免費(fèi)的真相

沈舒舒

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種免費(fèi)產(chǎn)品接踵而至，非理性的消費(fèi)者們趨之若鶩。本文在介紹企業(yè)商業(yè)模式及其分類(lèi)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討免費(fèi)式商業(yè)模式的內(nèi)涵，掀開(kāi)免費(fèi)的面紗，探究其背后的真相。

關(guān)鍵詞：商業(yè)；模式；免費(fèi)；真相

一、 無(wú)處不在的商業(yè)模式

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品與產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)”。關(guān)于商業(yè)模式的理論和案例研究多如牛毛，但學(xué)界至今并未對(duì)商業(yè)模式的定義達(dá)成一致。①邁克爾·莫里斯等將商業(yè)模式定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②國(guó)內(nèi)學(xué)者魏煒、朱武祥、林桂平認(rèn)為：從本質(zhì)上來(lái)講，商業(yè)模式是利益相關(guān)者（包括顧客）的交易結(jié)構(gòu)。

由于商業(yè)模式定義的非明確性，學(xué)界對(duì)商業(yè)模式要素的看法也不盡相同。根據(jù)不同的商業(yè)模式定義，商業(yè)模式要素的構(gòu)成也呈現(xiàn)出各家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。其中，比較常見(jiàn)的主要有三要素說(shuō)、四要素說(shuō)、六要素說(shuō)和九要素說(shuō)。但無(wú)論哪種商要素模型，都強(qiáng)調(diào)著價(jià)值主張、目標(biāo)客戶(hù)和價(jià)值鏈的關(guān)鍵作用。

二、商業(yè)模式的分類(lèi)

不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)下有不同的分類(lèi)方式，本文主要采用特瓦德和皮尼厄共同提出的五分法：非綁定式商業(yè)模式、長(zhǎng)尾式商業(yè)模式、多平臺(tái)式商業(yè)模式、開(kāi)放式商業(yè)模式和免費(fèi)式商業(yè)模式。

“非綁定”企業(yè)的概念認(rèn)為存在三種基本業(yè)務(wù)類(lèi)型：客戶(hù)關(guān)系型、產(chǎn)品創(chuàng)新型和基礎(chǔ)設(shè)施型。每種類(lèi)型包含不同的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)因素。這三種類(lèi)型可能同時(shí)存在于一家公司，但理論上它們“分離”成獨(dú)立的實(shí)體，以避免沖突或不利的權(quán)衡妥協(xié)。③

長(zhǎng)尾式商業(yè)模式的核心是多樣少量：為利基市場(chǎng)提供大量產(chǎn)品，每種產(chǎn)品相對(duì)而言量較少。利基產(chǎn)品銷(xiāo)售總額可以與憑借少量暢銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)生絕大多數(shù)銷(xiāo)售額的傳統(tǒng)模式相媲美。④獅門(mén)影業(yè)拍攝禁忌片，便是該模式的典型案例。長(zhǎng)尾模式需要低庫(kù)存成本和強(qiáng)大的平臺(tái)，并使興趣買(mǎi)家容易獲得利基產(chǎn)品。

多邊平臺(tái)將兩個(gè)或更多有明顯區(qū)別但又相互依賴(lài)的客戶(hù)群體集合在一起，只有相關(guān)客戶(hù)群體同時(shí)存在時(shí)，平臺(tái)才具有價(jià)值。多邊平臺(tái)通過(guò)促進(jìn)各方客戶(hù)群體之間的互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。⑤文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是多邊平臺(tái)式商業(yè)模式的典型應(yīng)用。

開(kāi)放式商業(yè)模式可用于那些通過(guò)與外部伙伴系統(tǒng)性合作，來(lái)創(chuàng)造和捕捉價(jià)值的企業(yè)。這種模式可以是“由外到內(nèi)”，將外部的創(chuàng)意引入到公司內(nèi)部，也可以是“由內(nèi)到外”，將企業(yè)內(nèi)部閑置的創(chuàng)意和資產(chǎn)提供給外部伙伴，⑥如我們所熟知的社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站“知乎”。

免費(fèi)式商業(yè)模式將在下文著重介紹。

三、免費(fèi)的真相

20世紀(jì)初，吉列品牌創(chuàng)始人金·吉列發(fā)明了一次性刀片式剃須刀。他嘗試了各種營(yíng)銷(xiāo)方式，但銷(xiāo)量平平。70年代推出第二代剃須刀后，公司將一次性刀片作為贏利點(diǎn)，通過(guò)免費(fèi)發(fā)放剃須刀來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使他們對(duì)一次性刀片產(chǎn)生依賴(lài)。這是免費(fèi)式商業(yè)模式最經(jīng)典的案例。如今，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)收聽(tīng)廣播、觀看電視節(jié)目、聊天、通話(huà)……免費(fèi)已經(jīng)無(wú)聲無(wú)息地滲入我們生活的方方面面，每個(gè)人置身其中，已當(dāng)局者迷。

免費(fèi)式商業(yè)模式中，至少有一個(gè)龐大的客戶(hù)細(xì)分群體可以享受持續(xù)的免費(fèi)服務(wù)。免費(fèi)服務(wù)來(lái)自多種模式，通過(guò)該商業(yè)模式的其他部分或其他客戶(hù)細(xì)分群體，給非付費(fèi)客戶(hù)細(xì)分群體提供財(cái)務(wù)支持。⑦根據(jù)對(duì)各類(lèi)免費(fèi)式商業(yè)模式的收入來(lái)源的分析，可以將免費(fèi)式商業(yè)模式分為四大類(lèi)：

1、“免費(fèi)+廣告”模式：免費(fèi)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，有一定的用戶(hù)基礎(chǔ)后，通過(guò)廣告商投放廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。視頻網(wǎng)站就是一個(gè)典型案例，我們通過(guò)視頻網(wǎng)站免費(fèi)觀看各類(lèi)節(jié)目，但在觀看正片前必須先收看廣告。

2、“免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)”模式：根據(jù)客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，或采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供服務(wù)，如會(huì)員收費(fèi)制等。仍以視頻網(wǎng)站為例，普通用戶(hù)只能收看免費(fèi)視頻，播放視頻前必須收看廣告，而付費(fèi)會(huì)員則可以享受免廣告、包月片庫(kù)免費(fèi)看、會(huì)員寬帶加速、免費(fèi)觀影券等其他增值服務(wù)。

3、“免費(fèi)+隱性收費(fèi)”模式：通過(guò)消費(fèi)者不能覺(jué)察的方式收費(fèi)，他們以為自己免費(fèi)獲得了某產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際上費(fèi)用已包括在其他產(chǎn)品或服務(wù)中，這一商業(yè)模式在很大程度上刺激了消費(fèi)者非理性的消費(fèi)情緒。

TrueCOLOR是一家文化酒吧，消費(fèi)者只需為酒水和飲食買(mǎi)單，無(wú)需為觀看吧內(nèi)演出或參與吧內(nèi)其他活動(dòng)買(mǎi)單。這就是典型的隱性收費(fèi)模式。該酒吧的人均消費(fèi)低則四五百，高則上千，其提供演出服務(wù)的成本都將在酒水飲食收入中扣除。

4、“免費(fèi)+誘釣”模式：通過(guò)廉價(jià)、有吸引力甚至是免費(fèi)的初始產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)未來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)模式。上文中的一次性刀片式剃須刀便是利用的誘釣原理。

再如網(wǎng)游加速器，首次加速的用戶(hù)可獲得免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)間。這是利用用戶(hù)對(duì)速度的需求，通過(guò)免費(fèi)試用培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)加速器的依賴(lài)。對(duì)于對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲速度有一定要求的玩家來(lái)說(shuō)，試用期結(jié)束后會(huì)難以忍受掉線(xiàn)、卡機(jī)等各種問(wèn)題，不得不充值進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。

四、免費(fèi)式商業(yè)模式的未來(lái)

一個(gè)企業(yè)并非只有一種商業(yè)模式，通常是多種商業(yè)模式的結(jié)合與創(chuàng)新。企業(yè)為了能夠持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展和盈利，必須不斷審視和改善自己的商業(yè)模式，與時(shí)俱進(jìn)。一味地禁錮在一定的商業(yè)模式之內(nèi)，相當(dāng)于被一種定勢(shì)牢牢綁架，不利于企業(yè)的發(fā)展、行業(yè)的進(jìn)步和社會(huì)的和諧。

互聯(lián)網(wǎng)能夠提供低廉的運(yùn)營(yíng)成本更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間，為企業(yè)實(shí)行免費(fèi)式商業(yè)模式提供了更多的可能性。今年初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，截止2014年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升至47.9%。這意味著免費(fèi)式商業(yè)模式有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿臀磥?lái)。

同時(shí)，《報(bào)告》還指出，截止2014年底，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.57億，占所有網(wǎng)民總數(shù)的85.8%。無(wú)疑，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，未來(lái)的免費(fèi)將更加關(guān)注移動(dòng)端。在中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)，電子商務(wù)應(yīng)用有待進(jìn)一步提升。企業(yè)應(yīng)該投入更多的時(shí)間和精力在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“免費(fèi)”的機(jī)會(huì)之中，尋求更多“免費(fèi)”的入口，為消費(fèi)者提供更多“免費(fèi)”的產(chǎn)品或服務(wù)。（作者單位：上海交通大學(xué)）

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注解：

①齊嚴(yán)，價(jià)值與界面商業(yè)模式理論與應(yīng)用，中國(guó)物資出版社，2011，第11頁(yè).

②齊嚴(yán)，價(jià)值與界面商業(yè)模式理論與應(yīng)用，中國(guó)物資出版社，2011，第11頁(yè).

③奧斯特瓦德，皮尼厄，商業(yè)模式新生代，機(jī)械工業(yè)出版社，2011，第47頁(yè).

④奧斯特瓦德，皮尼厄，商業(yè)模式新生代，機(jī)械工業(yè)出版社，2011，第57頁(yè).

⑤奧斯特瓦德，皮尼厄，商業(yè)模式新生代，機(jī)械工業(yè)出版社，2011，第67頁(yè).

⑥奧斯特瓦德，皮尼厄，商業(yè)模式新生代，機(jī)械工業(yè)出版社，2011，第99頁(yè).

⑦奧斯特瓦德，皮尼厄，商業(yè)模式新生代，機(jī)械工業(yè)出版社，2011，第79頁(yè).