紙質(zhì)圖書成本核算與定價策略微探

摘要：紙質(zhì)圖書成本核算與定價問題是令編輯和社長們費神甚至頭疼的永恒話題。紙本書的成本究竟幾何，如何落實市場定價策略，文中提出了部分解決辦法。

關(guān)鍵詞：成本結(jié)構(gòu)；傳統(tǒng)印刷；新型印刷；定價策略；“萬字元”

編輯們都很關(guān)心，同時也很困惑：出這本書到底花了多少錢？且聽筆者掰開了再揉碎，細細算一算。

一、紙質(zhì)書的成本構(gòu)成

1.直接成本

排版設(shè)計費（含封面設(shè)計、出片） 有的社也把編輯策劃加工勞務(wù)費算到里面。大多數(shù)出版社都有自己制定的《出版社排版、裝幀設(shè)計標準工價》。

印制費 內(nèi)文單黑為10.00元每色令，四色彩印為25.00元每色令（根據(jù)印數(shù)大小略有浮動）；封面大多為四色彩印，通常還有覆膜、UV、起鼓等工藝，費用另計。北大社出版部專門設(shè)計了一款《平裝書印裝材料工價計算器》，編輯只要填上一本書的各個“變量”項目，如：印張數(shù)、印數(shù)、正文用紙、正文印刷色數(shù)、封面用紙等，就會自動計算出一個比較接近實際的總體生產(chǎn)費用。這款“計價神器”能夠涵蓋北大社目前95%以上的新書和重印書。

按照我國印刷業(yè)的行規(guī)，印數(shù)不足3000冊的傳統(tǒng)印刷按3000冊計算印刷費，所以低于3000冊的印刷有時成本會很高。隨著印刷技術(shù)的發(fā)展進步，又有了數(shù)碼印刷（又叫輕印刷）和噴墨印刷兩種新型印制方式。以70克膠正度16開單黑印刷為例，在包含紙張材料費、裝訂費的前提下，不同印刷方式最終產(chǎn)生的成本不同（見表1）?？梢钥闯觯壳皞鹘y(tǒng)印刷與噴墨印刷的平衡點在1500冊，與數(shù)碼印刷的平衡點在200冊左右。在500-1500這個印數(shù)區(qū)間，噴墨印刷目前的每印張印制成本（紙費加上印裝費），正度16開不超過0.45元，小全開的在0.30元左右。當前，重印書、專業(yè)書的印數(shù)漸漸縮小，噴墨印刷的加入大大提高了印量確定的靈活性，印數(shù)1000冊左右的印制成本大幅下降。隨著噴墨印刷技術(shù)使用規(guī)模的逐步擴大和本身競爭的加劇，印廠報價必然還會慢慢降低。

裝訂費 平裝、精裝、塑封、包裝，分開計算，運輸費一般情況下包含在印裝費中不單獨計算。

紙張材料費 近幾年，紙價都比較穩(wěn)定。北大社正文紙絕大部分采用膠版紙（60克、70克膠價格為每噸5400-5550元），少量的輕型紙（也叫蒙肯紙，每噸5600元左右）、玉龍純質(zhì)紙（每噸7800元）、雅質(zhì)紙（每噸8000元）和銅版紙（105克每噸6500元）；封面用200-300克銅版紙，每噸5800左右，也有個別用特種紙做封面的，價格按張算，一般在3.50元左右。精裝書的材料費另計。

稿酬 字數(shù)稿酬、版稅或免稿酬。

2.間接成本

具體包括稅款：增值稅、企業(yè)所得稅、營業(yè)稅，其他稅費；銷售費用（營銷、發(fā)行、儲運）；管理費用（辦公、差旅、交通、會議、招待、水電、勞務(wù)、工會、公積金、保險、福利、折舊等）；編錄經(jīng)費（編輯室日常費用，不是排版費）；人力成本（含稅前工薪、社保醫(yī)保等）；營業(yè)外支出。這六項間接成本的合計費用占總生產(chǎn)碼洋的30%左右。不算不知道，一算嚇一跳：加上直接成本，實際總成本達到總生產(chǎn)碼洋的50%。如果平均發(fā)貨折扣在66%左右，算上庫存和退貨率，縱然接近百分百的回款，利潤還剩幾個點一目了然。當然，紙書是高度個性化的產(chǎn)品，具體到每一本圖書的成本和利潤，會因為定價、印數(shù)、實銷量、重印率等因素的不同而不同；間接成本也難以一一分攤到每種圖書里。所以，優(yōu)化選題、提高凈銷售冊數(shù)和實洋，永遠是圖書出版經(jīng)營的王道。

另外，筆者不太認同直接成本是可變成本、間接成本是不可變成本的說法。實際上，只要明晰了成本結(jié)構(gòu)，也就清楚哪個環(huán)節(jié)還有降低成本的空間。值得指出的一點是，人工成本所占生產(chǎn)碼洋比例接近10%，比稿酬還要高。如一個工作五年左右的合格編輯，每年大概責編10本書，稅前年收入（含五險一金等）15萬左右，則該編輯編一本書的收入是1.5萬元，這還不算發(fā)稿、印制、營銷、發(fā)行、運輸?shù)确蔷庉嫾庸きh(huán)節(jié)的費用。作者能拿多少錢呢？假如該書30萬字，定價45.00元，凈銷售4000冊，8%的版稅，則稅前所得1.44萬元；如果賣不了4000冊，或者出版社延付，甚至七扣八扣，怎么算都比責編低。無論如何，作者撰寫一本書，即使是編寫一本書，總比編輯一本書要費心費力，這種“倒掛”現(xiàn)象說明：并非編輯拿多了，而是作者的創(chuàng)作價值被極大地貶低了（市場可接受的定價太低）；另一方面，實際上編輯也不可能從一本書上拿錢，而是需要持久的好書積累，才能得到回報。

二、定價策略

1.定價原則和方法

市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)產(chǎn)品定價策略的唯一原則是市場導(dǎo)向法，或者說市場決定論。專業(yè)性、獨創(chuàng)性、學(xué)術(shù)性特別強的高端圖書，有一定剛需消費性質(zhì)，購買群體較窄且為其所必須消費的，可以適當提高定價甚至采用特高定價；受眾面廣，想擴大銷售量的，采用較低定價，可能成本偏高，但隨著銷量上升，成本會攤?。黄胀▓D書和高校教材，則隨行就市。此外還要考慮影響定價的其他因素：首印數(shù)、庫存率、退貨率、折扣率、重印率、勞動生產(chǎn)率等。

市場定價策略的具體操作辦法一般有兩種：一是成本確定法，即計算直接成本總和，乘以5 、6或7等系數(shù)，再加上預(yù)估的庫存率、退貨率等。如果預(yù)估的存退率在20%，則在此基礎(chǔ)上再乘上120%。二是印張確定法，即印張數(shù)乘以不同材料、不同開本所構(gòu)成的系數(shù)（如單黑1.80、2.00、2.20、2.50等，彩印.4.00、5.00等）。為什么有這么多不同的系數(shù)？這實際上體現(xiàn)了不同圖書有不同的內(nèi)容和市場定位。為便于編輯操作，北大社制訂了《北大社圖書開本、紙張及印張定價基準表》，規(guī)定了最低定價底線，如果需要低于此線，則由社里特批。

2.了解市場現(xiàn)狀和動態(tài)

在明確了一本書的成本后就要更清楚地了解競爭者、讀者及各類圖書市場現(xiàn)狀和動態(tài)變化情況。北大社總編室2009年8月做過一次市場調(diào)查，當時15家兄弟社的平均印張定價是2.05元，我們平均每印張定價1.85元，明顯偏低。2013年我們教材均印張價1.96元，學(xué)術(shù)圖書2.83元，大眾圖書2.72元，這也可以看出以市場為導(dǎo)向的定價策略在不同圖書類別里的差異。

根據(jù)不同圖書的不同情況，市場圖書（學(xué)術(shù)和大眾書）大致可以劃分出定價敏感圖書和相對不敏感圖書兩類。前者更要根據(jù)市場變化情況（如網(wǎng)店、書店打折）、讀者對象、同類產(chǎn)品的競爭性、本產(chǎn)品的季節(jié)性和獨特性等因素來確定價格，后者有一定的“剛需消費”特點，可以適當提高一些定價，但比較忌諱特高定價特低折扣的做法，這樣會影響出版社的形象和大局?？梢愿叩囊欢ㄒ昂敛华q豫、毫不手軟”地高上去，體現(xiàn)圖書的“內(nèi)容含金量”；應(yīng)該低下來的，就要降下來?？偟脑瓌t是“合適”。

3.“萬字元”概念與做書策略

筆者在2010年初做過一個北大社每種新書平均字數(shù)和定價關(guān)系的統(tǒng)計。當時北大社每本書的平均字數(shù)30.6萬字，每冊均價28.80元，每萬字平均0.94元，各編輯室的書從平均每萬字0.89—1.55元不等。再看看近期出版的書。學(xué)術(shù)圖書《中國現(xiàn)代國家的起源》（三聯(lián)版，35.00）每萬字2.36元，《中西文明的對照》（浙人版，32.80）每萬字2.01元；熱門書《蘇聯(lián)的心靈》（譯林版，28.00）每萬字1.25元，《美國民生實錄》（北大版，45.00）每萬字1.28元；暢銷書《不抱怨的世界》（湖南文藝，29.80）每萬字1.72元，少兒長銷書《夏洛的網(wǎng)》（上海譯文，22.00）每萬字1.10元。楊絳先生的《洗澡之后》（人文版，29.00元），每萬字達到“驚人”的6.44元。實際上我們做出版就是編書碼字，就是要提高“內(nèi)容含金量”（“萬字元”）。所以書不僅要靠“編”，還要靠“做”，一個總體思路是：把厚書做薄，把薄書做厚。

把厚書做薄

字多書厚的情況普遍存在，書厚了又怕定價太高影響銷售。怎么辦？一是編輯工作前移，加強主動策劃和組稿，根據(jù)具體情況，向作者建議或規(guī)定不超過多少字數(shù)，并實時跟蹤作者的編寫全過程，確?！笆萆怼?，這樣也大大有利于對書稿質(zhì)量的把握和后期加工；二是在排版和開本設(shè)計上下功夫，如適當縮小字體和行間距等，開本規(guī)范節(jié)約用料。出版部的服務(wù)工作也要前移，在選材、開本設(shè)計、排版、成本核算等方面提供參考意見。當然，如果是高端學(xué)術(shù)著作或重點書，那該厚就厚，定價該高也得高。

如一本50萬字的厚書，若5號字，A5開本：50萬/31字/29行=556頁/32開=17.5印張，這樣定價可以不超過45元；還是5號字，用170*230開本：50萬字/34字/31行=475頁/16開=29.75印張，這樣定價就得超過60元；如果小5號字，還是170*230開：50萬字/36字/36行=386頁/16=24印張，也能控制在50元左右。

把薄書做厚

考慮選材、開本、字號、行間距、是否精裝、是否增加插圖等，進行適當?shù)摹白⑺?，不僅能增加內(nèi)容分量，還能提高定價而不顯得“太貴”。如《洗澡之后》才4.5萬字，字大行稀，小開本精裝，定價29元，不顯得特別高，但很“富貴”。又如一本10萬字的書，用小4號字，170*230：10萬/25/24=166頁/16開=10.5印張，可以定到26元左右；用5號字，同樣開本170*230：10萬/34/31=96頁/16開=6印張，定價就很難超過16元了。

從用紙來說，60克膠與70克膠比較，節(jié)省：70-60=10/70=14.3%，如果用輕型紙，能比普通膠版紙增厚不少。舉個例子，北大社的《國家在場的社會事業(yè)》一書，2011年1月第一版，155*230開本，20.5萬字，14.25印張，60克膠，書脊厚度0.9cm，定價29.00元，每印張2.03元，每萬字1.41元，看起來定價也可以了；同年月同開本的另一本書《美學(xué)改變我們》，21.1萬字，18.75印張，70克輕型，書脊厚度1.7cm，41.00元，每印張2.19元，每萬字1.94元，看上去定價也沒有顯得非常高；差不多字數(shù)，同樣的開本，后者的印張數(shù)多了，用紙不同，書厚了接近一倍，定價高了12元。像前者這樣的專業(yè)著作，做“厚”了就是超過40元也不覺得太高，而單本書的碼洋和利潤就大大提高了。同樣兩本書，編輯付出的勞動差不多，但經(jīng)濟效益區(qū)別很大。誠然，定價上去了，印裝質(zhì)量和設(shè)計品質(zhì)也一定要上去，價高物要美。出版部要切實抓好印裝質(zhì)量和材料質(zhì)量，裝幀設(shè)計也得多花心思和銀子。

一部書稿到了不同編輯的手中，最后呈現(xiàn)的面貌一定不會相同。這就是做書的“理念”問題和“手藝”問題，實際也是如何更好地處理定價、成本、效益的關(guān)系問題。所以，拿到一部書稿時，首先應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容和市場定位，預(yù)判多少定價能被市場接受（還是“萬字元”概念），然后就據(jù)此著手設(shè)計開本、裝幀、用料等等。當然，所有這些做法的前提是“恰當”。需要強調(diào)的是，做出版，社會效益永遠是優(yōu)先應(yīng)該考慮的。從經(jīng)濟學(xué)角度講，一本本圖書的出版發(fā)行，就是出版社一次次的投資活動，能不能收回投資當時是未知數(shù)，也可能是一個個充滿誘惑的溫柔的陷阱；明白了圖書的成本結(jié)構(gòu)，就能明了自己編的書能不能賺錢，賣出多少冊才能賺錢，或者賣了多少冊賺了幾個錢；也能明了怎樣做，才能最大程度地壓縮成本、提高利潤，賺到更多的錢。

（李東，北京大學(xué)出版社副社長兼副總編）

☆本文某些觀點得到北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社原社長陸銀道先生有關(guān)講座的啟發(fā)，特此致謝。