有偏的媒體報道具有公司治理作用嗎？

牛楓

【摘 要】 通過對雙匯“瘦肉精”事件的考察，驗證了有偏的媒體報道具有公司治理功能，從理論上解釋了有偏的媒體報道發(fā)揮公司治理作用的機理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有偏的媒體報道仍然可以發(fā)揮公司治理作用；有偏的媒體報道通過引起“轟動效應(yīng)”給公司管理層帶來巨大壓力，觸發(fā)“行政介入”、“市場壓力”和“聲譽機制”等機制發(fā)揮媒體治理作用。

【關(guān)鍵詞】 媒體報道； 有偏性； 公司治理

中圖分類號：F276 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）12-0112-04

一、引言

現(xiàn)代通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得包括新媒體和自媒體在內(nèi)的媒體力量在經(jīng)濟社會生活中發(fā)揮越來越重要的作用。特別是自20世紀90年代以來，媒體具有的公司治理功能逐漸受到理論和實務(wù)界的廣泛關(guān)注（Thompson，2013），有關(guān)媒體治理的研究也成為國際學術(shù)界研究的新熱點（Dyck et al.，2008；Joe et al.，2009；李培功和沈藝峰，2010；王鵬等，2012；孔東民等，2013）。

Dyck and Zingales（2004）考察了包括媒體在內(nèi)的法律外制度可能扮演的公司治理角色，研究證實媒體可以通過降低控制權(quán)私人收益而發(fā)揮公司治理作用。Miller（2006）以會計違規(guī)樣本公司為研究對象，發(fā)現(xiàn)媒體還可以在揭示會計丑聞中發(fā)揮重要作用。Joe et al.（2009）則通過對媒體曝光董事會的影響研究，發(fā)現(xiàn)媒體報道可以推動美國公司董事會效率的改善。此外，Dyck et al.（2008）及李培功和沈藝峰（2010）還分別基于俄羅斯和中國的特殊經(jīng)濟背景，證實媒體仍然具有公司治理的作用?？讝|民等（2013）從中小股東利益保護視角，研究了媒體在公司治理機制中扮演的角色，發(fā)現(xiàn)媒體在公司行為的各個層面上均具有顯著的監(jiān)督治理功能。盡管媒體具有的公司治理功能已經(jīng)在很多文獻中得到驗證，但學者們的研究結(jié)論仍然存在分歧。比如，DeAngelo et al.（1996）研究發(fā)現(xiàn)，管理層牟取私利行為并沒有因為媒體報道而被有效抑制；Core（2008）也沒有發(fā)現(xiàn)那些媒體曝光的薪酬特別高的CEO被大量更換的證據(jù)。

媒體的公司治理作用之所以不被重視及學者們存在研究分歧的重要原因之一便是媒體報道的有偏性（或稱為媒體報道偏差）。媒體報道的有偏性主要指媒體對報道內(nèi)容的取舍、對詞句語氣的斟酌以及對不同信息來源的選擇（Gentzkow and Shapiro，2006；李培功，2013）。媒體作為一種盈利性商業(yè)組織，本身就存在特定的立場或偏見，Mullainathan and Shleifer（2005）從供需兩個視角對媒體報道的有偏性給出解釋，認為，對于供給方面的有偏性主要源于記者、編輯或者媒體所有者的個人動機和偏好，需求方面的有偏性則源于媒體對受眾、廣告商客戶、政府及其他利益集團觀念和偏好的迎合。媒體的有偏性會導(dǎo)致媒體報道與事實有偏差，甚至與事實相悖，那么這種有偏的媒體報道是否還具有公司治理作用呢？進一步的，有偏性的媒體報道如何發(fā)揮公司治理的作用呢？這都是公司治理領(lǐng)域亟須解決的問題。本文采用案例研究方法，通過對雙匯“瘦肉精”事件的剖析，研究了有偏性媒體報道發(fā)揮公司治理作用的過程和機制，從理論上回答以上提出的問題。本文深化了對媒體有偏性的認識，補充了媒體治理的相關(guān)理論研究，還可以給政府和企業(yè)提供清晰的政策建議。

二、研究方法與案例概況

（一）研究方法與案例選擇

有偏性媒體報道發(fā)揮公司治理作用的機制機理，難以直接通過實證檢驗完成，所以本文采取Tsui（2006）所倡導(dǎo)的單一案例研究的方法，該研究方法適合提煉出解釋復(fù)雜現(xiàn)象的理論和規(guī)律（Eisenhardt and Graebner，2007），可以保證案例研究的深度。在案例選擇上，根據(jù)研究需要，遵循理論抽樣原則，選擇了2011年3月15日由央視曝光引發(fā)的雙匯“瘦肉精”事件。選擇原因如下：第一，在該事件中，央視報道發(fā)揮的巨大作用是毋庸置疑的，即媒體在發(fā)揮作用；第二，該事件被央視引爆后，包括報紙、網(wǎng)絡(luò)等幾乎所有媒體均給予轟炸式的報道，其中不乏客觀公正的報道，但也充斥大量嘲諷、偏激、歪曲事實甚至詛咒式的報道，即事件發(fā)生后媒體報道是有偏的；第三，該事件發(fā)生至今，媒體發(fā)揮的作用及其效果已經(jīng)體現(xiàn)出來，公司采取的各種措施及媒體對公司治理狀況改進的效果也基本可以蓋棺定論，即研究時機已經(jīng)相對成熟。

（二）案例概況

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，是我國最大的肉食品加工基地，1998年在深交所上市，2010年在中國企業(yè)500強排序中列160位。2011年3月15日，中央電視臺播出的《“健美豬”真相》特別節(jié)目稱，河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)的生豬，流入了內(nèi)地著名肉食品加工企業(yè)雙匯集團旗下的濟源雙匯食品有限公司。其后，各種偏激、曲解事實、謾罵等有偏的媒體報道充斥報紙和網(wǎng)絡(luò)。事發(fā)當天，雙匯發(fā)展股價跌停，4月復(fù)牌后又連續(xù)兩個跌停，市值損失170億元，同時各級政府開始介入調(diào)查，銷售趨于停滯、公司信譽和品牌受到嚴重傷害。在多重壓力下，雙匯集團采取積極措施，推動了公司治理狀況的改善，迅速扭轉(zhuǎn)了“3·15”事件的不利影響，收到了良好的社會效果，當年的銷售市場基本恢復(fù)到事件前水平，2013年時股價已經(jīng)超過事發(fā)前水平。

三、案例討論

（一）媒體報道的有偏性

作為違禁藥物，“瘦肉精”在食品領(lǐng)域的流通和使用與執(zhí)法部門和食品安全監(jiān)督管理部門的放任行為有重要關(guān)聯(lián)。早在2002年2月，農(nóng)業(yè)部、原衛(wèi)生部和原國家藥監(jiān)局就將“瘦肉精”列為禁用藥品。2008年，最高人民檢察院、公安部規(guī)定，對使用“瘦肉精”養(yǎng)殖生豬，以及宰殺、銷售此類豬肉的，將以生產(chǎn)、銷售有毒、有害食品罪追究刑事責任。2009年，《中華人民共和國食品安全法》正式施行，農(nóng)業(yè)部還對“瘦肉精”的檢驗方法和標準有明確的說明。由于食品質(zhì)量安全具有公共物品屬性，政府作為食品質(zhì)量安全的監(jiān)管者，承擔著維護市場秩序、保護消費者生命健康的責任。

在相關(guān)法律法規(guī)健全的情況下，只要在生豬的養(yǎng)殖、流通、屠宰、檢疫檢驗等任何一個執(zhí)法和監(jiān)督環(huán)節(jié)把好關(guān)，該事件都不會發(fā)生。該事件凸顯出有關(guān)法律部門有法不依、執(zhí)法不嚴和行政監(jiān)管檢測部門的失職問題，引發(fā)了廣大民眾對執(zhí)法部門和食品安全監(jiān)督部門的強烈不滿和嚴重質(zhì)疑，而且，“瘦肉精”問題既不是始發(fā)于央視披露的日期，也不僅僅存在于所發(fā)現(xiàn)的雙匯產(chǎn)品。資料顯示，2001年，北京、天津等九省市23家養(yǎng)殖場就被發(fā)現(xiàn)違規(guī)使用“瘦肉精”。2002年，廣州某飼料生產(chǎn)公司違規(guī)添加“瘦肉精”導(dǎo)致480多人中毒。2009年，雨潤在安徽阜陽的肉類加工有限公司生產(chǎn)的午餐肉抽查中發(fā)現(xiàn)含有“瘦肉精”。從1995年到2009年，在上海、廣州等多地連續(xù)多次不少于3 000人發(fā)生腹痛、腹瀉等“瘦肉精”中毒事件。

事件已經(jīng)過去3年有余，客觀地講雙匯集團被曝光“瘦肉精”時是首次在該公司發(fā)現(xiàn)問題，在之前很多公司早已有之，事件中沒有被醫(yī)學確認的受害者，在雙匯遍布全國各地分廠中也只有濟源一家出現(xiàn)在收購生豬中把關(guān)不嚴致使部分喂有“瘦肉精”的豬流入公司的現(xiàn)象，而且，根據(jù)媒體公開報道，截至2011年5月8日，雙匯集團共收到抽檢、送檢檢驗784份，全部合格，沒有檢出“瘦肉精”。事發(fā)月底，農(nóng)業(yè)部發(fā)布消息稱，“瘦肉精”案件是個別縣市的少數(shù)人明知禁用仍違法生產(chǎn)、銷售和使用引起的，屬于個案。然而，通覽有關(guān)“瘦肉精”事件的報道和評論，可以發(fā)現(xiàn)大量媒體并沒有做到客觀報道，也不僅僅是簡單的“言論反應(yīng)過激”，而是挑毛病，揪小辮，一己之見的隨意解讀，甚至攻擊、謾罵、詛咒等。比如，不少媒體把雙匯斥為“缺乏誠信和道德的企業(yè)”；雙匯召開萬人大會，有媒體指責其“作秀”，對會議宣布采取的食品安全保障措施和核心內(nèi)容一筆帶過，揪住“萬隆講121億元損失”不放，大肆貶低雙匯道歉的誠意；公司宣稱大力發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，便有記者說雙匯是把瘦肉精的責任往豬農(nóng)身上推；某日報引用“當?shù)貥I(yè)界人士”的“爆料”，將“雙匯要求出肉率70%”篡改為“雙匯要求瘦肉率70%”，從而指責雙匯“逼迫豬農(nóng)使用瘦肉精”。

顯然，媒體報道是有偏的，這樣的報道能具有公司治理的功能嗎？

（二）有偏性的媒體報道具有公司治理作用嗎？

事件爆發(fā)后，雙匯集團積極采取措施：兩次發(fā)布致歉聲明，責令濟源工廠停產(chǎn)徹查，免去濟源雙匯總經(jīng)理等四人職務(wù)，生豬采購部主管因涉嫌銷售有毒、有害食品罪被刑事拘留；提請政府相關(guān)部門介入對產(chǎn)品質(zhì)量檢查鑒定，要求集團下屬所有單位積極配合各部門各環(huán)節(jié)的全面檢查，同監(jiān)管機構(gòu)保持溝通；多次召開全國經(jīng)銷商視頻會議應(yīng)對下架危機，安撫、扶持經(jīng)銷商；啟動“2011消費者走進雙匯”活動，提出“開放式辦工廠，透明化辦企業(yè)”，讓消費者近距離觀察雙匯；引入中檢集團，確保產(chǎn)品安全放心，成立“雙匯集團食品安全監(jiān)督委員會”，并將每年的3月15日確定為“雙匯食品安全日”。

雙匯的做法取得較好的效果，也推動了公司治理狀況的改善：完善和優(yōu)化了采購渠道，確保進廠原輔料安全可靠；通過加快推進養(yǎng)殖項目的建設(shè)，進一步完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動確保供應(yīng)鏈安全；與中國檢驗認證集團簽訂了食品安全長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，對供應(yīng)商進行第三方監(jiān)督審查，幫助供應(yīng)商提高質(zhì)量管控水平，走出一條全新的食品安全監(jiān)督模式；調(diào)整組織機構(gòu)并進行相應(yīng)人員配備，確保公司發(fā)展的人力資源保證。

雙匯集團的積極措施，迅速扭轉(zhuǎn)了“3·15”事件的不利影響，收到了良好的社會效果，2011年當年銷售收入仍然實現(xiàn)503億元，與2010年持平。資本市場上，2011年底股票價格基本恢復(fù)到事件前水平，2013年兩周年時已經(jīng)超過事發(fā)前股票價格。

可見，雖然媒體報道存在偏見，但仍然具有較好的公司治理作用。有偏性的媒體報道是如何實現(xiàn)公司治理功能的呢？

（三）有偏性的媒體報道發(fā)揮公司治理作用的機制

事件發(fā)生后，各大報紙、門戶網(wǎng)站等新聞媒體都在第一時間作出反應(yīng)，有許多門戶網(wǎng)站還設(shè)立了新聞專題進行集中報道，如新浪、網(wǎng)易、騰訊等。其中，新浪設(shè)立的報道專題，在事發(fā)當天就有近萬條評論，產(chǎn)生了廣泛的影響。2011年3月16日輿情進入快速上升期，各大紙媒和財經(jīng)類媒體紛紛跟進報道，當日報道量升至2 570篇。在發(fā)生“蘇丹紅”、“地溝油”、“三聚氰胺嬰幼兒奶粉”等事件的背景下，一貫以重視食品安全為外界所知，并在廣告中號稱“十八道檢測，十八個放心”的我國最大肉制品企業(yè)產(chǎn)品中竟然出現(xiàn)違禁藥品“瘦肉精”，其轟動效應(yīng)可想而知。

正是這樣的轟動效應(yīng)，有偏的媒體報道才吸引更多的關(guān)注，在更大范圍內(nèi)減少了公司與投資者、消費者、政府相關(guān)部門等之間的信息不對稱，使其在短期內(nèi)獲得足夠的信息。當各利益相關(guān)者獲取信息后，會評判該信息對其利益的影響，為維護自身利益采取相應(yīng)的行動，矛頭直指雙匯企業(yè)及管理層：行政監(jiān)管部門和法律部門的不作為備受公眾質(zhì)疑，影響其形象和公信力，迅速行動，對涉事企業(yè)檢查，并將范圍擴大到整個行業(yè)及相關(guān)養(yǎng)殖業(yè)，在區(qū)域上也不限于事發(fā)地河南，對河北、吉林等10個省開展的“瘦肉精”專項整治工作進行督導(dǎo)檢查。公安部門也查清了銷售使用“瘦肉精”情況及來源、銷售網(wǎng)絡(luò)，對涉嫌生產(chǎn)、銷售和使用“瘦肉精”的72名違法犯罪嫌疑人及涉嫌工作失職的公職人員進行嚴肅處理。消費者擔心自己的健康受到損害，在互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)了對雙匯的指責質(zhì)疑，在現(xiàn)實中拒買雙匯產(chǎn)品，影響第二季度營業(yè)收入近40億元，季度利潤由盈利近3億元跌至虧損2億元。投資者情緒和對股價預(yù)期發(fā)生變化，事件爆發(fā)第一天，股票跌停，公司市值損失103億元，復(fù)牌后4月19日和20日連續(xù)兩天跌停，事件發(fā)生后5個交易日公司市值已縮水170億元。公司信譽和公司管理層的聲譽受到嚴重傷害，萬隆及其管理層連續(xù)兩次道歉，迅速采取多項有力措施，以真誠負責的態(tài)度重拾消費者對雙匯產(chǎn)品的信心，重塑管理層的形象和聲譽。

從以上分析可知，有偏性的媒體報道之所以能夠發(fā)揮公司治理作用，關(guān)鍵在于有偏的媒體報道更容易吸引眼球，更容易營造轟動效應(yīng)，在信息傳播和減少信息不對稱方面具有更好的效果，從而引起政府干預(yù)、股價暴跌、品牌備受質(zhì)疑、銷售額銳減等嚴重經(jīng)濟后果，觸發(fā)媒體治理的“行政介入”（李培功和沈藝峰，2010）、“聲譽機制”（Dyck et al.，2008）和來自資本市場及銷售市場的“市場壓力”機制（于忠泊等，2012）等。在多重壓力下，公司管理層審慎對待媒體報道引發(fā)的后果，采取積極的措施，改善公司治理狀況。

四、結(jié)論與政策建議

通過對雙匯“瘦肉精”事件的剖析，驗證了有偏性的媒體報道仍然具有公司治理功能，并揭示其發(fā)揮公司治理作用的機制。研究發(fā)現(xiàn)：媒體在報道雙匯“瘦肉精”事件過程中有客觀公正的報道，也有各種偏見報道充斥其中；有偏性的媒體報道雖然報道內(nèi)容與事實有偏差，但仍然減少了公司和消費者、投資者等之間的不對稱，引起公司各利益相關(guān)者的強烈反應(yīng)，發(fā)揮了媒體的公司治理作用；有偏性媒體報道通過“轟動效應(yīng)”引起股價暴跌、銷售停滯等嚴重經(jīng)濟后果，從而觸發(fā)“行政介入”、“市場壓力”和“聲譽機制”等媒體治理的機制，給公司管理層帶來巨大的壓力，最終迫使公司管理層采取措施改善公司治理狀況。

根據(jù)以上有關(guān)研究結(jié)論，本文提出如下建議：

第一，政府相關(guān)部門應(yīng)該懲揚并舉，一方面，堅持推動傳媒業(yè)的市場化改革方向不變，保護媒體從業(yè)者的合法權(quán)益，鼓勵媒體對公司信息進行客觀公正的報道，并在一定程度上容忍源于客觀性原因造成的媒體報道偏差；另一方面，又要針對出于主觀惡意的“假新聞”、“惡新聞”或“有償新聞”等加大懲罰力度，嚴格立法，構(gòu)建有效的傳媒自律體系，凈化傳媒市場，為發(fā)揮媒體的重要作用奠定扎實的制度基礎(chǔ)。第二，對公司來說，面對負面或有偏的媒體報道，不應(yīng)一味抵制，要勇于面對并以此為契機，采取積極措施，推動公司治理狀況的改善；同時，提高自身應(yīng)對媒體的素質(zhì)和能力；對于“惡新聞”，甚至敲詐性質(zhì)的媒體報道，要善于應(yīng)對，敢于運用法律武器維護企業(yè)利益。

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