，對于營銷效率較低的營銷渠道進(jìn)行渠道整合。endprint

（二）實(shí)施客戶關(guān)系管理，提高渠道管理水平

建立健全以顧客為中心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對現(xiàn)有經(jīng)銷商按照一定的條件實(shí)施分類管理，可以根據(jù)各類經(jīng)銷商的資信情況和實(shí)力以及營銷能力將其分為不可合作及可合作經(jīng)銷商兩大類，淘汰不可合作的經(jīng)銷商，營銷工作重點(diǎn)放在可合作經(jīng)銷商上，對客戶檔案內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整理。在此基礎(chǔ)上企業(yè)再將客戶檔案的設(shè)計(jì)內(nèi)容與管理方法由總經(jīng)銷商擴(kuò)展到所有的分經(jīng)銷商，建立起一套完善的客戶檔案管理制度，從而實(shí)現(xiàn)對客戶及市場全面、系統(tǒng)、專業(yè)化的全方位管理，提升藥品生產(chǎn)企業(yè)的渠道管理和信息處理水平。

（三）構(gòu)建扁平化的分銷渠道，提高渠道運(yùn)行效率

與傳統(tǒng)的營銷渠道模式相比，渠道扁平化簡化了銷售過程，縮減了某些銷售環(huán)節(jié)，減少了中間商數(shù)量，節(jié)約了中間流通費(fèi)用。藥品生產(chǎn)企業(yè)采用扁平化的分銷渠道，藥品直接從廠家到達(dá)消費(fèi)者手中，供需雙方直接見面，信息反饋及時無障礙，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)市場需求變化及時調(diào)整藥品結(jié)構(gòu)，快速做出營銷決策。

（四）重視信息化和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，營銷信息化、網(wǎng)絡(luò)化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新營銷的重要手段。藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，重視加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)和電子商務(wù)建設(shè)，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段，強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理，重視并加大網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍的培訓(xùn)力度，提高網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍的水平與能力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint