基于需求彈性的低成本航空公司收入管理模式探究

[摘要]本文運(yùn)用需求彈性理論對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)上具有不同價(jià)格彈性的需求進(jìn)行差別定價(jià)，指出需求管理和定價(jià)策略是實(shí)現(xiàn)收入最大化的重要手段。

[關(guān)鍵詞]需求彈性；航空公司；收入管理；模式

單位運(yùn)營(yíng)收入、單位運(yùn)營(yíng)成本和客座率最終決定了航空公司利潤(rùn)目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。無(wú)論是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)型航空公司還是低成本航空公司，其盈利的關(guān)鍵取決于單位運(yùn)營(yíng)收入是否大于單位運(yùn)營(yíng)成本。如果無(wú)法獲得足夠收入，即使成本再低，航空公司也無(wú)法保證實(shí)現(xiàn)盈利。而是否能實(shí)現(xiàn)足夠收入則以是否能提供市場(chǎng)所需的服務(wù)和產(chǎn)品有關(guān)。航空公司收入管理的核心實(shí)質(zhì)上是對(duì)需求和價(jià)格的管理。

一、把握市場(chǎng)需求對(duì)收入的影響

1、市場(chǎng)需求定位

航空市場(chǎng)主要分成商務(wù)旅行市場(chǎng)和休閑旅行市場(chǎng)。商務(wù)旅客對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)時(shí)間敏感；相反，休閑旅客對(duì)價(jià)格敏感而對(duì)時(shí)間不太敏感。二者敏感性不同，造成這兩類(lèi)市場(chǎng)的需求存在很大差異。低成本航空公司通?；诤娇帐袌?chǎng)特征選擇對(duì)價(jià)格較為敏感的人群作為目標(biāo)顧客，包括部分商務(wù)人士和旅游、休閑、探親旅客等。

2、航空市場(chǎng)需求的季節(jié)性

航空市場(chǎng)需求存在明顯的季節(jié)性，這主要是受傳統(tǒng)節(jié)假日、學(xué)校假期、重大文化體育活動(dòng)的影響。我國(guó)的客運(yùn)旺季主要為春運(yùn)、國(guó)慶和7-8月期間。需求季節(jié)性波動(dòng)，對(duì)航空公司運(yùn)力調(diào)節(jié)帶來(lái)很大困難，并會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)成本會(huì)造成較大影響?？土鬟M(jìn)入高峰期，航空公司會(huì)加大生產(chǎn)能力配備和運(yùn)力投入，確保在這個(gè)期間獲取高收益旅客，搶占市場(chǎng)份額。但高投入必然帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本上升，在客流恢復(fù)正常以后，額外運(yùn)力會(huì)被閑置，造成很大浪費(fèi)。在這種情況下，航空公司可在部分旅游航線引入包機(jī)包座業(yè)務(wù)，平緩旅游航線收益季節(jié)性波動(dòng)，減少淡季客座率下降造成的影響。此外，在具有足夠成優(yōu)勢(shì)的情況下，可進(jìn)一步調(diào)低票價(jià)（但仍應(yīng)保持高于成本），加大促銷(xiāo)力度來(lái)彌補(bǔ)。

二、利用需求彈性進(jìn)行差異化定價(jià)

1、需求價(jià)格彈性

票價(jià)是影響航空需求增長(zhǎng)的重要因素。需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映程度可以用價(jià)格彈性Ep來(lái)衡量。設(shè)航空旅行需求為Q，價(jià)格為P， 則：

Ep=⊿Q/⊿P （5.3）

二者之間是反向關(guān)系，機(jī)票價(jià)格上漲，市場(chǎng)需求減少；反之，則需求增加。商務(wù)旅客的價(jià)格彈性較低，通常Ep大于-1，因?yàn)樗麄儾恍枰约焊顿M(fèi)，對(duì)價(jià)格不敏感；非商務(wù)旅客的價(jià)格彈性較高，通常Ep小于-1。對(duì)價(jià)格變動(dòng)最敏感的是低端休閑市場(chǎng)，具有非常高的價(jià)格彈性，因此這一市場(chǎng)票價(jià)折扣很大，低成本航空通常會(huì)主動(dòng)把握住這一市場(chǎng)的廣大旅客需求。

當(dāng)價(jià)格彈性較高時(shí)（絕對(duì)值大于1），如果降低票價(jià)，市場(chǎng)需求會(huì)大幅增加，雖然每位旅客支付的票價(jià)減少，但航空公司總收入會(huì)增加。當(dāng)價(jià)格彈性較小時(shí)（絕對(duì)值小于1），如果提高票價(jià)，市場(chǎng)需求不會(huì)因此而減少，航班收入總額增加。

以成都至深圳往返航線日運(yùn)營(yíng)收入情況為例，分析利用需求價(jià)格彈性采用差異化定價(jià)對(duì)運(yùn)營(yíng)收入的影響。

假定為了彌補(bǔ)航油價(jià)格上漲導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的增加，需要提高2%的收入來(lái)彌補(bǔ)。該航線上商務(wù)旅客價(jià)格彈性為-0.8，休閑旅客價(jià)格彈性為-1.44。公司希望通過(guò)調(diào)整機(jī)票價(jià)格的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)彌補(bǔ)成本的目標(biāo)，并擬定三種價(jià)格調(diào)整方案：

方案一：提高10%票價(jià)，增加收入總額；

方案二：降低10%票價(jià)，提高客座率，增加收入總額；

方案三：提高商務(wù)旅客10%票價(jià)，降低休閑旅客10%票價(jià)。

經(jīng)計(jì)算三種方案的票價(jià)調(diào)整方式，對(duì)收入的影響和預(yù)期目標(biāo)完成情況進(jìn)行對(duì)比，可以得出方案三最優(yōu)，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。雖然商務(wù)旅客數(shù)量在漲價(jià)后僅減少了10人，而休閑旅客在降價(jià)后增加了17人，在差異定價(jià)基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)航空公司收入總額最大。

2、差異化定價(jià)策略

從根本上講，定價(jià)是航空公司實(shí)現(xiàn)盈利的重要手段，通過(guò)定價(jià)刺激需求，在確保利潤(rùn)的前提下，將運(yùn)力銷(xiāo)售出去。低成本商業(yè)模式的定價(jià)策略主要是低價(jià)、限制條件簡(jiǎn)單易懂，同一條航線上不同航班的票價(jià)會(huì)有所不同，且票價(jià)會(huì)隨市場(chǎng)需求變化而變化。例如春秋航空的定價(jià)模式就值得學(xué)習(xí)。對(duì)同一航班，為吸引價(jià)格敏感度高的旅游出行旅客和來(lái)自地面交通的增量旅客，春秋航空在距離起飛時(shí)間較遠(yuǎn)的時(shí)間段退出“99系列”特價(jià)機(jī)票；隨著起飛時(shí)間不斷臨近，折扣幅度逐步縮小，但仍以低于其他航空公司平均水平的售價(jià)吸引對(duì)時(shí)間要求高、選擇替代交通工具出行空間小的商務(wù)旅客。利用這種不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)段差別定價(jià)的方式確保整體盈利。

3、拓寬渠道增加輔助性收入

作為以顧客需求為導(dǎo)向的航空公司，應(yīng)根據(jù)有關(guān)顧客偏好和需求的實(shí)時(shí)信息來(lái)創(chuàng)造價(jià)值定位，并使用這些信息來(lái)提供有針對(duì)性的服務(wù)。除了機(jī)票收入以外，可對(duì)一些輔助性服務(wù)推出菜單式收費(fèi)，如預(yù)定特色餐食、特殊座位選訂、優(yōu)先登機(jī)、快捷值機(jī)安檢通道等。此外，其他創(chuàng)新收入渠道同樣值得嘗試：

（1）拓寬廣告收入。除傳統(tǒng)的機(jī)身噴涂、機(jī)上雜志、座椅頭片廣告外，增加WIFI接入界面廣告、機(jī)上移動(dòng)端娛樂(lè)系統(tǒng)廣告、微信端廣告、行李架廣告、遮光板廣告。

（2）延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖?。協(xié)議酒店銷(xiāo)售分成、景點(diǎn)門(mén)票銷(xiāo)售分成、租車(chē)分成、出租車(chē)預(yù)約、旅行保險(xiǎn)等。

（3）爭(zhēng)取補(bǔ)貼收入。除跟當(dāng)?shù)卣?機(jī)場(chǎng)協(xié)商航班保底、補(bǔ)貼、切座等傳統(tǒng)方式外，還可采用政府購(gòu)買(mǎi)航空旅客流量等創(chuàng)新的方式進(jìn)一步增加收入。

結(jié)論

成功的低成本航空運(yùn)作模式是將企業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和支持輔助功能有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成有效的價(jià)值鏈，從而整體提高企業(yè)的控制成本能力，并形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。為了實(shí)現(xiàn)收入最大化，航空公司必須在充分分析市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，對(duì)航線規(guī)劃、航班時(shí)刻以及價(jià)格制定進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，適時(shí)對(duì)供給做出符合市場(chǎng)需求變化的調(diào)整。

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作者簡(jiǎn)介

作者：何賢芳。單位名稱：成都航空有限公司.單位郵編：610200.性別：女.籍貫：四川遂寧.出身年月：1980年7月.研究方向：會(huì)計(jì)學(xué).目前學(xué)歷：碩士.畢業(yè)學(xué)院：四川大學(xué).現(xiàn)有職稱：中級(jí)會(huì)計(jì)師.