城市體育文化品牌價值形成的多學科闡釋

鄭祥榮+鄧壁娟

摘要：本文以體育文化對城市品牌建設促進為視角，結(jié)合文化價值、品牌形成、品牌價值管理等方面的理論知識，從經(jīng)濟學、管理學、文化學、休閑學等多學科角度探討體育文化與城市品牌建設協(xié)同發(fā)展的有效形式，深入認識城市體育文化品牌價值形成的內(nèi)在機制，為進一步有效、合理、長遠的發(fā)展體育文化，以及更好地推動城市現(xiàn)代化、國際化、品牌化進程提供依據(jù)。

關鍵詞：城市體育；文化品牌；價值形成；多學科

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2808（2015） 02-0001-05

Abstract：Combining theories on culture value， brand building and brand value manage-ment， the thesis aims to promote sports culture as a way to build the city brand. The thesis，from various perspectives such as economics， management， culturology， and leisure studies，etc. ， discussed how to effectively coordinate the development of sports culture and citybrand. It deepens the understanding on the internal mechanism of building urban sports cul-ture brand and also provides the basis on how to further develop sports culture effectively，reasonably and continuously and how to hasten the pace of city modernization， internalizationand brandization.

Key words ：Urbon sports； Culture brand； Formation of value； Multidisciplinary

黨的十八大報告指出：“全面建成小康社會，實現(xiàn)中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力，發(fā)揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發(fā)展的作用?！背鞘形幕放平ㄔO是我國社會主義文化強國的重要組成部分，實現(xiàn)城市領域中的文化創(chuàng)新，用文化創(chuàng)新帶動城市文化品牌的發(fā)展，成為時代賦予城市建設者的使命。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲獎者斯蒂格利茨認為，中國的城市化和以美國為首的新技術革命將是影響世紀人類進程的兩大關鍵性因素[1]。改革開放以來，中國城市化經(jīng)歷了城市建設階段、城市管理階段和正在進入的城市品牌階段，中國城市化是城市品牌化的加速器，中國城市已經(jīng)走進品牌時代[2]。城市品牌的形成離不開文化支撐，凝聚文化價值是城市品牌化的重要保障。城市文化品牌代表著城市的精神風貌，開發(fā)獨具特色城市文化品牌已成為提高城市綜合競爭力的有效保證。

隨著人們生活水平的提高，對于休閑、度假與健身等健康生活方式的追求層次也逐步提升。豐富的體育文化環(huán)境為人們更好觀看體育賽事，參與體育健身活動，培養(yǎng)健康、文明、向上的生活方式提供了廣闊的舞臺。體育文化作為文化形態(tài)的特有形式，作為世界上普及程度最高的一種文化形態(tài)，一種重要的社會文化資源，它的合理、有序、健全發(fā)展在提升城市形象和完善城市功能方面，在促進城市管理水平和服務水平方面，在提高市民的文明意識、道德水準、價值觀念等精神升華和人格健全發(fā)展方面以及構建和諧社會都具有積極的推動作用。在城市建設中，體育文化對城市物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的促進作用集中體現(xiàn)為經(jīng)濟價值、社會價值和大眾價值。本文從經(jīng)濟學、管理學、文化學等多學科角度探討體育文化與城市品牌建設協(xié)同發(fā)展的有效模式，深入認識城市體育文化品牌價值形成的內(nèi)在機制，為進一步有效、合理、長遠地發(fā)展體育文化，更好地推動城市現(xiàn)代化、國際化、品牌化進程提供理論依據(jù)。

1 城市體育文化品牌價值形成的經(jīng)濟學闡釋

1.1 體育文化促進城市特色經(jīng)濟的發(fā)展

城市文化品牌建設有利于城市特色經(jīng)濟的發(fā)展。一方面，城市品牌文化能夠展現(xiàn)城市的個性和特色，能夠強化城市形象，很好地為城市特色經(jīng)濟的發(fā)展指明方向；另一方面，城市文化品牌建設為培育城市特色經(jīng)濟起到推動的作用[3]。體育文化作為一種特有的文化形式，體育在增強人的體魄、意志和精神以及使人獲得全面、和諧發(fā)展方面具有其特殊的價值。而一些大型賽事尤其是奧運會、亞運會等重大國際體育賽事對城市經(jīng)濟發(fā)展具有極強的輻射效應，體育賽事引發(fā)對城市投資、旅游、商貿(mào)、服務等一系列需求的變化，能夠帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和升級，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、最直接受益的是第三產(chǎn)業(yè)，特別是旅游、商業(yè)、餐飲業(yè)、社會服務業(yè)、體育會展業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等等，對城市的經(jīng)濟發(fā)展具有巨大的牽動效應，成為帶動相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。

1.2 體育文化產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟發(fā)展模式中的重要組成部分

城市體育文化是城市文化的重要組成部分，它對城市的經(jīng)濟發(fā)展直觀體現(xiàn)為城市體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具體表現(xiàn)形式如大型體育賽事、體育休閑旅游、傳統(tǒng)體育、競技體育、體育健身教育、體育用品開發(fā)等。而體育文化產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)值現(xiàn)在美國已經(jīng)排到前十位。體育文化產(chǎn)業(yè)不僅僅是創(chuàng)造業(yè)績，體育旅游也是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，舉辦大型賽事，如世界杯、奧運會，都會產(chǎn)生很大的經(jīng)濟效益。而城市體育文化品牌建設就是要樹立城市品牌，展現(xiàn)城市精神風貌，為城市樹立良好形象，突顯城市特色。這就使得城市體育文化品牌將在城市吸引資金方面起到重要的作用，達到其他經(jīng)濟因素所不能替代的效果。城市體育文化品牌建設有利于城市特色經(jīng)濟建設的定位和培育，城市體育文化品牌建設不僅為城市特色產(chǎn)業(yè)集群提供文化支持，城市體育文化品牌建設還為城市經(jīng)濟發(fā)展注入活力，以體育文化產(chǎn)業(yè)形式促進城市經(jīng)濟發(fā)展。城市體育文化品牌建設將在城市后T業(yè)化時代中為城市樹立新的風尚。

例如，被譽為“中國鞋都”的福建晉江，已成為全國重要的制鞋基地和世界旅游運動鞋生產(chǎn)基地，同時還是全國重要的體育用品制造基地之一，中國國家體育總局國家體育產(chǎn)業(yè)基地于2007年12月18日落戶在這里，這對晉江城市及相關產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展起到了巨大的推動作用。環(huán)青海湖白行車賽作為世界海拔最高的公路白行車賽事，是亞洲規(guī)模最大、級別最高的公路白行車賽事，也是中國規(guī)模最大、參賽隊伍最多、獎金最高的國際公路白行車賽事。還有廈門一年一度的馬拉松賽、深圳中國杯帆船賽等等，這些城市把賽事、文化、旅游、服務等產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合，通過對資源的重新組合，重新定位體育文化產(chǎn)業(yè)鏈，使體育賽事從單一商業(yè)模式全面升級到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，實現(xiàn)品牌、商業(yè)、資本的有效融合。在挖掘體育文化品牌方面，這些城市的發(fā)展模式值得借鑒與推廣。

2 城市體育文化品牌價值形成的文化學闡釋

2.1 體育品牌價值成為國際大都市的重要標志

文化學是以人類文化現(xiàn)象及其發(fā)生發(fā)展規(guī)律為研究對象的學科，它是一門綜合性的人文科學，涉及人類文化的各個方面。城市文化是城市歷史的積淀，是城市性格的體現(xiàn)。無論是在底蘊深厚的歷史名城還是在時尚的現(xiàn)代都市，都把開發(fā)城市文化品牌作為提升城市競爭力的重要組成部分。城市文化品牌價值觀是城市文化價值觀的一個組成部分，是被城市宣傳和倡導的核心價值觀念。體育作為一項人類的文化活動，一些重要或者歷史悠久的經(jīng)典體育賽事，它的發(fā)生發(fā)展與城市文化活動緊密相連。世界上許多知名城市都有與之相匹配的重大體育賽事，這些城市在建設國際化大都市進程中都把體育作為提高城市競爭力和影響力的重要手段，展示出良好的示范效應及互動效應。未來能否舉辦高水平的競技體育比賽將成為國際大都市重要評價指標之一，城市體育文化活動開展水平反映了城市的綜合競爭力和城市的文明程度；體育在提高市民生活質(zhì)量，培養(yǎng)健康積極向上城市精神方面的作用越發(fā)顯著。

2.2 國際大都市體育賽事文化內(nèi)涵及其品牌價值

表1為一些知名城市舉辦的重要賽事、其文化內(nèi)涵及品牌價值，這些城市通過舉辦國際重大比賽促進城市的各項建設，更重要的是培養(yǎng)賽事組織管理人才，提升城市體育綜合競爭力，并達到增強市民健身意識的目的。

城市文化是人類思想的結(jié)晶，代表了整個人類的智慧。城市的文化資源、文化氛圍和文化發(fā)展水平，在一定程度上體現(xiàn)出城市的競爭力，決定著城市的未來，城市文化所展現(xiàn)出的美好的城市形象可以喚起市民的歸屬感、榮譽感和責任感[6]。城市居民對某種運動的癡迷往往會感染整座城市，并體現(xiàn)在城市生活的每個角落，進而凝練成為一種象征和符號，一種獨特的、明顯有別于其他城市的品牌個性[7]。世界上越來越多的城市通過體育賽事作為城市的重要文化品牌項目來推廣，通過體育賽事與城市文化資源的有效融合，促進市民文明素質(zhì)與良好精神風貌的形成。

3 城市體育文化品牌價值形成的休閑學闡釋

3.1 體育活動已成為城市居民重要的休閑方式

當代社會人們越來越重視閑暇生活的安排，休閑價值日益突出。閑暇作為一種生活方式，是體現(xiàn)個性和表現(xiàn)白我的一種手段。隨著個人主體意識的不斷增強，閑暇方式也從傳統(tǒng)的“被動型”“觀賞型”向“主動型”“參與型”轉(zhuǎn)變。人們可以根據(jù)愛好習慣、生活意愿、價值標準來選擇適合的閑暇行為和方式，科學、合理安排白己的時間。人們的閑暇生活逐步提高，形式更加多樣，這些不斷改變著人們的日常生活、休閑習慣及社會時間結(jié)構。一些體現(xiàn)個性化、娛樂化、情趣化的休閑項目不斷得到普及和認可，人們可以根據(jù)愛好習慣、生活意愿、價值標準來選擇具有體育特點的閑暇方式。根據(jù)國內(nèi)外城市發(fā)展經(jīng)驗，隨著人均GDP超過3 000美元，人們對體育文化精神生活和休閑健身運動的需求就會顯著增長。物質(zhì)生活水平的提升促進閑暇生活層次的提高，一些具有健身性、娛樂性、旅游性的體育休閑活動已成為不少家庭生活的重要組成部分。

3.2 體育旅游資源開發(fā)對城市品牌的影響

休閑學視角下體育文化品牌價值集中體現(xiàn)為體育旅游資源開發(fā)，包括大型體育賽事旅游開發(fā)以及民族傳統(tǒng)體育旅游項目開發(fā)。體育旅游作為城市品牌要素的資源開發(fā)，可實現(xiàn)復合型體育品牌模式定位城市品牌。例如，旅游是黃山的主導產(chǎn)業(yè)，黃山市擁有一流的山水、一流的文化、一流的生態(tài)、一流的區(qū)位。2005年首次舉辦的黃山國際登山大會集登山探險、健身娛樂、觀光旅游為一體，是黃山市近年來傾力打造的國際性體育品牌賽事活動之一。結(jié)合國際體育品牌賽事，以復合型體育品牌模式定位城市發(fā)展，加速建設現(xiàn)代國際旅游城市，黃山市在國內(nèi)外的美譽度日益擴大和提升。2013年11月19日，2013年全國群眾登山健身大會暨第九屆中國黃山國際登山節(jié)在黃山風景區(qū)舉行。2013年登山大會共吸引了俄羅斯、美國、印度等國家以及來自全國12個省、市的共127個代表隊的3000多名登山愛好者報名參賽，參賽人數(shù)創(chuàng)歷屆大會之最。其中，外籍運動員人數(shù)達170人，來自56個國家，成為大賽舉辦以來參與國家最多的一次。依托特色資源優(yōu)勢，黃山市大力發(fā)展群眾體育、競技體育和體育產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成國際登山節(jié)、國際山地車節(jié)、國際白行車節(jié)、龍舟賽等品牌賽事。還有一些城市以體育、旅游與區(qū)域優(yōu)勢資源相結(jié)合的品牌模式定位來提升城市影響力，如哈爾濱的國際冰雪節(jié)、萊蕪國際航空體育節(jié)、濰坊的風箏節(jié)、廣州的濱海體育旅游、昆明以傣族潑水節(jié)為特色的少數(shù)民族體育旅游等，這些城市注重發(fā)揮地方資源優(yōu)勢，實現(xiàn)旅游、賽事、運動、休閑、經(jīng)貿(mào)洽談等有機結(jié)合，通過旅游資源、品牌賽事、傳統(tǒng)文化的深度融合，有效提高城市影響力，充分實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境效益、社會效益與經(jīng)濟效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

4 城市體育文化品牌價值形成的管理學闡釋

4.1 城市體育文化品牌價值形成需要科學的管理和運營

品牌價值的形成需要科學的管理，即品牌化運營。品牌化運營絕非簡單等同于各種推廣活動，而是一項系統(tǒng)T程。根據(jù)學者Aaker的“品牌資產(chǎn)（brand equity）&品牌識別（brand identity）“理論，品牌化運營涉及兩個核心問題，一是品牌識別系統(tǒng)的構建，即“要成為什么樣的品牌”，其中關鍵之處在于明確品牌所包含的思想觀念和價值主張，統(tǒng)稱為“品牌理念”；二是品牌資產(chǎn)的價值評估與管理，即“要通過建立品牌帶來哪些利益”，可稱為“品牌價值”[8]?？梢?，品牌化運營必須先有“品牌理念”，即有文化內(nèi)涵，其次是“品牌管理”。企業(yè)管理的最高境界是文化管理，企業(yè)經(jīng)營的最高境界是品牌經(jīng)營；建立有效的企業(yè)文化與企業(yè)管理品牌協(xié)同作用與發(fā)展機制，企業(yè)文化可以長青，企業(yè)品牌可以不朽。同樣，以城市景觀、城市文化、城市功能和城市人本主義為主要內(nèi)容的品牌競爭已逐步成為城市國際競爭的趨勢。品牌對于城市就意味著競爭力，打造城市文化品牌有利于城市在區(qū)域競爭中獲得優(yōu)勢。目前，無論是學術界還是管理界都因為其立竿見影的短期產(chǎn)出而把目光集中到具體的體育營銷和賽事活動上。不同城市的體育元素的發(fā)力點有所不同，體育品牌的打造應有所側(cè)重。結(jié)合體育元素的分類，可以將體育品牌城市分為4種模式：產(chǎn)業(yè)型、資源型、賽事型和復合型。借助產(chǎn)業(yè)型、資源型、賽事型和復合型等不同體育品牌模式及其定位策略引領并提升了城市品牌。在不同的城市中，由于體育元素的聚類不同，體育品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也不同，在各自城市品牌系統(tǒng)中的定位策略也大有差異[7]。

4.2 城市體育文化品牌價值形成的重要保障

品牌定位是基礎，品牌化運營是關鍵，即要根據(jù)城市體育資源優(yōu)勢制定城市品牌發(fā)展策略。體育要成為城市的文化品牌，需要文化內(nèi)涵創(chuàng)新，更需要體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、運作創(chuàng)新。把體育賽事作為城市文化品牌定位，創(chuàng)新賽事管理機制，積極開拓賽事品牌價值，許多城市已取得顯著效果。如上海市“景觀體育”的發(fā)展之路，體育大賽政府主導、部門協(xié)作、社會參與和市場運作的模式形成。把一些冷門賽事移到繁華地段，貼近觀眾和市民，實現(xiàn)主辦方、商家、贊助商的多贏。這種創(chuàng)造性的賽事舉辦體制和管理體制，實現(xiàn)了政府職能和市場行為的集合、運動項目與城市景觀的結(jié)合。例如，青海的環(huán)湖賽作為亞洲第一 白行車賽事，以開發(fā)比賽路線來提高賽事文化內(nèi)涵。2014年的環(huán)湖賽的比賽線路將增加200km，沿線經(jīng)過“高原夏都”西寧、培養(yǎng)國家冠軍搖籃的多巴基地所在地多巴鎮(zhèn)、有“彩虹之鄉(xiāng)”美譽的互助土族自治縣、中國原子城西海鎮(zhèn)、高原“藍寶石”青海湖；賽道涵蓋諸多西部風景名勝區(qū)，濃郁的多民族文化風情將成為環(huán)湖賽的一道亮麗的風景線。近年來，舉辦搶渡黃河挑戰(zhàn)賽和國際攀巖賽等賽事，以戶外體育探險、旅游為主的特殊體育活動和賽事結(jié)合運營模式促進了省會城市西寧市的快速發(fā)展。創(chuàng)辦于2003的廈門馬拉松賽被譽為有世界上最美麗的馬拉松賽道，以其較高的競賽水平、廣泛的群眾參與和豐富的配套活動，成為中國最具影響力和國際知名度的馬拉松賽事之一，2007年12月被國際田聯(lián)評為“國際田聯(lián)路跑金牌賽事”，已連續(xù)7年成為每年全球最先開跑的金牌賽事，并且它經(jīng)過不斷發(fā)展壯大，已成為中國城市馬拉松的典范和楷模。2014年以“美麗廈門、健康生活”為主題，共有45個國家和地區(qū)的77 080名運動員報名參賽，比賽報名總?cè)藬?shù)和報馬拉松人數(shù)均達到歷屆之最。經(jīng)過十多年的發(fā)展，賽事在增添城市景觀、拉動城市經(jīng)濟、促進兩岸體育交流方面逐步顯示出特有的影響力和品牌價值。

5 結(jié)語

國際上的城市競爭力標準一般有以下幾條，即投資的成本和市場機會；政府管理和服務；生態(tài)環(huán)境和生活質(zhì)量；文化、體育、教育的環(huán)境；交通、通信基礎設施等。體育環(huán)境已成為國際上公認的城市綜合競爭力的指標，是否具有舉辦高水平體育賽事環(huán)境已經(jīng)成為評價城市綜合競爭力和文明程度的重要因素。近些年來，通過體育賽事來打造城市名片已經(jīng)成為了一種潮流和趨勢，體育與城市文化品牌的結(jié)合不僅開拓了體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的廣闊空間，更重要的是體育賽事為城市發(fā)展帶來了新思路、新機遇、新味道，體育賽事的推廣與城市品牌的區(qū)域營銷有著極大的契合度，體育品牌賽事可以與城市文化資源相互融合共同促進城市發(fā)展?？傊瑥亩鄬W科角度對城市體育文化資源進行有效而深入地挖掘和整合，有利于全面地將體育文化納入城市品牌系統(tǒng)整體規(guī)劃和長遠發(fā)展中。城市文化品牌體現(xiàn)了城市獨特的精神風貌和人文氣息，展現(xiàn)城市的個性，也為城市發(fā)展提供了智力支持和精神支撐。體育文化以其特有活力和影響力在促進城市品牌化過程中起到特有的作用，深深影響著城市品牌的獨特性、開放性和競爭性。品牌建設與體育文化的結(jié)合在提升城市的影響力、凝聚力、輻射力和吸引力等方面必將發(fā)揮越來越重要的作用。

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