定制營銷在房地產中的應用

王霖琳

摘 要：隨著社會物質文明的逐漸發(fā)展，人們對個性化房地產的要求來越高，房地產市場開始由買方市場取代賣方市場的地位，為追求企業(yè)經營的最大利潤，房地產企業(yè)競爭也由以往對房產成本和質量的競爭，轉變?yōu)閷r間和客戶需求的競爭。大規(guī)模定制開發(fā)能夠根據客戶需求為其提供定制化產品，提高客戶的商品滿意度，成為了現今房地產開發(fā)中最受歡迎的生產方式。房地產商品大規(guī)模定制需要將房產品構建模塊化，讓產品生產遵循客戶的個性化需求，并以現代技術對定制程度進行合理的確定以及改變營銷理念。

關鍵詞：定制營銷 房地產 大規(guī)模定制

中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）03（a）-0156-01

由于近些年來客戶的房產品個性化要求越來越高，傳統(tǒng)大規(guī)模生產已經不再適用于這個社會?；谶@種情況，大規(guī)模定制生產模式被提了出來。大規(guī)模定制是以大規(guī)模生產來提高產品生產效率，降低生產成本，以小批量的個性化產品定制來滿足客戶的個性化需求，達到以低成本、高質量的生產方式，同時兼顧生產效率和客戶滿意度的目的。大規(guī)模定制的房產品，不僅具有基本的居住用途，還能夠以多種個性化服務增加其附加價值，更加適用于現今社會，較于傳統(tǒng)的大規(guī)模生產的房產品在營銷上具有極大的優(yōu)勢。

1 大規(guī)模定制的含義和特點

大規(guī)模定制的含義在于：結合產品的大規(guī)模生產和定制生產兩種模式的要素，能夠在提高產品經營效益的情況下，兼顧客戶的產品個性化需求。這種生產模式吸取了大規(guī)模生產的低成本、高效率優(yōu)勢，以及定制生產的滿足客戶個性化需求優(yōu)勢。

大規(guī)模定制生產是現代社會的一種新型生產模式，生產本質存在明顯的特點：第一，大規(guī)模定制是以客戶的個性化需求為起點，對產品進行定向生產，相較于傳統(tǒng)以先生產后銷售為模式的備貨型生產，大規(guī)模定制生產是一種拉動型生產模式；第二，大規(guī)模定制兼有大規(guī)模生產的低成本和高效性，以及定制化生產的靈活性。其生產模式可分為兩個步驟，首先，房地產企業(yè)使用專業(yè)設備和技術，對產品的各類必備構件以低成本進行高速設計和生產。其次，根據客戶對產品的特殊要求，按照客戶喜歡的風格對產品進行定向生產和組裝；第三，大規(guī)模定制生產將每個客戶個體作為小型市場，最大限度滿足客戶的需求，相較于傳統(tǒng)的大規(guī)模生產以標準化的產品服務進行市場統(tǒng)一，大規(guī)模定制生產實現了市場的多元細分化。

2 大規(guī)模定制開發(fā)的特點

大規(guī)模定制開發(fā)的優(yōu)勢進行總結歸納可得到四個特點：能夠滿足客戶的個性化需求；能夠很大程度的降低房地產開發(fā)風險；能夠減小產品生產多樣化的經營成本；能夠快速地適應現代社會房地產營銷市場的變化。

在滿足客戶的個性化需求方面，大規(guī)模定制開發(fā)充分的發(fā)揮了定制開發(fā)的優(yōu)勢，以每個客戶個體需求為一個微型市場，對其在房產商品上的個性化需求進行充分了解，能夠讓其在定制開發(fā)模式下，根據自身愛好，對房產各個細節(jié)的風格進行選擇；也可以對開發(fā)商提出一些其它方面的個性化要求。相較于以標準化生產進行市場統(tǒng)一的傳統(tǒng)大規(guī)模生產模式，更能夠滿足客戶需求，進而提高營銷水平。

在降低房地產開發(fā)的風險方面，大規(guī)模定制開發(fā)是以客戶的要求為開發(fā)起點，進行產品訂貨生產，屬于先銷售再生產，屬于拉動型生產模式，避免造成產品積壓。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產模式是一種推動型生產模式，是以產品備貨方式進行生產，屬于先生產后營銷，這種生產模式很容易導致產品定位失誤，缺乏營銷市場，導致產品積壓，虧本銷售。因此，大規(guī)模定制開發(fā)在很大程度上降低了開發(fā)風險。

在減小產品生產多樣化的經營成本方面，大規(guī)模定制開發(fā)讓產品生產具有很大的靈活性，能夠將大規(guī)模和個性化生產進行完美的結合，對產品的必要部件進行大規(guī)模生產，達到降低成本的目的，定制部件也能夠節(jié)省后期的銷售費用，且定制部件能夠很好的滿足客戶對產品的個性化需求，具有溢價效應，能夠從客戶手中獲得更大經營效益。

在適應現代社會房地產營銷市場變化方面，現代社會的各行業(yè)市場需求變化迅速，是房地產開發(fā)企業(yè)面臨的一個難題。大規(guī)模定制開發(fā)是以客戶需求為生產起點，以供應鏈進行跨企業(yè)集成管理，具有很大發(fā)展?jié)摿Γ軌虮雀偁幷吒佑行实耐瓿煽蛻舻男枨螽a品，更好地適應現代化轉變。

3 房產品大規(guī)模定制的途徑

以大規(guī)模定制模式進行房地產開發(fā)是一個可行的策略，但要實現這個目標需要根據不同情況選擇不同的方法和途徑。

大規(guī)模定制開發(fā)最優(yōu)選擇是能夠將產品的最終形態(tài)和服務劃分為多個配置構件。這種方式是在進行產品開發(fā)和生產的過程中，實現模塊化的產品開發(fā)和生產，以滿足客戶的定制需求。這種方式不僅能夠讓房產品向多樣化發(fā)展，還能降低生產成本，加快產品生產速度和模塊品種變形的設計速度。

隨著社會發(fā)展腳步逐漸加快，客戶之間個性化需求逐漸明顯，將客戶個體視為細化市場，以滿足客戶需求為產品生產目標，在生產中強調客戶意見的主體性，加強和客戶之間的溝通，讓客戶全面參與到產品設計當中，在互利的基礎上制定合適的價格，在產品生產中加入客戶個性化需求。

在進行產品設計和生產時，采用現代化技術，能夠為房地產的大規(guī)模定制提供一定保障。利用各類現代化建筑材料，能夠有效的提高建筑質量，降低產品生產成本。且以現代化信息技術，能夠在網絡平臺上進行信息篩選和提煉，讓客戶的需求和大規(guī)模定制生產進行有機的結合，對產品實現的市場進行有效控制。

在進行產品設計時，確定一個合理的定制程度，以區(qū)分客戶的個性化定制需求和開發(fā)商可開發(fā)的程度。由于企業(yè)的生產能力以及企業(yè)相關經營效益，開發(fā)商并不能完全達成客戶所有的個性化需求。因此，定制程度需要綜合衡量客戶定制提供的價值、企業(yè)提供的定制能力以及以上兩者之間的定制矛盾，據此來進行定制程度的設定。大規(guī)模定制開發(fā)需要將企業(yè)營銷觀念由主動推銷變?yōu)楸粍舆x擇，以客戶提供的產品需求進行產品生產，體現營銷的真實意義。

4 結語

近年來，我國房地產行業(yè)一直處于火爆營銷狀態(tài)，消費者對房產品個性化和多樣化的要求越來越高，傳統(tǒng)模式下標準化房產品已經無法適應新時代消費者的居住要求。在這種社會環(huán)境下，大規(guī)模定制開發(fā)模式被在房產品開發(fā)銷售中具有生產效率高、成本低，交貨速度快，以及產品多樣化和個性化等優(yōu)勢，能夠更好地滿足消費者的產品需求，為企業(yè)帶來更高的效益，是最具潛力的房地產開發(fā)模式。

參考文獻

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