以情緒為主線的服務失敗及服務補救研究

作者簡介：徐雲(yún)（1991-），女，漢，河南信陽，碩士，廣西大學商學院，企業(yè)管理專業(yè)市場營銷方向。

摘要：服務失敗無法避免，服務失敗后企業(yè)必然采取一定的服務補救緩解服務失敗造成的負面影響。本文在充分回顧有關(guān)服務失敗及服務補救文獻的基礎(chǔ)上，從情感角度概括了學者們關(guān)于服務失敗及服務補救的已有研究，總結(jié)出已有實證研究的兩條主線，并提出了未來可能的4個研究方向。

關(guān)鍵詞：負面情緒；服務失??；服務補救

1.以情緒為主線的服務失敗研究

情緒是心理學中的一個概念，是指個體對外界刺激的一種心理狀態(tài)反應，一般包括喜、怒、悲、憂、思、恐、驚。Izard將人類情緒分為三類：消極情緒、積極情緒和中性情緒。

消費者接受服務后的反應（CCN）包括了稱贊、抱怨或者沒有反應，學者們在消費者消費后的反應研究比較多，特別是服務失敗情境下消費者的抱怨行為。

杜建剛和范秀成（2007）根據(jù)資源交換理論深入探討了消費者在服務失敗后情緒的感知變化，特別關(guān)注了消費者服務失敗后的負面情緒感知及作用，研究發(fā)現(xiàn)其對消費者的心理和行為影響非常大，消費者服務失敗后的負面情緒與補救預期和抱怨傾向之間均是強相關(guān)關(guān)系。

王麗麗、呂巍等（2009）研究了消費者在服務失敗后的情緒反應，研究總結(jié)出消費者的五種常見反應：順從接受、建設(shè)性討論、抱怨發(fā)泄、隔離退棄。研究發(fā)現(xiàn)消費者對服務失敗的不滿意度越高，越有可能采取負面的反應，如抱怨發(fā)泄、投訴、隔離退棄等。

服務失敗情境下消費者的情緒反應受到消費者個體特征及補消費者救方式和補救時機的影響，女性更傾向于產(chǎn)生負面情緒。隨著消費者感知控制水平的提高，面對服務失敗時消費者更可能持積極態(tài)度，更可能理性地做出判斷與評價，當企業(yè)在服務失敗后給予相當水平的服務補救，他們更可能“理解”企業(yè)出現(xiàn)的服務失誤，進而“原諒”企業(yè)產(chǎn)生正面情緒（楊強、張宇、劉彩艷，2014）。

2.服務補救效果中的情感研究

Westbrook（1987）最早研究發(fā)現(xiàn)影響情感因素對滿意度的影響，他指出情感因素與認識共同影響著滿意度，積極的情緒對滿意度起著積極作用，消極的情緒對滿意度起著消極作用。

Oliver（1993）研究發(fā)現(xiàn)情緒因素不僅像認知因素一樣獨立影響滿意度，而且在研究認知對滿意度的影響時，情緒因素可以作為中介變量，即認知因素會通過情緒因素間接影響滿意度。

中國學者也從情緒因素角度研究了服務失敗后消費者的情緒對其行為意向的影響，還研究了情緒因素對服務補救效果的調(diào)節(jié)作用，而且補充了服務失敗中的情緒——情緒理論。

杜建剛和范秀成（2007）研究證實了在服務補救情境中的情緒感染。服務人員的顯現(xiàn)出來的情緒影響著消費者服務補救后的正負面情緒，其中正面情緒的影響更強，同時員工的情緒展示還會直接影響顧客補救后滿意。服務人員的情緒展示不僅影響顧客的滿意度，而且對顧客的行為傾向有明顯影響。該研究進一步證實情緒在服務補救中的研究意義很大。

張圣亮、高歡（2011）將服務失誤分為過程失誤和結(jié)果失誤來研究，研究發(fā)現(xiàn)無論哪一種服務失誤情況，服務補救方式對消費者的情緒及行為意愿的影響存在顯著差異，主動補救無論在那種服務失誤情況下都比被動補救更能促進消費者產(chǎn)生積極的情緒、正面口碑傳播、在購意愿，被動補救方式可能帶來更低的負面情緒。服務補救后消費者的正面情緒與消費者的正面口碑傳播意愿及再購意愿正相關(guān)，服務補救后消費者的消極情緒更可能帶來消極的行為意愿。

胡矗明（2014）經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)服務失誤越嚴重，產(chǎn)生的顧客負面情緒越嚴重顧客負面情緒，服務失誤可能給顧客帶來經(jīng)濟損失和情感損傷，情感損傷帶來的負面情緒會影響顧客對事物的認知和判斷，負向調(diào)節(jié)服務補救滿意度與補救后口碑的關(guān)系。他指出服務失敗產(chǎn)生的負面情緒可能會調(diào)節(jié)顧客感知公平和交互公平對服務補救的滿意度，但是假設(shè)沒有得到驗證。

3.已有研究總結(jié)

21世紀以來關(guān)于服務失敗及服務補救的研究以實證研究居多，學者們從不同角度驗證了服務失敗后消費者的經(jīng)濟損失及情感損傷在服務補救方式、時機對服務補救效果的調(diào)節(jié)作用。也與研究表明服務失敗產(chǎn)生的負面情緒影響服務補救滿意度，并在顧客感知公平對服務補救效果關(guān)系中起著交互作用。也有學者實證研究服務補救后的情緒對服務失敗及服務補救后消費者行為的影響。

總結(jié)以情緒為主線的服務失敗及服務補救研究可概括成2條主線，下面用兩個結(jié)構(gòu)圖表示：

4.未來可能的研究方向

服務失敗和補救中的情緒機制比較復雜，已有學者們采用了認知評價理論、情感控制理論、情感平衡理論和反思維理論等來說明消費者的情感機制，這些都可以歸結(jié)為認知—情緒理論，目前情緒—情緒的理論研究十分欠缺。情緒是復雜多變的，而且消費者的情緒容易受到環(huán)境的影響，今后可以考慮情緒感染理論在服務失敗及服務補救中的應用。

關(guān)于服務失敗及服務補救的研究大多以消費者的個體特征，如性別、性格、感知控制等，及服務失敗情境下的情緒作為調(diào)節(jié)變量，未考慮到消費者對服務品牌的依賴是否在服務補救與消費者行為之間起著調(diào)節(jié)作用，也沒考慮到消費者對服務品牌的依賴是否與服務失敗產(chǎn)生的負面情緒交互影響著服務補救效果。

在服務失敗及服務補救的已有研究中主要采用情景回憶或者情景模擬的實驗方法。實驗法雖然具有較高的內(nèi)部效度，但是畢竟是虛擬場景，消費者的真實感受難以完全得到，有可能影響實證研究結(jié)果的可靠性。未來研究者可以考慮采用真實場景模擬來完善研究方法的不足。

隨著現(xiàn)代電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡購物越來越頻繁，而由于第三方物流的不完善等原因?qū)е戮W(wǎng)購不滿意時有發(fā)生，網(wǎng)購產(chǎn)品失敗與服務失敗一樣無法避免，對于服務失敗及服務補救的情緒研究趨于完善，而網(wǎng)購產(chǎn)品失敗后的情緒研究幾乎沒有。未來可以借鑒服務失敗及服務補救的情緒研究補充網(wǎng)購產(chǎn)品失敗的情緒研究。（作者單位：廣西大學商學院）

參考文獻：

[1]杜建剛，范秀成.服務補救中情緒對補救后顧客滿意和行為的影響——基于情緒感染視角的研究[J].管理世界，2007，08：85-94+172.

[2]張圣亮，呂俊.服務失誤歸因?qū)οM者情緒和行為的影響[J].經(jīng)濟管理，2010，11：99-105.

[3]王麗麗，呂巍，黃靜，江麟.服務不滿意情境下的消費者反應類型測評及高階因子分析[J].南開管理評論，2009，04：19-25+43.

[4]胡矗明.服務失誤、負面情緒與服務補救效果的關(guān)系——基于珠三角地區(qū)酒店業(yè)的實證研究[J].暨南學報（哲學社會科學版），2014，06：112-119+163.