網絡小電影廣告的傳播價值

李曉華

摘 要：隨著互聯網的出現，人們每日花在互聯網上的時間漸漸超過電視，企業(yè)主自然不會放過這個發(fā)布信息的大好空間，于是網絡廣告鋪天蓋地而來。加上傳統(tǒng)廣告時段的不斷擁擠和匱乏造成媒介成本高昂。國內網絡小電影廣告的傳播價值日益凸顯：小電影廣告更加精確，更具創(chuàng)意性，消費者參與度更高，尤其能節(jié)約廣告費。受眾在觀賞廣告的時候的同時獲得產品或品牌的信息，還能體驗到樂趣。

關鍵詞：小電影廣告；互聯網；精準傳播

隨著網絡技術的飛速發(fā)展，從下載視頻到在線觀看，“速度”的提升為網民帶來了更為快捷的視頻資訊和娛樂，視頻訪問已經成為了他們上網的主要活動之一，處于二十一世紀的受眾觸媒習慣正在發(fā)生質的變化，人們的注意力正在從大屏幕逐步轉移至小屏幕，從習慣于被動接受信息到主動搜集信息。2004年美國《連線》的編輯克里斯·安德森在他的文章中首先提到“長尾”一詞，針對這種網絡下的經濟模式，而在之后出版的《長尾理論》一書中他提到：“今天，最令廣告商垂涎欲滴的18-34歲男性消費者對電視的興趣已經盛極而衰，更具互動魅力的互聯網視頻和游戲正在贏得眼球爭奪戰(zhàn)?！?/p>

1 關于網絡小電影廣告

視頻廣告不是單靠廣告公司來制作影視廣告的，利用大眾網民的視頻行為的廣告運動已經悄然開始。無論是在網民超高人氣的作品里進行植入廣告，還是鼓勵網民自制小電影，小電影廣告都顛覆了傳統(tǒng)廣告的模式。在2005年《百度唐伯虎》篇出現之前，國外的寶馬公司已率先找到了一條新的思路——汽車網絡電影廣告。小電影廣告，其源頭是網絡電影，即一種即時的、互動的、原創(chuàng)的電影表現方式。制作者一般為個人，或小規(guī)模群體。播放長度通常在十分鐘左右。在播放方式上，觀賞者具備充分的自主性，只要能夠聯網，隨時隨地可以點擊下載，或者在線觀看，以自己的方式收看電影。其內容注重娛樂化，充滿趣味性、刺激性的小故事，產品介紹或企業(yè)形象蘊含其中。受眾與其說在觀看廣告，不如說是欣賞了一部網絡電影短片，極具吸引力。

2 網絡小電影廣告的傳播價值

在第12屆中國廣告節(jié)上，第一次將代表中國廣告創(chuàng)意最高榮譽的全場大獎頒給了一部網絡小電影——百度唐伯虎篇，此外，2005年年度中國品牌建設十大案例也同樣頒給了百度，同時還有不少營銷創(chuàng)新獎也陸續(xù)頒布給了百度。當廣告的信息傳播跳出了傳統(tǒng)領域，以網絡和數字點播等方式進行時，其創(chuàng)意無限和傳播價值也在深刻地影響著我們。

2.1 娛樂性強，受眾參與性強

這是一部古裝喜?。好鎸Τ菈ι系囊粡垜屹p文字告示，一個老外自以為知道，隨后風流才子唐伯虎出現，經過三次通過精妙的文字斷句，將圍繞在老外身邊的眾多女子一一吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當眾親熱，直至將老外氣至吐血。廣告振臂歡呼：“百度更懂中文”。這篇充滿創(chuàng)意的小電影廣告幽默之余暗含殺機，老外的表現無非是對谷歌搜索引擎不服水土的譏諷，表現得滴水不漏卻又心知肚明，看過不覺拍案驚奇，妙哉！百度唐伯虎篇中的唐伯虎一副周星馳版本的典型裝扮和腔調，既有受眾基礎的熟悉度，又有唐大才子一展身手的基調，整個劇情一氣呵成，讓人大呼過癮，宣傳口號又巧妙到位，將百度搜索引擎的親民本土的優(yōu)勢淋漓盡致的一一抖出。中國營銷傳播網稱其為“中國第一條通過赤裸裸打擊對手并為自己叫好的廣告片?！?這則由唐伯虎代言、讓老外吐血的網絡小電影式廣告片，沒有花費一分錢媒介費，沒有發(fā)過一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網站掛出鏈接開始，只用了一個月，就在網絡上至少超過十萬個下載或觀賞點，擴散還在持續(xù)中，完全是以光速在猛烈地蔓延傳染。它的出其不意攻其無備的策略，它的娛樂性導致的受眾主動傳播也造就了廣告業(yè)界的經典案例。

2.2 充分利用互聯網平臺

網絡視頻網站，簡單的說就是擁有視頻技術的網站。網絡小電影廣告?zhèn)鞑ヅc網絡中，視頻網站便是必然的傳播平臺，也是廣告的一級或者二級傳播渠道。任何視頻網站平臺都有可能成為網絡小電影廣告的傳播溫床。視頻行業(yè)中與小電影廣告有直接關系的是視頻分享網站。2005年4月，王微和他的創(chuàng)業(yè)伙伴也創(chuàng)建了一個視頻分享網站——土豆網是中國最早出現的視頻分享網站。隨后優(yōu)酷、我樂、酷6 、PPTV等一個接一個地出現在人們眼前。

蘇格蘭威士忌品牌——尊尼獲加于2010年11月16日在北京正式宣布“語路”計劃正式啟動。語路計劃旨在通過展示堅持夢想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的話語，鼓勵一代人思考并分享自己的激情和夢想，共同點燃每個人的奮斗之路并向前進發(fā)。除了片頭和片尾的品牌logo，以及尊尼獲加的品牌口號“Keep Walking”之外，在所有短片的主體內容中，受眾看到的是這12個人物如何面對困境，突破自我的經歷，深刻地理解“Keep Walking”的品牌精神。作為推廣平臺的就是網絡視頻。正因為網絡視頻的這塊肥沃的土壤，越來越多的品牌開始在這個平臺上推出自己的定制短片。

2.3 精準傳播

廣告與視頻網站的關系是相互依存的關系，一個良好的平臺品牌，能夠使得廣告更有效也更精準。比如土豆網，它具有一套強大的受眾定位系統(tǒng)，能夠調查出觀視頻受眾的興趣愛好，準確率高達80%，對廣告主而言“精確”非常重要。與此同時，視頻網站自身的品牌效應、視覺效果等也為廣告的傳遞提供了有利條件。而隨著視頻網站問題不斷暴露升級，大量的同類網站被淘汰，最后留存下來的視頻網站就是廣告主最佳的投播渠道。視頻網站的崛起，為小電影廣告開啟了一扇大門而這個渠道的背后，便是強大的視頻用戶。22歲至30歲的網絡視頻用戶占據三分之二左右的比例，年齡低于非網絡視頻用戶。這群人作為最活躍的消費群正在引起商家廣泛關注。他們有著與父輩不同的生活密碼。把握網絡時代消費者的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動是視頻廣告的設計基礎。網民的興趣喜好、媒體行為都將是廣告商最關心的關鍵。而小電影廣告的形式暗合了現下網民的興趣。與傳統(tǒng)廣告不同的是，小電影廣告的傳播是以一對一的方式，是一種私人行為，只有那些需要看視頻廣告的人才會去點開，對面坐著的就是廣告主所要尋找的主要廣告受眾。

3 小結

小電影廣告的出現，給了傳統(tǒng)廣告業(yè)一個契機。正當電視時段越來越擁擠，廣告主都在嘆息自己的廣告越來越不被受眾注意，而新媒體的出現吸引了大批中堅消費群體對于任何品牌而言，最重要的便是找到自己的消費群體，了解他們需要什么，以便傳遞給他們重要的信息。

參考文獻

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