淺析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中的利弊

洪光磊

摘 要：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種同時(shí)具有優(yōu)勢(shì)和不足得營(yíng)銷(xiāo)模式，而本文會(huì)詳細(xì)介紹體驗(yàn)式模式，并通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)案例分析更進(jìn)一步了解到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也會(huì)提出一些合理的建議幫助企業(yè)可以成功應(yīng)用體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)資源的合理運(yùn)用、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的維持、產(chǎn)品與宣傳相符性以及長(zhǎng)期作戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式中取得成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)心理；營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)

一、如何合理的運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

從汽車(chē)的銷(xiāo)售領(lǐng)域的變化來(lái)看，其他國(guó)家用性?xún)r(jià)比極高的產(chǎn)品贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，這樣讓中國(guó)的消費(fèi)者們更加了解體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者們對(duì)不同的品牌有這不同的評(píng)價(jià)，使得體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式更廣泛的為大眾接受；從另一方面看，如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得越來(lái)越快，帶動(dòng)了包括汽車(chē)銷(xiāo)售在內(nèi)的的各個(gè)市場(chǎng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)在消費(fèi)者區(qū)域擴(kuò)大的平臺(tái)上得到很好得展示機(jī)會(huì)；旅游產(chǎn)業(yè)與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一樣，許多地方也在運(yùn)用著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的模式，除了對(duì)一條線(xiàn)路的合理規(guī)劃并展示給消費(fèi)者，還把當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣龀僧a(chǎn)品吸引消費(fèi)者，還可以利用當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗等合理開(kāi)發(fā)合理宣傳，讓消費(fèi)者可以融入當(dāng)?shù)厝嗣裆睢＠缭颇?、貴州，不僅僅是對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推銷(xiāo)，還會(huì)邀請(qǐng)各個(gè)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐牟栉幕M(jìn)行研究，并對(duì)茶開(kāi)展一系列的探討、研究、交流的活動(dòng)，這讓消費(fèi)者在享受自然風(fēng)光的同時(shí)，更加深入的了解到當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民情，更加融入當(dāng)?shù)氐纳?，這也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典型的成功運(yùn)用；當(dāng)然，服裝和化妝品銷(xiāo)售行業(yè)應(yīng)該算是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用的最多的產(chǎn)業(yè)，許多化妝品企業(yè)直接推出試用裝讓消費(fèi)者們親身感受產(chǎn)品的魅力，而現(xiàn)在更有”把衣服帶回家“的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，喜歡的衣服帶回家穿，不喜歡再退還給商家，讓消費(fèi)者們更大程度的接受了這種方便快捷的銷(xiāo)售模式，從而也可以獲取更大的利潤(rùn)。

二、應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的好處

1.使產(chǎn)品的形象深入化

通過(guò)說(shuō)明書(shū)刻畫(huà)產(chǎn)品形象的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，親自感受產(chǎn)品魅力的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。消費(fèi)者通過(guò)自己使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而尋找到最適合自己的產(chǎn)品。零距離接觸產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、與前產(chǎn)品相比的改善等方面有更加深入的認(rèn)知。對(duì)于老客戶(hù)而言，是一次更新鮮的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的全新了解，對(duì)于新客戶(hù)而言就是一次全新的體驗(yàn)，從親身經(jīng)歷來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)新的產(chǎn)品。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以從各類(lèi)活動(dòng)入手，以“可口可樂(lè)”為例，他是以消費(fèi)者對(duì)“可口可樂(lè)”的認(rèn)知為中心，圍繞著這個(gè)認(rèn)知來(lái)宣傳自己。從“口渴不需要其他”簡(jiǎn)單快捷的解釋了消費(fèi)者最初對(duì)他的印象，可口可樂(lè)便是解渴的利器，后面的“可口可樂(lè)，給你帶來(lái)最佳狀態(tài)”、“可口可樂(lè)，擋不住的誘惑”更上一層次的讓消費(fèi)者感受到他并不僅僅只是解渴的飲料，他被賦予更多的情感。現(xiàn)在的可口可樂(lè)從消費(fèi)者的精神層面出發(fā)，“活力永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”使對(duì)消費(fèi)者的精神層面鼓勵(lì)和證明自己是“活力”的象征，從而也可以引發(fā)消費(fèi)者更深入的理解，可口可樂(lè)帶來(lái)的“自由”、“休閑”都是消費(fèi)者能聯(lián)想到的感受，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意之間就更加接受這種情感上的變化而選擇可口可樂(lè)。

2.不會(huì)輕易流失客戶(hù)

產(chǎn)品的的隱形價(jià)值會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受，產(chǎn)品的隱形價(jià)值是商品的附屬產(chǎn)品，包括客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的深入了解，或者是產(chǎn)品帶來(lái)的其他服務(wù)。在很多企業(yè)的的相似產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)差距不是很大的情況下，傳統(tǒng)銷(xiāo)售相比于體驗(yàn)式銷(xiāo)售就略顯劣勢(shì)。體驗(yàn)式銷(xiāo)售會(huì)讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品以后感受到品牌的特點(diǎn)，讓品牌與其他產(chǎn)品形成鮮明的對(duì)比，從而更好的推銷(xiāo)自己。這種消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象，盡力讓他們變成“回頭客”。而且“回頭客”對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性不僅是二次購(gòu)買(mǎi)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，最重要的是消費(fèi)者會(huì)在影響自己周?chē)娜ψ樱訌?qiáng)了宣傳力度，加強(qiáng)一些并不依賴(lài)產(chǎn)品的人群的依賴(lài)程度。這樣就不得不提到一個(gè)企業(yè)——美寶蓮，從“美來(lái)自美寶蓮”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)全方位的宣傳。美寶蓮加強(qiáng)了專(zhuān)柜員工對(duì)妝容的審美和化妝的技巧，她們自己把自己的妝容保持到最好的狀態(tài)上班，她們對(duì)產(chǎn)品的深入了解讓她們可以快速準(zhǔn)確給顧客推薦最適合的產(chǎn)品，而她們自己對(duì)新產(chǎn)品的展示也讓她們自己對(duì)產(chǎn)品的了解更加深刻。她們可以隨時(shí)給顧客化上一個(gè)最美麗的妝容，讓她們直觀(guān)的看到自己往美的方向的轉(zhuǎn)變。美寶蓮把美的極致感受帶給顧客，從柜員們的精致妝容，再到自己的妝容美化自己，為了讓美麗永久、青春不逝，讓她們對(duì)美寶蓮愛(ài)不釋手，大力宣傳擴(kuò)大了消費(fèi)范圍。

3.企業(yè)鮮活形象的展現(xiàn)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的手段就是服務(wù)，一個(gè)好的服務(wù)在讓顧客感到舒心安逸的同時(shí)，還展現(xiàn)出了者企業(yè)的形象?？蛻?hù)對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)往往是對(duì)整體評(píng)價(jià)的一個(gè)重要考慮因素，所以一個(gè)好的服務(wù)是算是商品的附屬產(chǎn)品。而企業(yè)更重要的是讓消費(fèi)者感受到的是企業(yè)的鮮活形象，從產(chǎn)品到企業(yè)的宗旨，從售前耐心講解到售后細(xì)心服務(wù)，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，讓企業(yè)得到更好的平臺(tái)展現(xiàn)。這樣讓我想起來(lái)鄭州的法拉利銷(xiāo)售企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，他們組織了各種關(guān)于法拉利的活動(dòng)，讓車(chē)友們之間可以相互交流，對(duì)有需求的客戶(hù)進(jìn)行耐心的教導(dǎo)，還組織了汽車(chē)比賽等有趣的活動(dòng)，這種新奇的售后服務(wù)得到了顧客們得一致點(diǎn)贊。顧客們十分喜歡這些別出心裁得售后服務(wù)，這就引發(fā)了售后服務(wù)創(chuàng)新得重要的思考。當(dāng)然并不止這些，企業(yè)收集了顧客們對(duì)汽車(chē)的使用心得和體會(huì)作成小的視頻作為宣傳片播放。還組織讓顧客們相互展示自己的車(chē)技，以及新老客戶(hù)的一個(gè)開(kāi)車(chē)切磋的活動(dòng)。企業(yè)的售后服務(wù)周到，讓所有顧客都能買(mǎi)的開(kāi)心用的也開(kāi)心，而企業(yè)錄制的視頻也成為推銷(xiāo)汽車(chē)的一個(gè)最好的宣傳片。

三、應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的不足

1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)占用比例太大

前面我們已經(jīng)說(shuō)了許多體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處，可以讓企業(yè)更容易走向成功，然而，企業(yè)安排的活動(dòng)，往往都是需要大量的人力物力來(lái)支撐的，包括策劃活動(dòng)的前期、過(guò)程、后期，都需要花大量勞動(dòng)力來(lái)完成，這其實(shí)也是一種成本的付出。假如不能合理的規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入，就有可能造成成本付出過(guò)高，而企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少等不理想的狀態(tài)。用酒店企業(yè)為例子，大堂的建設(shè)、房間的設(shè)計(jì)和食物的質(zhì)量是消費(fèi)者最先列入考慮的三大要素，而酒店對(duì)于這三點(diǎn)想要滿(mǎn)足于消費(fèi)者必定需要大量的投資。假如這時(shí)的酒店選擇更多的活動(dòng)性投資，花了大價(jià)錢(qián)舉行各種活動(dòng)，這無(wú)疑是加大了成本。而對(duì)于顧客而言，這些活動(dòng)具有選擇性，也就是售酒店很有可能收回不了回報(bào)，那么就會(huì)導(dǎo)致成本上升，為了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，酒店就不得不提高服務(wù)價(jià)格，而自己硬件設(shè)施又跟不上去，顧客就會(huì)考慮消費(fèi)的性?xún)r(jià)比程度，流失原有顧客源，另酒店的原有形象大打折扣，這樣進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法正常營(yíng)業(yè)的死循環(huán)。

2.消費(fèi)者不能正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品從而導(dǎo)致過(guò)高評(píng)價(jià)

在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)是短暫的，很容易對(duì)新鮮事物產(chǎn)生暢快感，而這種感覺(jué)會(huì)讓消費(fèi)者感到舒服愉悅，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也隨之變高。但是這個(gè)評(píng)價(jià)往往也伴隨著消費(fèi)者個(gè)人因素，在體驗(yàn)中產(chǎn)生的暢快感會(huì)隨著使用的時(shí)間越長(zhǎng)漸漸麻木，跟最初使用的心境大不一樣，這也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)美中不足的一點(diǎn)。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)，對(duì)最開(kāi)始企業(yè)的宣傳開(kāi)始懷疑是否有作假、夸大的行為，從而懷疑企業(yè)有欺瞞顧客的行為，不再相信企業(yè)的其他產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)不再依賴(lài)，從而放棄企業(yè)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。這種情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生在蘋(píng)果公司，從蘋(píng)果出產(chǎn)的手機(jī)來(lái)看，不斷更新的手機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品并不能滿(mǎn)足自己的需求，往往和購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心態(tài)是兩個(gè)極端，從而導(dǎo)致許多的蘋(píng)果迷放棄了蘋(píng)果，選擇了三星等的其他品牌的手機(jī)。

3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)越來(lái)越高

消費(fèi)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式中容易在短暫時(shí)間內(nèi)獲得暢快感，從而促進(jìn)消費(fèi)欲望，這種購(gòu)買(mǎi)欲望可以讓他在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比會(huì)越發(fā)明顯，根據(jù)自己的意識(shí)選擇性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而這都是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式加大了消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度會(huì)隨著時(shí)間的流失、消費(fèi)價(jià)值改變、需求程度的改變、對(duì)產(chǎn)品的深入了解等，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的吸引力會(huì)變得越來(lái)越弱。而當(dāng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不再對(duì)消費(fèi)者有著吸引力的時(shí)候，產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)受到嚴(yán)重的影響。服裝企業(yè)很容易的發(fā)生此類(lèi)事件，對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱從而降低整體的銷(xiāo)售量。

四、如何更好應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

1.充分利用資源運(yùn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)的資源是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資本，如何充分利用企業(yè)的原有資源是能否成功運(yùn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵。強(qiáng)大的企業(yè)資源能更好的組織各類(lèi)銷(xiāo)售活動(dòng)，吸引各類(lèi)層次的潛在消費(fèi)者人群，還可以同時(shí)帶動(dòng)企業(yè)的其他周邊產(chǎn)品。肯德基是能夠充分利用資源運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的典范。從早期的肯德基提出的強(qiáng)身健體與食物營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，并且在全國(guó)各地刮起一股”籃球風(fēng)“，但是肯德基本身沒(méi)有對(duì)籃球擅長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)人士，但是通過(guò)自己在全國(guó)各地都擁有營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的企業(yè)資源，在全國(guó)大力宣傳健康籃球的理念，大大激發(fā)了各地員工對(duì)籃球的興趣，讓肯德基逐漸變成”籃球培訓(xùn)營(yíng)地“，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最初食物與健康的結(jié)合的想法。充分的利用企業(yè)資源是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵之一。

2.對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位不浮夸渲染

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位很大程度上取決與在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，但是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，消費(fèi)者會(huì)重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，企業(yè)應(yīng)該盡量使兩次價(jià)值的定位保持在合理的差距范圍內(nèi)，甚至沒(méi)有差距。北京的東陵景區(qū)生產(chǎn)的特有的產(chǎn)品東陵玉器，創(chuàng)新了自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，開(kāi)放自己商品的生產(chǎn)流程，讓消費(fèi)者不僅能親自體驗(yàn)玉器的形成與生產(chǎn)，還可以與工作人員進(jìn)行交流，從而更好的了解產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品保持很高的信任度。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品以后，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值也保持著最初的信任，對(duì)企業(yè)也會(huì)保持極高的好感度。

3.合理規(guī)劃方式，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃

以保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的吸引力為目的，企業(yè)必須在在售后也給消費(fèi)者良好的服務(wù)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的美麗不僅是在于第一次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，還有后期企業(yè)的耐心服務(wù)也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)的一部分。當(dāng)我們?cè)诮∩矸窟M(jìn)行消費(fèi)時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)教練對(duì)我們從最初的基本機(jī)械指導(dǎo)循序漸進(jìn)到整體建議都是一個(gè)長(zhǎng)期體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式，也是我們也使更容易接受的模式。當(dāng)我們慢慢體會(huì)，最初我們也只需要最基礎(chǔ)了解進(jìn)行訓(xùn)練，而一定程度以后我們便需要對(duì)專(zhuān)業(yè)方向進(jìn)行訓(xùn)練，例如減肥、修身等，訓(xùn)練一定程度以后我們需要教練更加針對(duì)性的建議進(jìn)行訓(xùn)練，這樣也讓消費(fèi)者更容易堅(jiān)持下去，保證消費(fèi)穩(wěn)定和健身房的營(yíng)業(yè)額度。而大部分健身房營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是采取長(zhǎng)期作戰(zhàn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行循序誘導(dǎo)而吸引消費(fèi)人群。

五、結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸被廣大企業(yè)所采納，也被廣大消費(fèi)者所接受。對(duì)于企業(yè)而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式不僅擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)的認(rèn)知度，提高企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率，更加深刻的刻畫(huà)企業(yè)形象，還很容易的擁有忠實(shí)的群眾基礎(chǔ)，讓企業(yè)能夠從中獲取更多的銷(xiāo)售利潤(rùn)。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端我們也不能視而不見(jiàn)，正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中帶來(lái)的不足，盡量讓這些不足帶來(lái)的負(fù)面影響最小化。充分利用企業(yè)資源、對(duì)產(chǎn)品的合理定位、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)做出長(zhǎng)久規(guī)劃是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠獲取最大利潤(rùn)的關(guān)鍵。