淺談企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之道

蒙寧

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷與之前相比已經(jīng)發(fā)生了許多本質(zhì)的變化，如何面對這些變化是每一個企業(yè)都在思考的問題，本文以互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，就企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時代的營銷策略做了一些探討。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)以來人類最偉大的發(fā)明之一，在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的背景下，如何通過互聯(lián)網(wǎng)這個劃時代的產(chǎn)物，走出一條新的發(fā)展之路，是一個困擾著眾多企業(yè)的問題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

Internet又稱網(wǎng)際網(wǎng)路，根據(jù)音譯也被叫做因特網(wǎng)、英特網(wǎng)，是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間所串連成的龐大網(wǎng)絡(luò)。使用互聯(lián)網(wǎng)可以將信息瞬間發(fā)送到千里之外的人手中，它是信息社會的基礎(chǔ)。

本文所指網(wǎng)絡(luò)營銷為利用互聯(lián)網(wǎng)來有效地滿足顧客需求，從而完成市場調(diào)研、品牌傳播、產(chǎn)品促銷、完成交易、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷方法。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別

從市場運(yùn)作上看，無論網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷都屬于市場營銷，都包含了產(chǎn)品、企業(yè)、價格、促銷、文化等多種元素；都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點；對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括引導(dǎo)和開發(fā)潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要通過組合結(jié)合才能發(fā)揮功效，任何一種單純的方法都無法取得最佳的效益。

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)市場營銷有著極大的共性，但二者也存在許多的不同之處。傳統(tǒng)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的組合，而網(wǎng)絡(luò)營銷則更追求現(xiàn)代營銷管理的顧客、成本、方便和溝通原則。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的固有觀念；網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道，大幅度降低了中間商層次，組建了新型營銷渠道網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)價格策略更易面對全球市場，有利于打造國際化品牌；廣告?zhèn)鞑ジ颖憷c低成本；與客戶的聯(lián)系與交流更加順暢；調(diào)整了企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)更加容易投入市場競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不是一種取代關(guān)系，而是一種互補(bǔ)關(guān)系。利用網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢、無空間限制優(yōu)勢等來彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷上的不足之處，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

至2014年，中國實現(xiàn)全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)20周年。二十年間，中國骨干網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，以及IP數(shù)、域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源數(shù)量均已步入國際先進(jìn)行列；此外，中國網(wǎng)民數(shù)量在2008年6月超過美國，躍居世界第一。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展特點如下：

1.獨立企業(yè)網(wǎng)站比例較低，網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平不高

與我國龐大的注冊企業(yè)數(shù)量相比，企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站的比例還比較低，而且企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量增長也較前幾年有所放緩。這是由于近年來企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)速度過快，而專業(yè)水平未能跟上，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站未能夠給企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益，影響了其他企業(yè)繼續(xù)投入的積極性。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷在服務(wù)市場增長迅速，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場規(guī)模與實體產(chǎn)品市場相比規(guī)模還較小，但是增長一直在繼續(xù)。包括營銷管理服務(wù)、專業(yè)咨詢服務(wù)、營銷培訓(xùn)等市場增長都較為突出，此外還不斷有新產(chǎn)品涌現(xiàn)。

3.企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求都在提升

經(jīng)過幾年的網(wǎng)絡(luò)營銷市場教育階段，網(wǎng)站優(yōu)化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營策略的必然要求。另一方面，企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的具體運(yùn)用上更愿意獲得完整的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案而不是僅僅通過網(wǎng)絡(luò)營銷推銷某一個具體的產(chǎn)品。

4.新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法受到關(guān)注

隨著各種網(wǎng)絡(luò)營銷營銷手段的層出不窮，新型的網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法也越來越引人注目，網(wǎng)絡(luò)廣告、博客營銷、微博營銷、搜索引擎優(yōu)化等新型營銷方式使企業(yè)在市場中不斷獲得新的效益，越來越受到企業(yè)的重視。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷時代企業(yè)所遇到的問題

在過去的十幾年里，我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平取得了不小的進(jìn)步，但是與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的水平任然較低，依舊停留在發(fā)展的開始階段。主要體現(xiàn)在：

1.客戶方面

網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是一個虛擬的市場，前提條件是供需雙方的互相信任。目前我國還存在某些企業(yè)和消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足的情況，這些企業(yè)認(rèn)為建立一個發(fā)布信息的企業(yè)網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營銷，而對于網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷、調(diào)研、信息反饋、售后服務(wù)等方面的巨大作用則有所忽略。當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上提供的信息不足，附加風(fēng)險較高的網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者就是一種高消費行為，所以很多消費者缺乏的是消費信心。此外網(wǎng)絡(luò)不能夠直接了解產(chǎn)品的實際情況，消費者又擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險、售后服務(wù)保障的完善程度等因素，結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。

2.企業(yè)自身

信譽(yù)是一個企業(yè)的外在形象，現(xiàn)實的商品交易活動中還常常出現(xiàn)失信的情況，何況是在虛擬的網(wǎng)上市場中購物，所以絕大部分消費者都持謹(jǐn)慎的態(tài)度，甚至更多的是望而卻步。除此之外，制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素還有企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用專業(yè)程度差、企業(yè)管理水平底下、經(jīng)營方式落后等等。瀏覽本企業(yè)網(wǎng)頁的量少，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)創(chuàng)帶來的效益就減少，企業(yè)就缺少網(wǎng)絡(luò)營銷再投入的動力，形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。

3.物流與供應(yīng)鏈方面

網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)的物流與供應(yīng)鏈水平與能力提出了更高的要求，不僅是指對于消費者的商品供應(yīng)，還有對于企業(yè)本身的原材料供應(yīng)。而目前，我國只有少數(shù)幾家大型企業(yè)擁有自己的全國物流能力，其他企業(yè)特別是中小企業(yè)，主要還是依賴于其他物流公司與快遞公司等第三方公司來保障自己的貨物通暢。而我國快遞和物流行業(yè)公司眾多，主要以價格競爭為主，能力與質(zhì)量參差不齊。所以物流能力弱，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。

4.人才保障方面

人才是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，由于目前網(wǎng)絡(luò)營銷的火熱，使得同時懂得計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才成為各家企業(yè)競相爭搶的對象，絕大多數(shù)企業(yè)還缺少這些人才，企業(yè)原有人員不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作方式，不知得如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來改善企業(yè)經(jīng)營。所以，這方面的人才就顯得尤為重要。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷時代企業(yè)的營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是這個時代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，為了更好的適應(yīng)這個趨勢，企業(yè)必須在市場營銷上作出相應(yīng)的調(diào)整，以在市場競爭中占得先機(jī)。

1.企業(yè)應(yīng)樹立全新的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

企業(yè)應(yīng)該意識到，以傳統(tǒng)營銷觀念與方法去開展市場營銷活動的時代已經(jīng)過去了，企業(yè)必須適應(yīng)以信息化為標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)時代，以互聯(lián)網(wǎng)革命為契機(jī)，順應(yīng)時代，改變觀念，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新渠道，提供滿足顧客個性化要求的服務(wù)與產(chǎn)品；同時，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動優(yōu)勢和跨地域性，最終提高企業(yè)競爭力。

2.加強(qiáng)對消費者權(quán)益的保護(hù)

網(wǎng)絡(luò)消費首先是一個信用消費的過程，所以企業(yè)必須提高自己的信用，更加用心的去保護(hù)消費者的權(quán)益，要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實施軟營銷，讓顧客充分了解企業(yè)與產(chǎn)品信息，解除對于產(chǎn)品信息以及售后服務(wù)的戒備心理。其次，要和第三方支付機(jī)構(gòu)合作，消除消費者的后顧之憂，讓消費者在網(wǎng)上敢于消費。

3.完善企業(yè)的物流服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷時代，所有的營銷過程都可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，但是除了少數(shù)虛擬商品之外，其他商品都必須通過物流才能夠到達(dá)消費者手中，所以物流服務(wù)也是贏得消費者的一個重要因素。所以要求企業(yè)提高物流服務(wù)質(zhì)量，以更低的成本、更快的速度、更高的質(zhì)量把商品交付到消費者手中。除了少數(shù)擁有自己物流的大公司之外，其他公司為了提高物流效率，就不得不和國內(nèi)正規(guī)的物流和快遞公司合作，更好的為消費者服務(wù)。

4.加快電子商務(wù)人才的培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)營銷需要大量緊跟時代的高科技復(fù)合人才。他們需要精通計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，又要精通市場營銷、物流、貿(mào)易等專業(yè)知識。沒有他們，網(wǎng)絡(luò)營銷無從進(jìn)行。為此，企業(yè)必須要充分通過各種渠道，培養(yǎng)、引進(jìn)一批素質(zhì)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)者網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

綜上所述，在科技發(fā)展日新月異的當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會生活中不可缺少的重要組成部分。面對著市場營銷新的趨勢，企業(yè)營銷方式也需要順應(yīng)時代潮流，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要。既滿足了消費者的需要，也使得企業(yè)的營銷方式得到了創(chuàng)新，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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