需求導(dǎo)向的航空貨運(yùn)定價策略

趙忠義

摘 要 如何為產(chǎn)品定價是企業(yè)市場營銷策略的關(guān)鍵，對于航空運(yùn)輸業(yè)而言更是至關(guān)重要，本文從市場需求出發(fā)，探討針對不同類型的運(yùn)輸需求，航空貨運(yùn)公司應(yīng)該如何定價，才能贏得客戶的青睞，獲得收益最大化。

關(guān)鍵詞 航空貨運(yùn) 定價策略 需求導(dǎo)向

中圖分類號：F562 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

定價策略是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。對于民航運(yùn)輸業(yè)而言，價格更是至關(guān)重要，因?yàn)槊窈竭\(yùn)輸?shù)姆?wù)屬于不可儲存的產(chǎn)品，航班計(jì)劃制定之后不可以隨意更改，所以航空公司對定價非常重視，成立專門的收益管理部門，建立多樣化的價格體系，并根據(jù)市場變化不斷調(diào)整。在民航貨運(yùn)市場營銷過程中，運(yùn)價的設(shè)置同樣重要，一方面是因?yàn)樨浳锏姆N類多種多樣，價值、時間要求和運(yùn)輸難度都有差異；一方面是因?yàn)楹娇帐袌錾县涍\(yùn)需求和競爭對手的運(yùn)力不斷調(diào)整，再加上替代運(yùn)輸方式的影響，如果不及時調(diào)整運(yùn)價，很難在競爭中取勝。本位從需求導(dǎo)向的角度，剖析不同航空貨運(yùn)產(chǎn)品定價的策略與方法。

1基于貨物需求價格彈性不同的差別定價策略

差別定價方法的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價格歧視理論，在運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)學(xué)中被成為“從價理論”，從市場營銷的角度上來看，它又屬于一種需求差異定價模式。目前雖然我國的航空貨運(yùn)市場競爭激烈程度不斷加劇，但是由于行業(yè)性質(zhì)，我國航空貨運(yùn)業(yè)還屬于寡頭壟斷市場，所以航空公司有能力實(shí)行差別定價策略，尤其是對于基地航空始發(fā)航線市場更應(yīng)該對市場細(xì)分，實(shí)行差別化定價。

航空貨運(yùn)的差別定價，可理解為針對航班上提供的幾乎同質(zhì)服務(wù)的貨運(yùn)艙位，依據(jù)貨主需求的多樣性和不同訂艙時刻艙位對貨主的價值差別等因素，將貨運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，設(shè)置不同的訂艙條件，以不同的運(yùn)價進(jìn)行銷售。差別定價對那些價格敏感而時間要求不高的貨主具有強(qiáng)大的吸引力，更為重要的是，航空公司能通過差別定價，攫取統(tǒng)一定價本來給予消費(fèi)者的部分消費(fèi)者剩余，獲得比提供一種固定價格更多的收入。

比如某航班的貨運(yùn)需求：如果運(yùn)價為5元/公斤，可以售出全部艙位5000公斤，收入為25000元，但是采用這種單一運(yùn)價水平，消費(fèi)者剩余水平比較多，為了獲取更多的收入，開發(fā)消費(fèi)者剩余，可以制定基于不同顧客需求的差異化定價策略，比如：10元/公斤的時候，需求水平為1000公斤；8元/公斤的時候，需求水平為2000公斤；5元/公斤的時候，需求為2000公斤。通過控制艙位，首先考慮滿足高運(yùn)價水平的貨物，這種差異化定價可以得到實(shí)施，這樣，航空公司同樣艙位的收入水平增加到36000元。

壟斷廠商要實(shí)行價格歧視，須具備的兩個條件：

（1）消費(fèi)者須具有不同的需求價格彈性，而且賣者能夠了解不同層次的買者購買商品的愿望和能力（即知道他們各自的需求彈性）。

（2）不同市場之間必須是相互分離的。將不同的市場相互分離，廠商必須具備一定的市場勢力，這樣廠商才能將價格維持在邊際成本以上的能力，有效地分割市場，對不同的消費(fèi)者收取不同的價格，否則將無法實(shí)施差別化價格?；蛘卟煌南M(fèi)群體或不同的消費(fèi)市場是相互隔離的，地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實(shí)行其價格歧視。

民航運(yùn)輸業(yè)屬于進(jìn)入壁壘比較大的行業(yè)，一方面是民航業(yè)的固定資產(chǎn)投資大，由于初始投資大。所以一般很少有企業(yè)進(jìn)入到這個行業(yè)，而且民航運(yùn)輸業(yè)屬于網(wǎng)絡(luò)性的運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)，具有了豐富的網(wǎng)絡(luò)，才能滿足不同貨物不同目的地需求，只有幾條航線很難形成競爭力，所以比較難以進(jìn)入。另外一方面，民航運(yùn)輸業(yè)一直屬于政府嚴(yán)格管制的行業(yè)，長期以來屬于完全壟斷行業(yè)，直到2002年才放松了民營資本和外資的進(jìn)入的限制條件，但是航空公司的成立、航線的審批等都還受到政府的管理，所以進(jìn)入壁壘比較大。從目前市場狀況來看，我國三大航空的貨運(yùn)量在我國處于絕對統(tǒng)治地位，我國航空貨運(yùn)市場屬于一個寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，因此我國航空公司有能力實(shí)行差別定價策略，除了三大航空公司以外，地方航空公司都有屬于自己的基地機(jī)場，在基地始發(fā)的區(qū)域性航線市場上也具有相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)治地位。

2基于需求彈性的航空貨運(yùn)市場細(xì)分

從上面的分析中可以看出，我國航空貨運(yùn)公司具有實(shí)施差別定價的能力，但是要想實(shí)施差別運(yùn)價，必須充分對市場需求進(jìn)行了解，了解不同貨運(yùn)的需求價格彈性，進(jìn)行市場細(xì)分，這是實(shí)施差別運(yùn)價的基礎(chǔ)。

航空貨運(yùn)市場需求的基本特征就是價格彈性多樣化。價格彈性反映的是運(yùn)輸需求對運(yùn)價變化的反應(yīng)程度，即運(yùn)價變化變化百分之一，使運(yùn)輸需求變化百分之幾，計(jì)算公式為：

價格彈性Ep = = =

式中：Q為運(yùn)輸需求量；△Q為運(yùn)輸需求量變動的絕對量；P為運(yùn)價；△P為運(yùn)價變動的絕對量。

影響需求價格彈性的主要因素有一下幾個：

2.1貨物的經(jīng)濟(jì)價值的高低

具有較高價值的貨物既貴重物品對運(yùn)價的敏感性比較下，比如：黃金、白銀、和各種珍稀金屬；各類寶石、玉器；珍貴文物；現(xiàn)鈔；有價證券等。這些貴重物品一方面對運(yùn)輸?shù)陌踩苑浅８?，航空貨運(yùn)運(yùn)輸?shù)牟僮髁鞒滔鄬Ρ容^規(guī)范，而且在運(yùn)輸途中的時間短，所以貨物的丟失破損率相對比較低，適合這些貴重貨物的運(yùn)輸。另外一方面由于這些貴重物品的經(jīng)濟(jì)價值比較大，運(yùn)輸途中會占用大量資金，使得發(fā)貨人要承受利息上的損失，采用航空運(yùn)輸，收貨人一般會在二三天之內(nèi)收到貨物，資金流動的周期大大縮短，銀行利息也會相應(yīng)的減少。綜上所述，貨物的經(jīng)濟(jì)價值越大，對航空運(yùn)輸運(yùn)價的敏感性就越小。

2.2貨物時間價值的高低

商品本身的價值高固然代表時間價值高，但是時間價值高的貨物本身的價值并不一定高，有些貨物比如鮮花、海鮮本身的價值也許不一定很高，但是這類商品不能儲存，易腐爛，必須即使送到目的地，否則將完全喪失價值，所以這類貨物的時間價值就比較高，這類貨物可以稱為形體易腐性貨物。

另外在一些特殊情況下，一些平時看起來價值并不高的普通貨物，在特殊情況下時間價值會非常高，比如企業(yè)急需的設(shè)備、機(jī)器零件以及急需的藥品、文件等等，這類貨物可以稱為運(yùn)營緊急性貨物。

有的廠商為了快速占領(lǐng)市場，也需要在盡可能短的時間內(nèi)將商品送到目的地市場，比如時尚服裝、手機(jī)、兒童玩具以及流行磁帶、唱片、雜志、報(bào)紙等商品有明顯的此類需求，因?yàn)檫@些商品只有在需求量上升的時投入市場才能保證有較高的銷售量，獲得較高的收入，這類貨物可以稱為經(jīng)濟(jì)易腐性貨物。

不同時間價值的貨物在選擇運(yùn)輸工具時，對運(yùn)價的態(tài)度是不同的。對于時間價值高的貨物，只要貨主還能承受，較少考慮運(yùn)價的高低，運(yùn)價變動對這類貨物需求影響小，運(yùn)價不是選擇運(yùn)輸工具的第一因素，運(yùn)達(dá)時間則是主要因素，所以價格對這部分貨物需求彈性小；對于時間價值低的貨物，情況有所不同，運(yùn)價是選擇運(yùn)輸工具的第一因素，其次才是時間，價格對這部分貨物需求彈性大。

2.3運(yùn)輸服務(wù)的替代性

運(yùn)輸服務(wù)的替代性是指：貨物從A地運(yùn)到B地，除了一種運(yùn)輸方式或一種運(yùn)輸企業(yè)外，是否有可以替代它的另一種運(yùn)輸方式、另一家運(yùn)輸企業(yè)。運(yùn)輸服務(wù)替代性強(qiáng)時，一種運(yùn)輸方式漲價或一家運(yùn)輸企業(yè)漲價，貨主就會把購買力轉(zhuǎn)向另一種運(yùn)輸方式或另一家運(yùn)輸企業(yè)，使?jié)q價的運(yùn)輸方式或運(yùn)輸企業(yè)需求量減少，所以價格彈性大。反之價格彈性小。

2.4運(yùn)輸速度的快慢

當(dāng)運(yùn)價變動時，對運(yùn)輸速度不同的運(yùn)輸方式或運(yùn)輸企業(yè)，其運(yùn)輸彈性不同。如果運(yùn)價提高，對運(yùn)輸速度快的運(yùn)輸方式和運(yùn)輸企業(yè)，運(yùn)輸需求影響小，價格彈性小，因?yàn)榭焖龠\(yùn)輸給貨主帶來較大的時間效益，所以人們還是爭相利用這種運(yùn)輸方式?？墒菍τ谶\(yùn)輸速度慢的運(yùn)輸方式或運(yùn)輸企業(yè)，則對運(yùn)輸需求影響較大，價格彈性也大。因此，這種速度慢的運(yùn)輸方式或運(yùn)輸企業(yè)對人們的時間效益較之快速運(yùn)輸方式要差，如果再提高價格就可能使貨主選擇另外的運(yùn)輸方式或運(yùn)輸企業(yè)。

根據(jù)不同貨物彈性大小，可以將航空貨物分為以下四種類型：

（1）當(dāng)Ep<1，稱為非彈性需求，它表明運(yùn)輸費(fèi)用的增減對運(yùn)輸需求產(chǎn)生較小的影響，在這種情況下，如果運(yùn)輸費(fèi)用增加10%，運(yùn)輸需求的減少將小于10%，因此，提高運(yùn)輸費(fèi)用所增加的收入將大于運(yùn)輸需求下降所減少的收入，經(jīng)營收入與運(yùn)輸費(fèi)用向同一方向運(yùn)動。這種需求的貨物包括了上面分析到的貴重貨物、形體易腐性貨物、經(jīng)濟(jì)易腐性貨物以及運(yùn)營緊急性貨物。對于這樣的貨物，航空公司可以適當(dāng)調(diào)高運(yùn)價，以提高收益，并且把緊張的倉位留給最需要的貨物。

對于這些對運(yùn)價敏感性不強(qiáng)的貨物來說，需要進(jìn)一步細(xì)分，研究它們之間需求彈性的具體差別，顯然鮮花海鮮等貨物與急需的設(shè)備零件對運(yùn)價的敏感性會相差很多。

（2）當(dāng)Ep>1，稱為彈性需求，如普貨，這種運(yùn)輸費(fèi)用的增減將引起較大的運(yùn)輸需求的變化，例如運(yùn)輸費(fèi)用增加10%，運(yùn)輸需求的減少將大于10%。因此，提高運(yùn)價增加的收入將小于運(yùn)輸需求下降減少的收入，經(jīng)營收入和運(yùn)輸費(fèi)用向相反方向運(yùn)動。這種情況多見于一般的普通貨物，貨主對暈運(yùn)輸?shù)臅r間沒有特別的要求，因而有替代運(yùn)輸方式可以選擇，因此對航空運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)價比較敏感。對于這種貨物，航空公司的市場銷售人員應(yīng)該隨時根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。在倉位緊張的旺季或者倉位緊張的航線，及時調(diào)高普貨的運(yùn)價，以把倉位留給較高品質(zhì)的貨物。在運(yùn)輸?shù)净蛘吡觿莺骄€，及時調(diào)高普貨運(yùn)價，以吸引分流的普貨回到本公司，提高航班載運(yùn)率。

普通貨物是對運(yùn)價敏感的貨物的統(tǒng)稱，但是普通貨物的運(yùn)價需求彈性也存在差別，也需要盡可能的進(jìn)行細(xì)分，找出不同貨物的具體需求曲線和需求價格彈性，有針對性的定價。

（3）Ep=0，零彈性，這種情況主要出現(xiàn)在緊急貨物運(yùn)輸中，如繼續(xù)的藥品、機(jī)器零件和其他急于用于生成和其他方面的貨物，這時候貨主顧及的是運(yùn)輸時效而非運(yùn)輸價格，無論運(yùn)價怎么變動，運(yùn)輸需求都是不變的，這也是最能體現(xiàn)航空運(yùn)輸優(yōu)勢的運(yùn)輸需求，在這種情況下，為了充分保證貨物在最短的時間到達(dá)，航空公司要提供特殊的服務(wù)保障，可以收取較高的運(yùn)費(fèi)。一般情況下，這類貨物比較少，不代表航空貨物的一般情況。

（4）Ep=1，單元彈性，這時運(yùn)輸費(fèi)用增加10%，運(yùn)輸需求將減少10%。

通過以上分析可以看出，雖然沒有航空客運(yùn)市場那么顯著的需求差別，對于航空貨運(yùn)市場，客戶對運(yùn)輸時間和運(yùn)輸服務(wù)也存在不同的需求，如果運(yùn)價設(shè)置過于簡單，運(yùn)價調(diào)整不及時，很難適應(yīng)市場需求的類型和變化。根據(jù)市場需求特征，采用差別定價的方法，才能獲得收益的最大化，提高經(jīng)營水平。

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