企業(yè)公關(guān)危機管理研究與對策分析

劉文鵬

摘 要：全球競爭的時代，各種各樣的危機，無時不在覬覦著中國企業(yè)。公關(guān)危機的管理，儼然成為現(xiàn)當代企業(yè)經(jīng)營管理中舉足輕重的一種理念和手段，在當下的企業(yè)發(fā)展進程中體現(xiàn)出巨大的價值作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)公關(guān);危機管理;對策

二十一世紀，中國繼續(xù)在改革開放的進程中昂首前行。不管是經(jīng)濟文化，還是政治文明，都呈現(xiàn)出更加多元更加復雜的局面，而在中國政府大力支持和鼓勵中小型企業(yè)發(fā)展的政策指引下，中國企業(yè)的公共關(guān)系也走向了一個更加復雜和多元的局面。面對各種公共關(guān)系危機，不同的企業(yè)采取不同的處理態(tài)度和方法，隨之而產(chǎn)生的就是不同的效果。于是，更多的企業(yè)家和老板們對公共關(guān)系危機管理的認識更加清醒和深刻。要想讓企業(yè)生存發(fā)展下去，就要進行科學的公共關(guān)系危機管理。

一、公共關(guān)系危機的定義

公共關(guān)系危機即公關(guān)危機，是指由于組織自身或者組織外部社會環(huán)境中某些事情的突然發(fā)生，執(zhí)行操作不當而引起的對企業(yè)有負面影響甚至帶來災(zāi)難的事件和因素，對組織聲譽及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)聲譽產(chǎn)生不良影響、導致組織在公眾心目中的形象受到嚴重破壞的現(xiàn)象。

根據(jù)危機存在的狀態(tài)可分為普通危機和重大危機，根據(jù)危機產(chǎn)生的誘因分類可分為內(nèi)部公關(guān)危機和外部公關(guān)危機，根據(jù)危機給企業(yè)造成的不同后果分類可分為有形公關(guān)危機和無形公關(guān)危機。

二、國內(nèi)企業(yè)公共關(guān)系危機管理發(fā)展歷程

1、懵懂期：企業(yè)懵懂，政府先行。1980年，隨著中央批準在廣東深圳、珠海、汕頭建立經(jīng)濟特區(qū)，在深圳開辦的一些“三資”企業(yè)都先后成立了公共關(guān)系部。但是公關(guān)危機管理的研究卻一直未受到重視，而1985年到1993年頻繁發(fā)生的企業(yè)危機事件，使得剛剛從計劃經(jīng)濟“超穩(wěn)定”結(jié)構(gòu)走出來不久的企業(yè)措手不及，于是，如何面對突然而至或是必然發(fā)生的危機事件，逐漸引起中國企業(yè)家的關(guān)注。不同于企業(yè)界對危機管理認識不足措施失當?shù)那闆r，中國政府較早開始了公共關(guān)系危機管理的實踐，典型案例即1986年中國政府對于大亞灣核電站危機事件的成功處理。

2、導入期：學界先行導入理論，企業(yè)滯后頻陷危機泥潭。危機管理理論在20世紀90年代陸續(xù)引入我國內(nèi)地，但直到20世紀90年代末，我國危機管理理論研究仍大多側(cè)重于危機管理的概念性和程序性介紹，深入研究相對匱乏，絕大多數(shù)中國企業(yè)對企業(yè)公共關(guān)系危機管理方面的意識和策略更是懵懂混沌，少有概念。

3、熱潮期：危機頻繁，企業(yè)掀起危機管理學習、實踐熱潮。進入新千年，以2003年“非典”事件為標志，中國內(nèi)地出現(xiàn)公共關(guān)系危機管理的熱潮，“非典”這一重大危機事件觸動了整個社會的神經(jīng)，許多企業(yè)以此為鑒，進一步強化了危機處理的系統(tǒng)建設(shè)。越來越多的企業(yè)在公關(guān)公司等相關(guān)專業(yè)機構(gòu)輔助下，熟悉和了解了公共關(guān)系危機管理相關(guān)理論和策略。

4、反思期：模范生犯錯，公關(guān)之外展開反思。進入2008年，中國企業(yè)的公共關(guān)系危機又呈現(xiàn)出新的特征，行業(yè)中堪稱“模范生”的標桿性企業(yè)紛紛爆發(fā)危機事件，如三鹿“毒奶粉”事件，360與騰訊的“3Q”事件，伊利針對蒙牛的“誹謗門”事件等等。這些標桿企業(yè)的危機頻發(fā)昭示了中國企業(yè)公共關(guān)系危機很多新時代特征：行業(yè)潛規(guī)則、企業(yè)規(guī)模迅速膨脹與企業(yè)社會責任脫節(jié)、違背基本商業(yè)倫理道德的“叢林競爭法則”等等，這些因素已成為新時期引爆企業(yè)乃至行業(yè)危機的源頭。也徹底讓人們反思：不能適應(yīng)現(xiàn)實的理論是否存在某種缺陷？既有理論失靈背后又存在著哪些問題？從抽象的理論概括到具體的實踐應(yīng)對策略，該做出哪些方面的調(diào)整以有效的應(yīng)對中國企業(yè)的總會遇到的公共關(guān)系危機呢？

三、各企業(yè)如何應(yīng)對公共關(guān)系的危機

如何應(yīng)對公共關(guān)系的危機，更重要的是要防患于未然。因為公共關(guān)系危機，并不是能完全避免的，能做的是只能讓公共關(guān)系危機的發(fā)生頻率和影響程度降到最低。電腦、手機和各種交流工具的使用和普及，也給企業(yè)公關(guān)危機的應(yīng)對和處理帶來了很大的難題。就更加強調(diào)在公關(guān)危機發(fā)生之后，企業(yè)應(yīng)及時表明自己的立場，借助合理的渠道，有效的溝通，引導信息的正確流通，穩(wěn)定人心，營造企業(yè)和公眾之間的和諧關(guān)系。

1、盡快確認危機。任何事故和災(zāi)難的發(fā)生，都應(yīng)及時確認真實信息，更何況是企業(yè)的公關(guān)危機。要以最快速度恰當?shù)膽?yīng)對和處理公關(guān)危機，就應(yīng)該以最快的速度確認危機產(chǎn)生的現(xiàn)場信息。

2、迅速反應(yīng)。只要發(fā)現(xiàn)企業(yè)的任何負面新聞，企業(yè)都要第一時間做出反應(yīng)，盡快阻止媒體和輿論的隨意傳播。假如企業(yè)不及時對相關(guān)負面消息做出反饋，勢必就會引發(fā)不可遏制的流言興起，從而讓企業(yè)陷入不可彌補的困境。

3、把公眾利益放在首位。企業(yè)處理危機的態(tài)度和行動，往往起著不可估量的作用。就像我們做每一件事的態(tài)度，則會無形中決定著這件事情的結(jié)果和旁觀者對我們的評判。因此，企業(yè)處理危機的態(tài)度和行動，遠遠要比危機本身更能決定著最終的損失和后果。企業(yè)自當要把公眾的利益放在首位，勇敢的承擔責任，用最真誠的態(tài)度面對公眾，妥善的預(yù)防并處理危機的發(fā)生。

4、客觀分析，妥善決策。應(yīng)對突如其來的危機，危機管理者首要的反應(yīng)是客觀分析并保持清醒的意識，不能過度的焦躁和武斷，不能過分的瞻前顧后拿捏不定，而要對危機發(fā)生的原因和真相做好最真實的了解，在客觀分析之后妥善尋求避免危機解決危機的方式方法，從而最大限度的降低危機帶來的損失。

5、有效借助外部專家。處理企業(yè)危機之時，企業(yè)應(yīng)當有效的借助外部專家來處理和解決危機。外部專家通常會彌補企業(yè)在知識能力和經(jīng)驗上的不足，會更具權(quán)威性和公正性的與社會公眾進行溝通，從而獲得公眾的信任。同時，外部專家的利益和企業(yè)自身無關(guān)，分析和處理危機往往更為客觀冷靜。

6、有重點的采取行動。由于危機發(fā)生后反應(yīng)的時間和資源有限，如果不認清并抓住公關(guān)危機的主要矛盾，無的放矢的采取行動，會導致企業(yè)更加重大的損失。在公關(guān)危機的處理行動中，要最先解決能造成巨大危害和時間要求迅捷的矛盾問題，再立足解決其他的問題。

7、強化與媒體良好溝通。媒體管理是進行危機管理的基本要素，專業(yè)的新聞媒體，則更具有特殊的輿論導向作用，他們對企業(yè)的認定和評價常常影響著社會公眾對企業(yè)的認識和判斷，試圖隱瞞只會使事情越來越糟。與媒體溝通要有一個度，過度承諾就可能使危機主體陷入另一種誠信危機中，阻礙媒體公關(guān)的順利進行。

8、重視政府部門和社會中介組織的價值。每一次的重大事件和危機，政府的表態(tài)更能左右民眾對事件的認識。因此，當企業(yè)公關(guān)危機發(fā)生之后，如果政府部門出面處理危機，更能為企業(yè)澄清事實。同時，還有各種的社會組織及其中介組織，比如行業(yè)的協(xié)會、消費者保護協(xié)會、環(huán)保組織等，它們在老百姓心目之中也有著非常巨大的威望和影響力。有效利用政府及其中介組織的力量，就可以更好的幫助企業(yè)重塑形象，扭轉(zhuǎn)對企業(yè)的不利局面。

社會在發(fā)展，時代在進步，如何應(yīng)對公關(guān)危機處理公關(guān)危機，給眾多的企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。如果處理得當，企業(yè)不僅會化險為夷，更能在競爭中獲得更加長足的發(fā)展和進步;如果處理不當，企業(yè)可能就此沒落和消亡。因此，面對公關(guān)危機這個任何企業(yè)都不可回避的課題，企業(yè)不僅要防患于未然，建立一套科學有效的應(yīng)急機制，提前做好各種應(yīng)對危機事件的防備，在遇到危機時更應(yīng)該客觀冷靜的處理和解決危機。從而，構(gòu)建出企業(yè)良好的生存環(huán)境和自己的企業(yè)文化。（作者單位：湖北大學知行學院）

參考文獻：

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