感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為的激勵(lì)機(jī)制研究

張馨儀

課題項(xiàng)目：湖南省情與決策咨詢資助項(xiàng)目課題（基于“雙向調(diào)控”政策對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者行為激勵(lì)機(jī)制研究），課題編號(hào)2014ZZ125

摘 要：感知價(jià)值的消費(fèi)聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)陌生的名詞術(shù)語(yǔ)，但在現(xiàn)實(shí)生活中它卻并不陌生。消費(fèi)者的消費(fèi)憑得是自己的感知價(jià)值。影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素多種多樣。為了不使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)失去活力，政府、企業(yè)還是商家都想出了各種辦法來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。篇末表達(dá)了寄希望在消費(fèi)者的感知消費(fèi)行為上，帶拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：感知價(jià)值；消費(fèi)行為；激勵(lì)；消費(fèi)者

擴(kuò)大消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需已成為當(dāng)今話題。消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的商品持有不同的欣賞和鑒別。心情的好壞，性別的差異，收入的不均等都影響著消費(fèi)者的消費(fèi)。感知思維下的消費(fèi)者往往都比較感情化，買產(chǎn)品完全取決與內(nèi)心的感受。為了吸引消費(fèi)者各種各樣的消費(fèi)需求，大到政府，小到企業(yè)，激勵(lì)消費(fèi)工作做的非常多。

一、感知價(jià)值的話題

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)基于對(duì)其獲取的收益與付出的成本的比較，其英文意思是perceived value.那么作為一名消費(fèi)者其感知價(jià)值又是怎樣的呢？客觀的商品和無(wú)形的服務(wù)是引起顧客主觀認(rèn)知的中介。舉個(gè)買櫝還珠的例子，想買木匣的人看中的是匣子本身的外在價(jià)值，然而匣子內(nèi)的珠子具有更大的價(jià)值。消費(fèi)者買產(chǎn)品完全是憑自己的主觀認(rèn)知，消費(fèi)者希望在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身的顧客價(jià)值。它是一種顧客權(quán)衡企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)后做出的比較和決定。

二、影響消費(fèi)者的消費(fèi)因素是多樣的

處于不同地區(qū)的人的消費(fèi)情況是不同的，南方的人生活比較富裕相比北方人而言更懂得將錢花在開(kāi)銷用度上。所受教育程度不同也會(huì)影響消費(fèi)。文化程度高的人更傾向于買一些高性能的貴重物品。另外還有風(fēng)俗習(xí)慣、人口規(guī)模等因素也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。過(guò)去企業(yè)僅僅局限于對(duì)消費(fèi)習(xí)俗需求被動(dòng)的滿足，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，蘊(yùn)含在消費(fèi)習(xí)俗中的營(yíng)銷商機(jī)被企業(yè)所關(guān)注，科學(xué)地分析消費(fèi)習(xí)俗商機(jī)并采取有效的營(yíng)銷策略，將大大提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、如何激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為

1.政府的宏觀調(diào)控。在刺激顧客的消費(fèi)過(guò)程中，政府的宏觀調(diào)控扮演重要的角色，家電下鄉(xiāng)以舊換新就是很好的例子。自2009年2月1日起推廣至全國(guó)的“家電下鄉(xiāng)”政策被稱為“農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心”的好政策。家電下鄉(xiāng)的政策有效的釋放了消費(fèi)者的消費(fèi)能力。當(dāng)然節(jié)能補(bǔ)貼，小排量汽車補(bǔ)貼等相關(guān)政策的及時(shí)出臺(tái)也激勵(lì)了消費(fèi)，拉動(dòng)了內(nèi)需。消費(fèi)者的收入水平高了也會(huì)自然而然的擴(kuò)大消費(fèi)。這就需要國(guó)家對(duì)薪資標(biāo)準(zhǔn)提上去。政府的宏觀調(diào)控做好了，經(jīng)濟(jì)會(huì)提高很快。無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都更愿意看到政府在這方面的措施出臺(tái)。

2.媒體的宣傳。媒體宣傳對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)很好的推銷途徑，消費(fèi)者感覺(jué)這則廣告好，很熟悉，就很樂(lè)意去購(gòu)買這種產(chǎn)品和享受這種服務(wù)。經(jīng)過(guò)媒體的一番炒作之后，消費(fèi)者感覺(jué)很新鮮。原本打算少買一些的產(chǎn)品的，經(jīng)過(guò)媒體的宣傳之后反而更愿意多買一些。這就要求無(wú)論是企業(yè)還是上市的公司要把宣傳這塊搞上去。這是營(yíng)銷策劃的一種形式。這種形式不禁讓人眼前一亮，給人耳目一新的感覺(jué)。在短時(shí)的記憶腦海中，消費(fèi)者把這種對(duì)產(chǎn)品推廣的娛樂(lè)視覺(jué)記在了腦海中。有了這種記憶的存在，消費(fèi)者更愿意去到現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)這種親近的感覺(jué)盛宴。消費(fèi)者到產(chǎn)品所在地的商超和門店進(jìn)行消費(fèi)，購(gòu)買該產(chǎn)品。

3.商品本身的質(zhì)量。從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度看，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，就是保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益；提升了產(chǎn)品質(zhì)量，就是提升了消費(fèi)維權(quán)水平。一件產(chǎn)品其質(zhì)量越高，價(jià)格越低，消費(fèi)者便爭(zhēng)相去買。反之，認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品性能不好，價(jià)格偏高，消費(fèi)力會(huì)大打折扣。一個(gè)好的產(chǎn)品具有較長(zhǎng)的使用壽命，使用和維修極為方便而且價(jià)格也合理。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到此類產(chǎn)品不錯(cuò)，很值得去買。生產(chǎn)者從產(chǎn)品的出廠做起，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，運(yùn)輸者不辭勞苦將產(chǎn)品交于產(chǎn)品保管者。這層層環(huán)節(jié)無(wú)疑不是廠家對(duì)消費(fèi)所給予的信譽(yù)和承擔(dān)的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往也較多地留意商品的生產(chǎn)廠家和日期。他們?cè)赴迅嗟腻X花費(fèi)在信譽(yù)度高且售后有保障的產(chǎn)品上，因?yàn)檫@類產(chǎn)品身上有消費(fèi)者的感知價(jià)值在。

4.其它一些激勵(lì)消費(fèi)的措施。為了激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買力，一些商家在網(wǎng)絡(luò)上成立了虛擬的店鋪。數(shù)據(jù)顯示，阿里移動(dòng)端全天成交額達(dá)到243億，是去年移動(dòng)交易額的4.54倍，占到今年總成交額的42.6%。企業(yè)與企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，為了贏得市場(chǎng)不惜投入巨額引進(jìn)技術(shù)、人才和設(shè)備，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，向自己的顧客拋出橄欖枝。消費(fèi)者感受到了企業(yè)的規(guī)模和硬件和軟件的強(qiáng)大實(shí)力，也都更愿意接受這美麗的橄欖枝。另外像搞活動(dòng)，促銷商品。每當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨之際，各大商家無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬店鋪，還是現(xiàn)實(shí)中的實(shí)體店鋪都把各式各樣的商品擺的滿滿的。為了吸引眼球，他們打著節(jié)日大回饋，大降價(jià)。其形式新穎，產(chǎn)品琳瑯滿目。假日中得到休閑機(jī)會(huì)的消費(fèi)者往往很享受假日帶與他們的購(gòu)物快樂(lè)快感。

四、結(jié)束語(yǔ)

也許感知價(jià)值下的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的盲目性是值得思考的，但這卻是消費(fèi)者的一種主觀的心理認(rèn)知的希望。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)活躍的經(jīng)濟(jì)體，它的運(yùn)行與發(fā)展需要廣大消費(fèi)者參與。消費(fèi)者們憑借著自己的感知價(jià)值在這個(gè)大環(huán)境下購(gòu)買著中意的商品，享受著精神上的滿足。由于些許原因，這種消費(fèi)力的消耗是有限的，只有源源不斷的刺激消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制源頭活水的滋潤(rùn)，這種如流水般的消費(fèi)才會(huì)越來(lái)越活躍。

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