關(guān)于中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略及品牌成長(zhǎng)的研究

哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院 李繼承 劉洋

關(guān)于中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略及品牌成長(zhǎng)的研究

哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院 李繼承 劉洋

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這給中小企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)造帶來(lái)了良好的機(jī)遇，中小企業(yè)需要針對(duì)自身的實(shí)際情況，采取切實(shí)可行的途徑來(lái)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，為中小企業(yè)在市場(chǎng)中提升核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定了良好的基礎(chǔ)。本文中對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了概述，并進(jìn)一步對(duì)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑進(jìn)行了具體的闡述。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 品牌成長(zhǎng) 路徑

劉洋(1982-)，男，漢族，山東平縣人，碩士研究生，管理學(xué)碩士，主要從事管理科學(xué)與工程方面的研究。

1　品牌戰(zhàn)略概述

品牌作為一個(gè)組合的概念，是由多種要素共同組合而成，可以說(shuō)是產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)及廣告方式的無(wú)形總和。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中，通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)品牌形象來(lái)提升產(chǎn)品的知名度，并以此為達(dá)到吸引顧客及擴(kuò)大市場(chǎng)占用率的目的，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，有利于忠誠(chéng)品牌消費(fèi)的培養(yǎng)。

1.1 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略通常包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即品牌質(zhì)量戰(zhàn)略、品牌文化戰(zhàn)略、品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略。

1.1.1 品牌質(zhì)量戰(zhàn)略

任何一個(gè)品牌，質(zhì)量都是其最重要的基礎(chǔ)，對(duì)品牌的持續(xù)發(fā)展有著決定性作用，可以說(shuō)是品牌得以發(fā)展的前提條件。這就需要當(dāng)前中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，需要針對(duì)市場(chǎng)的情況，通過(guò)調(diào)查手段來(lái)對(duì)市場(chǎng)的需要進(jìn)行分級(jí)，并以此來(lái)制定不同層次的質(zhì)量目標(biāo)。同時(shí)還要明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以此作為品牌質(zhì)量的水平。進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量管理，做好質(zhì)量檢驗(yàn)和監(jiān)督工作。

1.1.2 品牌文化戰(zhàn)略

在當(dāng)前中小企業(yè)生存和發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)文化成為其不可或缺的重要部分，對(duì)于每一個(gè)中小企業(yè)而言，需要搞好企業(yè)文化塑造工作，打造獨(dú)特的企業(yè)文化內(nèi)涵，這樣才能在眾多品牌中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻的印象。中小企業(yè)要想更好地發(fā)展，需要打造其具有特色的企業(yè)文化，在企業(yè)文化中需要將民族性、時(shí)代性更好的體現(xiàn)出來(lái)，具有豐富的文化底蘊(yùn)，這樣才能更好地滿足個(gè)性化和理性化的需求，更好地實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累，有效地提高中小企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中小企業(yè)更快、更好地發(fā)展。

1.1.3 品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略

在中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，不僅需要能夠有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，而且還要確保市場(chǎng)占有率的提高，利用品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)上取得了決勝的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中小企業(yè)而言，需要準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行定位，針對(duì)自身的實(shí)際情況來(lái)采取切實(shí)可行的戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，確保戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)。在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，需要運(yùn)用各種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)獲得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，市場(chǎng)戰(zhàn)略是其中非常重要的主線，所以中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要打造自己的品牌，做好品牌市場(chǎng)的規(guī)劃工作。

1.2 中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

1.2.1 構(gòu)筑中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的模仿性，一個(gè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)后，其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)相繼進(jìn)行模仿。相對(duì)于技術(shù)、渠道及經(jīng)營(yíng)模式的可模仿外，品牌是中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的重要武器。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中通過(guò)塑造自己的品牌，能夠在一定范圍內(nèi)贏得消費(fèi)者的青睞，使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)重要地位，使企業(yè)以良好的聲譽(yù)和口碑來(lái)?yè)碛懈€(wěn)定的消費(fèi)群體。同時(shí)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中擁有了強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)銷(xiāo)體系，對(duì)中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)起到了十分積極的作用，這也為產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2.2 提升中小企業(yè)無(wú)形價(jià)值

在品牌價(jià)值中，強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值與一般品牌產(chǎn)品進(jìn)行比較，其能夠產(chǎn)生較大的溢價(jià)，不僅僅是報(bào)表的價(jià)值，其更是無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。在消費(fèi)者觀念不斷變化的今天，具有良好形象及價(jià)值的品牌會(huì)使消費(fèi)者更愿意支付該產(chǎn)品的價(jià)格，能夠有效地減少價(jià)格的彈性，與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)具有更好的適應(yīng)性，有利于中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的降低。

1.2.3 提高企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益

中小企業(yè)通過(guò)塑造品牌，在擁有自己的品牌后能夠贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，不斷擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)群體，企業(yè)的銷(xiāo)售空間也會(huì)不斷的擴(kuò)展，隨著企業(yè)名牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提升，中小企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益必然會(huì)不斷增加。

1.2.4 促進(jìn)中小企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新

中小企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，需要通過(guò)管理和技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)努力提高企業(yè)管理和技術(shù)上的先進(jìn)性、科學(xué)性和有效性，確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升，從而更好地保持企業(yè)品牌。因而在企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中需要不斷地在管理和技術(shù)上進(jìn)行革新，從而更好地滿足當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，這對(duì)于中小企業(yè)各項(xiàng)機(jī)制的創(chuàng)新起到了積極的促進(jìn)作用。

2　中小企業(yè)品牌成長(zhǎng)的路徑

2.1 創(chuàng)建共同愿景

中小企業(yè)資金不足是當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中普遍存在的現(xiàn)象，資金的匱乏對(duì)于中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)較為嚴(yán)竣的考驗(yàn)，同時(shí)也能夠更好地磨礪創(chuàng)業(yè)者的意志，激發(fā)其斗志，能夠更深入了解企業(yè)、社會(huì)、員工和顧客之間的關(guān)系，從而進(jìn)行深入地思考。企業(yè)全體員工共同的愿景映射到公眾心中的圖景即是企業(yè)形象，這也使富有感染力愿景的企業(yè)更能夠贏得公眾的愛(ài)戴和尊重，使企業(yè)以正面、積極的形象留給公眾深刻的印象，從而贏得公眾的鐘愛(ài)。

2.2 不斷自我超越

愿景作為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，在中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，可以將愿景作為標(biāo)桿，不斷地向自已發(fā)起挑戰(zhàn)，通過(guò)愿景來(lái)對(duì)企業(yè)的差距進(jìn)行測(cè)量，不停地搜尋企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，然后快速行動(dòng)起來(lái)，以科學(xué)合理的行動(dòng)方案來(lái)消除困惑，為企業(yè)的發(fā)展樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。縱觀海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、伊利、蒙牛、鄂爾多斯、遠(yuǎn)大、王老吉和靳羽西等一批由弱變強(qiáng)的企業(yè)，他們既是理想上的偉人，同時(shí)又是行動(dòng)上的巨人。它們將共同愿景轉(zhuǎn)化為不斷超越的組織制度和勵(lì)精圖治的行動(dòng)方案。它們一般通過(guò)顧客關(guān)注、人力資本、組織保障和持續(xù)創(chuàng)新四種手段打造企業(yè)不斷自我超越的車(chē)輪，由此建立品牌成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，把以顧客為本的品牌資產(chǎn)積累引入長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的航向。具體見(jiàn)圖1所示。

圖1　自我超越的車(chē)輪

2.3 品牌核心識(shí)別

核心識(shí)別作為品牌的靈魂所在，核心識(shí)別可以將能夠表現(xiàn)品牌特征的元素結(jié)構(gòu)更好地聚集在一起，并形成感動(dòng)消費(fèi)者的力量。當(dāng)核心識(shí)別空洞化和口號(hào)化時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)共同愿景的缺陷及自我超越的貧乏，共同愿景與自我超越之間無(wú)法有效地協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致品牌變?nèi)酢?/p>

核心識(shí)別是品牌的構(gòu)成元素中較少變化的部分，代表品牌永恒的靈魂。它來(lái)自于對(duì)這樣幾個(gè)問(wèn)題的深刻思考：(1)什么樣的基本理念和價(jià)值觀才會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)性力量?(2)企業(yè)有什么樣的共同愿景?(3)企業(yè)有什么樣的優(yōu)勢(shì)和能力?在有的情況下，核心識(shí)別可以用一句口號(hào)來(lái)表達(dá)，如鄂爾多斯——溫暖全世界，但大多數(shù)情況下，核心識(shí)別內(nèi)涵比較豐富，難以用一句口號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，如海爾的核心識(shí)別由質(zhì)量(海爾，中國(guó)造)、顧客關(guān)系(真誠(chéng)到永遠(yuǎn))和創(chuàng)新(永遠(yuǎn)不變的是永遠(yuǎn)在變)組成。

2.4 產(chǎn)品推動(dòng)型品牌開(kāi)發(fā)

明確品牌核心識(shí)別后，在資金不足的情形下，最佳的選擇是走產(chǎn)品推動(dòng)型品牌開(kāi)發(fā)路線，如圖2所示。

基于消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求、共同愿景、自我超越和品牌核心識(shí)別四個(gè)方面的立足點(diǎn)，審視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向，將有限的資金投放在品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、功能利益和價(jià)格導(dǎo)向的合理規(guī)劃上，借助成分品牌、資質(zhì)證明和原產(chǎn)地形象所提供的信譽(yù)保證，形成明顯的差異化和無(wú)聲的推動(dòng)語(yǔ)言，讓產(chǎn)品為自己講話，在渠道傳遞和貨架展示中顯現(xiàn)產(chǎn)品推銷(xiāo)強(qiáng)力，在目標(biāo)消費(fèi)群體中創(chuàng)造鮮明獨(dú)特的品牌特征。

圖2　產(chǎn)品推動(dòng)型品牌開(kāi)發(fā)路線

2.5 品牌轉(zhuǎn)型

在企業(yè)品牌推廣階段，需要對(duì)產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)理念和行動(dòng)進(jìn)行重新審視，同時(shí)還要與市場(chǎng)中消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求進(jìn)行有效地結(jié)合，然后再針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)張要求來(lái)對(duì)品牌管理思路和行為進(jìn)行調(diào)整，從而更好的提升品牌資產(chǎn)。在品牌轉(zhuǎn)型工作中，需要對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)之間的共性和差異進(jìn)行有效的識(shí)別，同時(shí)還要進(jìn)一步對(duì)品牌承諾的履行能力進(jìn)行提升，及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求來(lái)對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而為品牌資產(chǎn)的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

3　利用品牌戰(zhàn)略推動(dòng)中小企業(yè)品牌的成長(zhǎng)

3.1 制定發(fā)展規(guī)劃，積極引導(dǎo)幫扶

在品牌戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，政府部門(mén)需要做好引導(dǎo)工作，在政府部門(mén)制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃過(guò)程中，需要將創(chuàng)造的品牌工作納入其中，做好品牌發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃中需要將發(fā)展名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)作為重要的發(fā)展指標(biāo)，針對(duì)企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)來(lái)實(shí)施品牌的培育工作。在中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，需要將現(xiàn)代科學(xué)管理制度引入中小企業(yè)管理工作中來(lái)，利用先進(jìn)的管理方法和營(yíng)銷(xiāo)方法不斷的在管理和營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行創(chuàng)新。建立優(yōu)勢(shì)品牌庫(kù)，將一些科技含量高、產(chǎn)品質(zhì)量好及市場(chǎng)占有率高的工業(yè)企業(yè)納入其中，鼓勵(lì)行業(yè)之間交流合作，加大對(duì)中小企業(yè)的幫扶力度，利用多種渠道來(lái)加快行業(yè)區(qū)域品牌的推廣。

3.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品質(zhì)量不僅是產(chǎn)品的生命，同時(shí)也是企業(yè)的生命，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量可以對(duì)其使用價(jià)值的大小進(jìn)行衡量。在中小企業(yè)品牌塑造過(guò)程中，需要抓好產(chǎn)品的質(zhì)量，確保能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，禁得起消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，從而打造優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這就需要中小企業(yè)不僅需要做好原有產(chǎn)品的改進(jìn)工作，還要對(duì)原有產(chǎn)品的功能進(jìn)行增加。進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，加快推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)上的革新，使原有產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快。另外還需要不斷地推出新的產(chǎn)品，使其更好地滿足市場(chǎng)的需求，在同類(lèi)產(chǎn)品中無(wú)論是在技術(shù)上、質(zhì)量上還是功能上都遙遙領(lǐng)先，這樣才可以確保產(chǎn)品的名牌地位。

3.3 重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，努力做好售后服務(wù)

在中小企業(yè)品牌塑造過(guò)程中，需要通過(guò)品牌的設(shè)計(jì)推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全方位包裝，從而有效地提高產(chǎn)品的美觀性和別致性。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，需要對(duì)售后服務(wù)這一企業(yè)生命線重點(diǎn)關(guān)注，在產(chǎn)品售后服務(wù)階段，中小企業(yè)需要將關(guān)心、體貼和周到的服務(wù)貫穿于方方面面，從而使消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用、維修及保養(yǎng)等各種程序中能夠真正體會(huì)到產(chǎn)品服務(wù)的無(wú)微不至。

3.4 發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

在中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)過(guò)程中，需要有效地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的重要作用，確保中小企業(yè)品牌能夠做大做強(qiáng)。同時(shí)還需要與質(zhì)檢部門(mén)及產(chǎn)品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)有效配合，從而抓好產(chǎn)品的質(zhì)量管理和監(jiān)督，有效地提升產(chǎn)品的質(zhì)量和美譽(yù)。中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，還需要加大對(duì)技術(shù)人才的引進(jìn)，強(qiáng)化技術(shù)培訓(xùn)工作，為品牌的發(fā)展奠定良好的人才支持。對(duì)相關(guān)法律法規(guī)及執(zhí)法體系進(jìn)行完善，有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌及商標(biāo)的保護(hù)，確保企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中正當(dāng)?shù)臋?quán)益能夠得到有效保護(hù)。

4　結(jié)語(yǔ)

自我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，世界名牌產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，這就對(duì)我國(guó)中小企業(yè)提出了嚴(yán)竣的挑戰(zhàn)。由于我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在這種情況下，單純的依賴商品主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中小企業(yè)需要加快推動(dòng)名牌的創(chuàng)造，確保品牌戰(zhàn)略能夠得到有效地執(zhí)行，更好地保護(hù)品牌及實(shí)現(xiàn)品牌的增值，通過(guò)對(duì)自身品牌價(jià)值的培育、維護(hù)、開(kāi)發(fā)和利用，可以確保中小企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類(lèi)號(hào)：F276.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(a)-010-04

作者簡(jiǎn)介：李繼承(1968-)，男，漢族，吉林人,教授，管理學(xué)博士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)戰(zhàn)略方面的研究；