我國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)前景分析①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院　羅芳茜　王明宇

我國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)前景分析①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院羅芳茜王明宇

摘要：本文結(jié)合我國(guó)當(dāng)前生鮮電商發(fā)展的實(shí)際情況，首先闡述了生鮮電商的定義并對(duì)其發(fā)展歷程做出概述，接著介紹了我國(guó)當(dāng)前生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀，就現(xiàn)有的幾大生鮮電商模式做出特點(diǎn)分析，并對(duì)我國(guó)生鮮電商的前景進(jìn)行分析和展望。關(guān)鍵詞：生鮮電商 冷鏈物流 O2O

1　前言

中國(guó)作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，其生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有種類多、產(chǎn)量大的特點(diǎn)。但眾所周知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也具有易腐爛、難儲(chǔ)存的缺陷，人們很難建立起對(duì)生鮮產(chǎn)品的信賴機(jī)制。同時(shí)，由于物流成本的巨大以及冷藏運(yùn)輸技術(shù)等方面的不足，大部分涉足生鮮電商的先驅(qū)企業(yè)無(wú)疑成了炮灰。所以，這也使得在互聯(lián)網(wǎng)如此高速發(fā)展的今天，生鮮電商這一塊始終無(wú)法爆發(fā)。但是，面對(duì)日益增大的網(wǎng)民基數(shù)以及膨脹的網(wǎng)購(gòu)需求，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足需求日益龐大的市場(chǎng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注生鮮電商，生鮮網(wǎng)購(gòu)已是形勢(shì)所趨。因此，我們必須加快其優(yōu)化步伐，迎來(lái)生鮮電商的春天。

2　生鮮電商概述

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，就是指利用互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)，用電子商務(wù)的手段直接銷售新鮮水果、生鮮肉類等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品，并通過(guò)自建物流或者第三方物流將物品直接配送給顧客的電商企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，生鮮電商的營(yíng)銷模式是顧客在網(wǎng)上下單，企業(yè)根據(jù)訂單進(jìn)行分揀裝包，最后通過(guò)自建物流或者第三方物流將貨品直接送到顧客手中。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，所以要求企業(yè)對(duì)顧客的訂單具備快速的響應(yīng)能力。因此，生鮮電商在成本與技術(shù)方面具有極高的要求。

3　我國(guó)生鮮電商的發(fā)展歷程

3.1 嶄露頭角

第一階段可劃分為2005年～2012年，這是生鮮電商初嘗苦頭的階段。2005年，易果網(wǎng)成立，緊接著，2008年樂(lè)康以及沱沱工社相繼誕生，專注于做有機(jī)食品，它們的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在小眾群體。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了多場(chǎng)食品安全事件，這使得人們開(kāi)始更加關(guān)注食品的健康與安全，高質(zhì)量的有機(jī)食品的市場(chǎng)需求份額快速上升。于是大批企業(yè)紛紛涌入生鮮電商行列。而在當(dāng)時(shí)，生鮮電商市場(chǎng)并沒(méi)有那么大，再加上眾多的企業(yè)只是盲目地復(fù)制一般電商企業(yè)的模式，最終，這一階段以北京“優(yōu)菜網(wǎng)”和上海“天鮮配”的夭折而告終，大批生鮮企業(yè)倒閉。

3.2 不斷摸索

歷經(jīng)了第一階段的失敗與教訓(xùn)，生鮮電商重新整頓，卷土重來(lái)。從2012年底開(kāi)始，“本來(lái)生活”憑借“褚橙進(jìn)京”及“京城荔枝大戰(zhàn)”事件營(yíng)銷引起了人們的熱議，從而生鮮電商再度進(jìn)入公眾的視線。顯然第二階段的生鮮電商相比第一階段更具生命力，生鮮電商企業(yè)也在不斷尋求模式創(chuàng)新以獲得長(zhǎng)久生存。2012年也成為了生鮮電商發(fā)展的元年。

3.3 全新轉(zhuǎn)變

第二階段中，有不少生鮮電商成功獲得生存，順利進(jìn)入第三階段，這其中以順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、沱沱工社、美味七七、甫田、1號(hào)生鮮等為顯著代表，它們不僅獲得了強(qiáng)有力的資金注入，而且都各自形成了自己的資源優(yōu)勢(shì)。于是，各商家借助迅猛發(fā)展的各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，將B2C(Business to Customer，商對(duì)客)、C2C(Consumer to Customer，個(gè)人對(duì)個(gè)人)、O2O(Online to Offline，在線離線/線上到線下)等營(yíng)銷模式發(fā)揮得淋漓盡致，一場(chǎng)激烈的生鮮電商備戰(zhàn)大賽就此拉開(kāi)序幕。這個(gè)階段，人們對(duì)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)觀念也開(kāi)始逐漸向電商轉(zhuǎn)變，同時(shí)生鮮品類也越來(lái)越豐富，生鮮電商紛紛由小而美轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖?013年底開(kāi)始，天貓和京東也相繼進(jìn)入生鮮電商的領(lǐng)域，生鮮產(chǎn)品開(kāi)始擁有了自己?jiǎn)为?dú)的分類。

4　我國(guó)生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

在生鮮電商這塊巨大蛋糕誘惑下，電商平臺(tái)、傳統(tǒng)線下超市以及物流企業(yè)紛紛都參與到這場(chǎng)蛋糕分割戰(zhàn)中，它們模式多樣，總的來(lái)說(shuō)大致是以下七種模式。

第一是以天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等為代表的綜合電商平臺(tái)模式，相對(duì)于其他生鮮電商，綜合電商平臺(tái)首先在入口上擁有更強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)；其次，用戶大多習(xí)慣去天貓、京東、淘寶等網(wǎng)站上購(gòu)物，這種良好的用戶習(xí)慣也會(huì)讓顧客更多地選擇在這些網(wǎng)站上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。

第二種模式則是物流電商模式，這其中典型的代表就是依托快遞起家的順豐優(yōu)選。生鮮電商對(duì)于物流和倉(cāng)儲(chǔ)都有很嚴(yán)格的要求，而恰好順豐擁有龐大的快遞大軍和大量的倉(cāng)儲(chǔ)中心，同時(shí)順豐在全國(guó)70個(gè)城市擁有的500多家順豐嘿店也為順豐優(yōu)選進(jìn)行O2O模式提供了極大的優(yōu)勢(shì)與便利。不過(guò)，要想更好地盈利，順豐優(yōu)選則需要在前期推廣和供應(yīng)鏈管理方面下足功夫。

第三種模式可以歸類為垂直電商模式，在這種模式下發(fā)展的生鮮電商有本來(lái)生活網(wǎng)、莆田網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等，它們可以說(shuō)是生鮮電商的先驅(qū)。因?yàn)樽龅酶鼘Ｗⅲ源怪彪娚淘谄奉惖膭澐稚暇蜁?huì)更細(xì)，更懂得用戶的需求。但由于垂直電商沒(méi)有前期的供應(yīng)商積累，所以在供應(yīng)鏈管理上很容易出現(xiàn)問(wèn)題。并且，垂直電商不像順豐優(yōu)選那樣擁有自己的物流體系，更多的是依靠第三方物流平臺(tái)，在知名度上的影響力也不夠，所以，這些都在制約著垂直電商的發(fā)展。

第四種模式以中糧我買網(wǎng)和光明菜管家為代表的食品供應(yīng)商模式，食品公司來(lái)做生鮮電商，自己就是供應(yīng)商，當(dāng)然優(yōu)勢(shì)不可小覷。首先它們?cè)谑称钒踩珕?wèn)題上就已俘獲了消費(fèi)者的芳心，這是消費(fèi)者選擇購(gòu)買的第一步。再者，中糧和光明的倉(cāng)儲(chǔ)能力也是很多生鮮電商企業(yè)望塵莫及的。最值得一提的是很多食物的價(jià)格都由它們控制，在價(jià)格戰(zhàn)上有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

第五種是農(nóng)場(chǎng)直銷模式，這種模式在食品安全上是有絕對(duì)自信心的，因?yàn)槭亲约旱霓r(nóng)場(chǎng)，所以這類商家的產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。比如沱沱工社，它們的優(yōu)勢(shì)在于不用擔(dān)心供應(yīng)突然會(huì)出問(wèn)題，而且產(chǎn)品都是新鮮采摘，近距離配送產(chǎn)品的質(zhì)量也有保證。不過(guò)相對(duì)的，遠(yuǎn)距離配送就成了這類直銷模式的短板，快遞的取貨送貨就成了費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過(guò)程。同時(shí)，由于是自產(chǎn)自銷，品類的變更上顯然缺少了靈活性。

第六種是線下超市模式，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這種模式涉足生鮮電商阻力更多。從華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍到永輝超市等生鮮平臺(tái)的相繼倒閉，其原因在于它們不僅把顧客本來(lái)自行購(gòu)買的路程變成了自己一項(xiàng)沒(méi)必要的配送開(kāi)支，還要在原來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式上增加網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)成本，這樣下來(lái)，這種線下運(yùn)營(yíng)的商家將會(huì)多出更多額外的開(kāi)銷，這樣長(zhǎng)期入不敷出，其結(jié)果必然是關(guān)門大吉。

第七種模式是當(dāng)下發(fā)展較火的，也很可能是生鮮電商目前的突破口的模式——社區(qū)O2O。當(dāng)下有不少生鮮電商都在運(yùn)用此種模式，包括淘寶、京東等。這種模式下最具代表性的就是微商，通過(guò)線上選購(gòu)，線下取貨，使消費(fèi)者在家門口就能取到自己想要的大餐。這對(duì)于那些不愛(ài)逛菜市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)福音。而且最重要的是配送速度快，這樣不僅節(jié)省時(shí)間，還能保證產(chǎn)品的新鮮度。不過(guò)前期的建設(shè)與擴(kuò)張成了這種模式的重大困難。

5　我國(guó)生鮮電商的行業(yè)前景分析

5.1 行業(yè)進(jìn)入資源整合時(shí)代

目前較為活躍的幾大生鮮電商平臺(tái)都各有自己的資源優(yōu)勢(shì)，順豐優(yōu)選擁有龐大的物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)；1號(hào)生鮮在于1號(hào)店多年采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)上游占盡優(yōu)勢(shì)；本來(lái)生活通過(guò)媒體宣傳大出風(fēng)頭；美味七七的東家正大集團(tuán)有大量的實(shí)體店，這為進(jìn)行O2O創(chuàng)造了絕佳的條件；至于天貓與京東，龐大的流量入口，長(zhǎng)期的購(gòu)物習(xí)慣和客戶培養(yǎng)，這些優(yōu)勢(shì)就更不用多說(shuō)。從這些生鮮電商企業(yè)就可以看出，要想在這個(gè)行業(yè)立足，就必須要有強(qiáng)有力的資源背景做支撐。一般的中小型生鮮電商企業(yè)很難獲得生存機(jī)會(huì)。所以，生鮮電商行業(yè)的壯大和爆發(fā)，各企業(yè)間的資源整合已成為了不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。

5.2 市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大

目前我國(guó)的生鮮市場(chǎng)規(guī)模較大，已近萬(wàn)億元，但生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模卻是很小。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，早在2013年，我國(guó)生鮮產(chǎn)品所占電子商務(wù)交易額的比例僅為0.7%，滲透率極低，所以相對(duì)于服裝以及電器數(shù)碼產(chǎn)品類還是有著巨大的市場(chǎng)。但是由于運(yùn)輸成本高，冷鏈技術(shù)相對(duì)不完善以及其他層面的問(wèn)題尚未解決，適合走電商路線的生鮮品類大部分都已被開(kāi)發(fā)。且在2013年～2014年間，由于網(wǎng)購(gòu)生鮮用戶飛速增長(zhǎng)已初步完成，基于這兩方面的影響，生鮮電商用戶的數(shù)量將暫緩上升腳步。預(yù)計(jì)在2015年，新的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)不斷加入，整個(gè)生鮮電商的市場(chǎng)份額增幅會(huì)放緩，生鮮電商開(kāi)始走上了由藍(lán)海向紅海轉(zhuǎn)變的道路。

5.3 地方生鮮電商活躍

對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了在菜市場(chǎng)和超市進(jìn)行挑選購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，地方生鮮在現(xiàn)下就顯得更為活躍和受歡迎了。地方生鮮也具備了一定的資源，當(dāng)然一般都是當(dāng)?shù)氐某小⑹袌?chǎng)由線下到線上的轉(zhuǎn)型。這些地方生鮮的服務(wù)范圍都只是小范圍的消費(fèi)人群，一般是一個(gè)城市或者幾個(gè)鄰近的市區(qū)，由于配送路程短，所以物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本基本上較小。當(dāng)下地方生鮮主要進(jìn)行用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)以及產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

5.4 物流配送和存儲(chǔ)仍是問(wèn)題

目前生鮮電商已慢慢開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，但作為生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵因素——物流配送、存儲(chǔ)仍存在很大缺陷。自建物流體系對(duì)生鮮電商的誘惑力最大，像順豐和京東，一直都在品嘗著自建物流體系所帶來(lái)的甜頭。但自建物流體系，尤其是冷鏈物流體系，成本過(guò)于巨大，對(duì)于大部分小型的生鮮電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，還難以承受。所以，目前大部分生鮮電商企業(yè)都選擇全程冷鏈第三方物流配送產(chǎn)品。另一方面，生鮮產(chǎn)品本身易腐爛，而電商消費(fèi)者一般對(duì)于生鮮產(chǎn)品的單筆訂單需求都較小，且顧客區(qū)域分布較廣，因此對(duì)貯藏和運(yùn)輸要求都極高。而現(xiàn)有的冷鏈技術(shù)還相對(duì)匱乏，全程冷鏈物流系統(tǒng)薄弱，并且由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品在采摘、存儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中都存在很大的差異和損耗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅果蔬、水產(chǎn)品、肉類流通腐損率就高達(dá)20%～30%、15%、12%，果蔬等農(nóng)產(chǎn)品的損耗大約在1000億以上。當(dāng)前生鮮電商在物流配送以及存儲(chǔ)方面還需要不斷改進(jìn)。

6　結(jié)語(yǔ)

生鮮食品已是百姓生活中不可或缺的一部分，市場(chǎng)潛力巨大。當(dāng)前，電子商務(wù)發(fā)展的如火如荼，生鮮電商市場(chǎng)雖然存在不少阻礙，但前景一片光明。根據(jù)當(dāng)前生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀，可以看出，冷鏈能力和最后一公里的配送是發(fā)展生鮮電商的關(guān)鍵所在，因此，生鮮電商企業(yè)因加快在冷鏈物流體系建設(shè)方面的步伐，政府也應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的鼓勵(lì)與支持，實(shí)現(xiàn)我國(guó)冷鏈物流分布的全面化。同時(shí)，在最后一公里的配送問(wèn)題上，除了運(yùn)用O2O模式，還可以嘗試進(jìn)行O2O+B2C模式的結(jié)合，或許這是生鮮電商發(fā)展取得突破的新模式。生鮮電商要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，就得不斷發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題，不斷運(yùn)用新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，抓住自身的特色，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，打造自身品牌，將發(fā)展瓶頸視為發(fā)展機(jī)遇，一方面通過(guò)技術(shù)手段、營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行突破，另一方面尋求與合作企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，最終做大、做強(qiáng)、做特本企業(yè)，創(chuàng)造生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展輝煌。

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(b)-063-03

基金項(xiàng)目：①2012國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題(2012BAD35B04)。

通訊作者：王明宇，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，主要從事電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的研究。