洋奶粉的成功營銷

作者簡介：楊璇（1986—），女，彝族，云南省普洱市人，本科，中國人民大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理。

摘要：嬰幼兒奶粉市場的爭奪是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，國內(nèi)外各路人馬競相爭斗，在國外品牌奶粉的強大攻勢下，我國奶粉企業(yè)漸趨下風(fēng)。本文主要探討的是嬰幼兒奶粉市場，從市場營銷角度入手，分析國外奶粉在營銷方面針對中國國內(nèi)消費者所制定的營銷策略，從而得出我國奶粉企業(yè)如果想要挽回消費者信任，重奪市場就需力爭上游，借助他山之石從而攻玉，以他人之長補己短。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉市場；營銷策略；奶粉事件

我國奶粉市場擁有的廣闊前景，使國內(nèi)外奶粉商家趨之若鶩，正可謂“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”?，F(xiàn)在高端品牌奶粉市場的激烈競爭，無非源于其中所具有的巨大利潤。

據(jù)悉，中國是全球第二大嬰幼兒奶粉的消費大國，每年有大概2000萬新生兒，0-3歲左右的嬰幼兒數(shù)量約有7000萬。這個龐大的需求群體決定了這塊奶粉市場爭奪戰(zhàn)是何其的激烈，經(jīng)過幾年的混戰(zhàn)，洋奶粉和國產(chǎn)品牌奶粉的市場格局已初步形成。國外奶粉在華高端奶粉市場占有率一度高達90%，其代表如多美滋、雅培、美贊成、惠氏等。盡管很多國外品牌奶粉在國外已有上百年的歷史，但是進入我國市場也不過短短十余載，能夠在如此短暫的時間內(nèi)，獲得我國消費者認可，并迅速占領(lǐng)我國奶粉市場，且?guī)缀跞空碱I(lǐng)嬰幼兒奶粉高端市場，成功的營銷策略功不可沒。

“三聚氰胺事件”，國人猶如當(dāng)頭一棒，而后接連不斷曝光的奶粉事件，導(dǎo)致國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)奶粉的信心程度逐漸瓦解直至崩潰，甚至于到了以偏概全、以點概面并且全盤否定國產(chǎn)貨的地步，寧可買價格較高質(zhì)量相對放心的洋奶粉也絕不買價格低質(zhì)量存疑的國產(chǎn)奶粉，寧可千辛萬苦代購國外奶粉也不想選擇所處可見的國產(chǎn)奶粉?，F(xiàn)在的消費者已經(jīng)從以前注重配方奶粉的營養(yǎng)成分構(gòu)成和含量上，轉(zhuǎn)移到了注意產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)的安全上，不得不說，洋奶粉在這方面做了相當(dāng)大的工作。國內(nèi)奶粉信任缺失，洋奶粉趁虛而入，占據(jù)奶粉市場三分之二的江山，且?guī)缀跽碱I(lǐng)高端奶粉市場所有份額。

當(dāng)然，洋奶粉的暢銷并非僅僅在質(zhì)量和品質(zhì)上有所保證，能在競爭中取得絕對性的勝利與它根據(jù)中國國情專門研究制定的成功營銷策略密不可分。

首先，采用高價競爭策略。目前國內(nèi)大環(huán)境是消費者對國產(chǎn)奶粉信任缺失，洋奶粉坐地起價，高價參與競爭。據(jù)悉，荷蘭美素1段奶，在荷蘭本國售價折合為人民幣80多元，而相對應(yīng)的中國市場，美素佳兒的售價要200多元人民幣。在英國，惠氏金裝售價約為90元人民幣，而在我國國內(nèi)，售價約在260元左右。國內(nèi)外價格的巨大落差，究其背后深層次的原因，主要是我國畸形的奶粉供求結(jié)構(gòu)。針對我國奶粉的國情，國外奶粉企業(yè)持續(xù)推出“高端”、“超高端”的高價奶粉。另一方面是國內(nèi)消費者對于奶粉的畸形需求。崇洋媚外的心里使洋奶粉在普遍消費者的心中先入為主，格外受寵，理所當(dāng)然的認為價格高，產(chǎn)品就好，價格低，產(chǎn)品就比較低端。又因為近年來我國奶粉行業(yè)屢次出現(xiàn)質(zhì)量問題，我國消費者對國產(chǎn)奶粉的信心指數(shù)持續(xù)下降，在這種畸形的需求中，滋生出了一些企業(yè)企圖扮演“假洋鬼子”從中牟取暴利。有些人到海外注冊一家公司，并委托國外代工廠代工生產(chǎn)，產(chǎn)品專銷國內(nèi)市場。曾經(jīng)“合生元假洋鬼子事件”喧囂一時，這個事件的主角合生元正是清晰的了解到國人崇洋媚外的心里以及對高價格奶粉質(zhì)量方面的肯定，在營銷模式上穿上洋裝，以“法國合生元”身份進入市場，以報關(guān)價僅僅50多元售往國內(nèi)400多元的高價位牟取高額利潤，而后涉嫌虛假宣傳被媒體曝光，其“假洋鬼子”的面目才得以大白于天下。

其次，搶占“第一口奶”，進行醫(yī)院營銷策略。很多國外奶粉企業(yè)為了獲取更多的市場份額，尋求穩(wěn)定的顧客群體，憑借強大的營銷力量，通過各種贊助手段，搶奪“第一口奶”。通過與相關(guān)的婦產(chǎn)醫(yī)院建立合作的關(guān)系，并贈送奶粉，開展各種形式的孕婦班，以教授母嬰知識為由，間接性的宣傳本品牌奶粉成熟的工藝和先進的營養(yǎng)配方，并同時掌握各個孕產(chǎn)婦的個人信息，培養(yǎng)品牌的忠實者，從而達到寶寶從出生、嬰兒、少兒這幾個階段消費同一款品牌奶粉的目的。眾所周知，嬰兒的“第一口奶”很重要，一旦確定下來，若想換成別的奶粉，寶寶很可能會出現(xiàn)拉肚子、嘔吐等等不良反應(yīng)癥狀，作為孩子的家長一旦確定“第一口奶”，而后就不會輕易冒風(fēng)險給孩子換奶。從出生嬰兒階段的營銷抓起，多美滋奶粉是這方面的代表。2013年“多美滋第一口奶事件”曝光后，隨著調(diào)查的深入，可以發(fā)現(xiàn)與多美滋合作的醫(yī)院遍布全國各地，洋品牌就在短短的幾年間編織出了一張強大的銷售網(wǎng)，從而實現(xiàn)了對醫(yī)務(wù)銷售渠道的掌控。

再次，立體的價格營銷模式，從各個層次打壓我國奶粉企業(yè)?，F(xiàn)在洋奶粉已經(jīng)基本控制高端市場，這一類奶粉在200元以上，針對高收入的群體。與此同時，洋奶粉也沒有放棄在低端奶粉中爭奪市場占有率，針對我國大部分中小城市和農(nóng)村低收入群體，洋奶粉也紛紛投入生產(chǎn)了60-120元的副品牌產(chǎn)品。例如雅培的“培樂”、美贊臣的“愛力大”、多美滋的“貝樂嘉”，他們的盒裝奶粉的價格基本都在雅士利、飛鶴奶粉等國產(chǎn)奶粉之下。高低結(jié)合，巧妙的立體的打擊了我國奶粉品牌，充分的占有我國奶粉市場。

第四，采取線上營銷策略。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，我國進入了一個空前的網(wǎng)購時代。隨著伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80、90逐漸成為奶粉的消費主體，他們對于網(wǎng)絡(luò)具備很高的認知度，又因為現(xiàn)代生活壓力大、節(jié)奏快，很多年輕的媽媽根本無暇去逛商場超市，相比較而言，網(wǎng)購就顯得更為方便。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)已成為奶粉企業(yè)行業(yè)廝殺中的另一個大戰(zhàn)場?，F(xiàn)在，基本上每一個奶粉品牌都會建立自己的官網(wǎng)、微平臺或是借助天貓、京東、1號店等第三方平臺銷售自己的奶粉，據(jù)悉，北京賣出的100罐奶粉，有百分之四十的奶粉是從電子商務(wù)網(wǎng)上賣出的。在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，消費者會選擇品牌形象好，產(chǎn)品口碑佳的產(chǎn)品，這無形中又給品牌、口碑都不錯的洋奶粉帶來了巨大的品牌效應(yīng)。據(jù)調(diào)查，在各大電商銷售平臺上打開嬰幼兒奶粉界面，首頁出現(xiàn)的目標搜索中，約有百分之九十的是洋品牌奶粉，國產(chǎn)奶粉的頁面顯示不足百分之十。

當(dāng)然，隨著國內(nèi)奶粉事件頻發(fā)，中國消費者已經(jīng)對國內(nèi)奶粉甚至于進口品牌在中國國內(nèi)銷售的奶粉失去了信心，近年來越來越多的父母選擇為孩子代購海外原裝奶粉。各種代購充斥網(wǎng)上（如在天貓、京東、淘寶等），亦真亦假，即使這樣也沒有擋住海外代購大軍前進的步伐。以明治奶粉為例，很多奶粉是從日本當(dāng)?shù)亓闶凵袒蛘呤谴砩淌掷锊少忂^來，囤積到一定數(shù)量以后，運到香港清關(guān)，清關(guān)順利的話可直接入關(guān)，不順的話就請水客將貨物帶到深圳，而后再運送到國內(nèi)賣家手里，進而賣給各地購買者。這一購買流程中不乏許多不確定因素，盡管網(wǎng)上流傳著如何通過查海運單號、超市小票、看條碼、查二維碼、看包裝、看奶粉的顏色、氣味、溶解度等等的辨析，但是這些鑒別真?zhèn)蔚霓k法也存在許多的不確定。如果代購奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問題，我國國內(nèi)消費者很難進行維權(quán)，這是目前海外代購中存在的最主要的問題之一。其次是國外的奶粉是否真的適合我國國內(nèi)嬰幼兒的生長發(fā)育呢？有香港媒體曾經(jīng)披露，日本的明治奶粉存在含碘、鋅量過低的情況。因為日本靠海，國民經(jīng)常食用海產(chǎn)品，所以碘、鋅攝入量充足，不需要額外多加，所以日本在針對自己國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉中所添加的營養(yǎng)元素，對于碘、鋅含量也做了相應(yīng)的限制。但是，日本的國情并非適用于我國的寶寶，如果父母一味追求洋奶粉的品牌而忽略了奶粉所含營養(yǎng)元素與寶寶生長發(fā)育的搭配，長期食用很容易導(dǎo)致身體缺碘、缺鋅從而阻礙寶寶正常的生長發(fā)育。

除了以上的營銷模式，線上營銷也出現(xiàn)了一些新的模式并且日趨成熟，例如電話訂購、電視購物、微信銷售、微博互動等等，這些新的渠道模式必定也會給奶粉市場的變革帶來新的啟示。

第五，與線上營銷相配合的線下營銷策略。線下營銷主要是傳統(tǒng)的一些銷售渠道，以商超、母嬰專賣店為主。洋品牌奶粉不但在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)力，大力度的推廣網(wǎng)絡(luò)營銷，在線下也緊鑼密鼓的進行捆綁搭贈、打折促銷、“買二送一”、“買一送一”等活動。雖然國際國內(nèi)大背景下原奶主產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)偏緊，價格持續(xù)上漲，但是各種洋品牌的大力促銷活動仍然持續(xù)進行，究其主要原因，無非是我國“嬰幼兒奶粉市場的激烈競爭和高額利潤”①。

第六，洋品牌在品牌文化、品牌知名度及品牌形象的宣傳和提升上也卯足了勁，并且滲透到母嬰幼兒日常生活的方方面面。很多洋奶粉企業(yè)把幼兒園、醫(yī)院、社區(qū)、早教機構(gòu)作為品牌宣傳的重要地點，通過各種方式進行品牌滲透，培養(yǎng)忠于本品牌的虔誠者。譬如，因國內(nèi)奶粉事件頻發(fā)，有些幼兒園會給家長發(fā)放警示書，調(diào)查家庭奶粉使用的情況，告誡家長選擇有質(zhì)量保證的品牌奶粉，并趁機推薦選用一些國外的知名品牌。有的洋奶粉企業(yè)會經(jīng)常安排一些育兒沙龍、親子活動，組織父母和孩子參加，給優(yōu)勝者發(fā)放本品牌的奶粉，或是開展一些“媽媽班”、“寶寶班”、懷孕期間知識講座、免費的醫(yī)務(wù)咨詢等活動從而宣傳本品牌奶粉，培養(yǎng)潛在客戶群體，尋求消費者最大的品牌認同。

總之，洋奶粉所采用的全面覆蓋式的“全面投入型營銷模式適合真正的著眼于長遠發(fā)展的企業(yè)，需要企業(yè)放棄急功近利的短期行為?！雹谌欢笃放撇⒉坏扔凇皟?yōu)質(zhì)”，雅培的酪蛋白事件、惠氏的香蘭素事件、美贊成的蟲子門事件等等屢屢被媒體曝出各種質(zhì)量問題，然而相較于國內(nèi)奶粉企業(yè)，消費者在對待這些洋品牌奶粉質(zhì)量問題上選擇了忽視并采取包容的態(tài)度，這種情況值得我們中國奶粉企業(yè)深思。我國奶粉企業(yè)應(yīng)吸取洋奶粉企業(yè)的營銷優(yōu)勢經(jīng)驗，提高自身競爭力，提升品牌價值，重新挽回消費者的信任度，在不斷適應(yīng)新的市場需求和變化下，力爭在瞬息萬變的市場中找出一條適合自身的發(fā)展道路。（作者單位：中國人民大學(xué)）

參考文獻：

[1]張鈺蕓.《買二送一洋奶粉漲價又促銷屬營銷策略》.新聞晚報.2010年04月（1）.

[2]程晗.《淺論嬰幼兒奶粉成功的四大營銷模式》.中國乳業(yè).2011年11月第119期（1）.