善因營銷中匹配度對消費者購買意向的影響研究

作者簡介：紀峰（1980.01-），男，漢，山東惠民人，研究生，宿遷學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系，講師，研究方向：消費者行為和營銷管理。

摘要：通過實驗分析了企業(yè)與消費者間的匹配度、慈善組織與消費者間的匹配度以及企業(yè)與慈善組織間匹配度對消費者購買意向的影響。相比低匹配度，較高的企業(yè)與消費者間的匹配度和慈善組織與消費者間的匹配度更容易帶來積極的消費者購買意向。雖然企業(yè)與慈善組織間匹配度高時消費者購買意向的均值稍微大于匹配度低時的均值，但企業(yè)與慈善組織間的匹配度對消費者的購買意向并沒有顯著性影響。

關(guān)鍵詞：善因營銷；匹配度；消費者購買意向

善因營銷（Cause-related Marketing）是企業(yè)實施的一種營銷活動，是消費者參與滿足組織和個人目標的交換時，企業(yè)向特定的慈善組織提供一定捐贈的活動[1]。作為企業(yè)“公益”與“效益”完美結(jié)合的一種營銷戰(zhàn)略和體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任強調(diào)與消費者情感聯(lián)系的“攻心術(shù)”，逐漸被我國企業(yè)所重視和采用。如農(nóng)夫山泉每賣一瓶水捐贈1分錢的善因營銷活動，王老吉為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的舉措，等等?，F(xiàn)有的研究表明，在善因營銷中，企業(yè)、慈善組織和消費者之間的匹配度在很大程度上影響著消費者的購買意向，對善因營銷效果產(chǎn)生非常大的影響[2]。所以，本文致力于匹配度對消費者購買意向影響的研究，以期對企業(yè)善因營銷戰(zhàn)略的制定實施提供指導(dǎo)。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

（一）文獻綜述

匹配度，也稱為契合度、兼容度、相似性、一致性和關(guān)聯(lián)度等， 是指企業(yè)產(chǎn)品、品牌、目標市場等與慈善組織以及消費者三者間相關(guān)關(guān)聯(lián)的程度[3]。消費者購買意向是消費者購買某種商品的主觀意愿傾向， 是消費行為的先導(dǎo)，是預(yù)測消費者購買行為的重要指標，并已被多數(shù)學(xué)者所肯定[4]。 對于匹配度對消費者購買意向的影響，侯俊東等（2008），通過調(diào)研，運用因子分析和結(jié)構(gòu)方程提取并檢驗了企業(yè)產(chǎn)品、品牌與慈善組織匹配度對消費者購買意向的影響[5]；黃化鋒等（2010）通過網(wǎng)絡(luò)和實地調(diào)研證實了企業(yè)與慈善組織間的匹配度對消費者態(tài)度三個構(gòu)成成分的影響[6]；朱翊敏等（2012，2014）通過實驗法驗證了企業(yè)產(chǎn)品與慈善組織匹配度的高低和類型對消費者響應(yīng)（企業(yè)態(tài)度、企業(yè)利他動機的判斷和消費者購買意向）的影響[7][8]；司凱等（2014）通過實驗法著重檢驗了消費者與慈善組織間的匹配度對消費者購買意向的影響[2]。

目前國內(nèi)學(xué)者肯定了匹配度對消費者購買意向具有重要的影響，匹配度影響著善因營銷的效果。但是，匹配度包括企業(yè)與消費者間的匹配度、消費者與慈善組織間的匹配度和企業(yè)與慈善組織間的匹配度三種不同的類型，現(xiàn)有的研究一般僅關(guān)注三種匹配關(guān)系中的某一種，但同時對三種類型的匹配度進行研究的文獻還比較少，需要進一步探究。

（二）研究假設(shè)

1.企業(yè)與消費者間的匹配度對消費者購買意向的影響。企業(yè)與消費者間的匹配度是企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與消費者間的關(guān)聯(lián)程度，反映了企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與消費者間的親疏程度，也代表著消費者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌等的認知評價和情感態(tài)度。根據(jù)經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)理論，學(xué)習(xí)者與非條件刺激物間的關(guān)系越親近，就越容易對與非條件刺激物配對出現(xiàn)的條件刺激物產(chǎn)生反應(yīng)，即越容易產(chǎn)生“移情效應(yīng)”或“愛屋及烏效應(yīng)”。基于這種理論，消費者與企業(yè)間的關(guān)系越密切，對企業(yè)采取的善因營銷行為就越容易產(chǎn)生正向的態(tài)度，越容易產(chǎn)生積極的購買意向。曹忠鵬等（2012），根據(jù)社會認同理論（Social Identity Theory）提出了企業(yè)與消費者間的匹配程度影響著消費者購買意向的主張，并通過實證研究進行了證實[9]。鑒于此，本文提出第一個研究假設(shè)：

H1.相比低匹配度，企業(yè)與消費者間的匹配度高越容易帶來消費者積極的購買意向。

2.慈善組織與消費者間的匹配度對消費者購買意向的影響。慈善組織與消費者間的匹配度是慈善組織與消費者間的關(guān)聯(lián)程度。與企業(yè)與消費者間的匹配度相似，慈善組織與消費者間的匹配度反映了慈善組織與消費者間的關(guān)系密切程度，代表著消費者對慈善組織的認知評價和情感態(tài)度。同樣，根據(jù)經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)理論，消費者與慈善組織的關(guān)系越密切，對涉及到該慈善組織的善因營銷行為越容易產(chǎn)生反應(yīng)。司凱等（2014）根據(jù)精心似然模型理論（Elaboration Likelihood Model）和社會認同理論（Social Identity Theory），提出消費者與慈善組織間的匹配度越高就越容易帶來消費者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌正向的感知評價并最終影響消費者購買意向的觀點，并通過實驗法證實了這種主張[2]。基于此，本文提出第二個研究假設(shè)：

H2.相比低匹配度，慈善組織與消費者間的匹配度高越容易帶來消費者積極的購買意向。

3.企業(yè)與慈善組織間的匹配對消費者購買意向的影響。企業(yè)與慈善組織間的匹配是企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與慈善組織間的一致性和關(guān)聯(lián)性。企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與慈善組織間的一致性、關(guān)聯(lián)性越強，消費者更傾向于認為企業(yè)的善因營銷行為是企業(yè)自身經(jīng)營宗旨和文化價值理念在營銷領(lǐng)域的體現(xiàn)，越是自然的行為和可靠的行為，基于這種信任，消費者更容易表現(xiàn)出積極的消費意向；相反，企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與慈善組織間的一致性、關(guān)聯(lián)性小，消費者可能會認為企業(yè)通過與自身產(chǎn)品、品牌等風(fēng)馬牛不相及的慈善組織合作純粹是為了達到商業(yè)目的，會降低對企業(yè)善因營銷的信任感，從而產(chǎn)生消極的購買意向。賀愛忠等（2009）就通過實證分析驗證了品牌與慈善組織匹配度通過品牌信任這一中介變量對消費者購買意向產(chǎn)生影響的，品牌與慈善組織匹配度越高越容易導(dǎo)致較高的消費者購買意向[10]?；诖耍疚奶岢龅谌齻€研究假設(shè)：

H3.相比低匹配度，企業(yè)與慈善組織間的匹配度高更容易帶來消費者積極的購買意向。

二、研究設(shè)計

本研究設(shè)計了三種實驗情景，一種是測試企業(yè)與消費者之間匹配度的高低對消費者購買意向影響的，讓受試者回答下面的問題：自己喜歡的眼鏡品牌為支持公益事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買該品牌的眼鏡嗎？自己不喜歡的眼鏡品牌為支持公益事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買該品牌的眼鏡嗎？另外一種情景是測試慈善組織與消費者之間匹配度的高低對消費者購買意向影響的，讓受試者回答下面的問題：某眼鏡店為支持公益事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向您關(guān)心的慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買這家眼鏡店的商品嗎？某眼鏡店為支持公益事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向您不關(guān)心的慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買這家眼鏡店的商品嗎？還有一種是測試企業(yè)與慈善組織之間匹配度高低對消費者購買意向影響的情景，讓受試者回答下面的問題：某眼鏡店為支持愛眼護眼事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向愛眼護眼慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買這家眼鏡店的商品嗎？某眼鏡店為支持糖尿病防治事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向糖尿病防治慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買這家眼鏡店的商品嗎？對于以上問項，請受試者在里克特7分制量表中選出自己打算選擇的選項。

三、研究結(jié)果

（一）企業(yè)與消費者匹配度對消費者購買意向的影響

利用SPSS19.0進行了均值比較，比較結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費者匹配度低時，消費者購買意向的均值是3.2222，標準差為1.37987，而企業(yè)與消費者匹配度高時，消費者購買意向的均值是6.0889，標準差為0.90006，后者的均值遠遠大于前者的均值，這說明，企業(yè)與消費者間匹配度高時，消費者的購買意向更加積極。然后通過單因素方差分析來進一步檢驗匹配度高低對消費者購買意向影響的顯著性。消費者購買意向總變差為304.322，其中不同匹配度可以解釋的變差為184.900，方差為184.900，相應(yīng)的F統(tǒng)計量為136.249，對應(yīng)的概率為0，小于系統(tǒng)默認的0.05的顯著性水平，可以認為不同匹配度對消費者購買意向產(chǎn)生了顯著性的影響，從而證明了H1的正確性，相比低匹配度，企業(yè)與消費者匹配度高越容易帶來消費者積極的購買意向。

（二）慈善組織與消費者匹配度對消費者購買意向的影響

利用SPSS19.0進行了均值比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者與慈善組織匹配度低時，消費者購買意向的均值是3.9778，標準差為1.42205，而消費者與慈善組織匹配度高時，消費者購買意向的均值是5.2889，標準差為1.23624，后者的均值大于前者的均值，說明慈善組織與消費者匹配度高時，消費者的購買意向更加積極。然后通過單因素方差分析來進一步檢驗匹配度高低對消費者購買意向影響的顯著性。消費者購買意向總變差為194.900，其中不同匹配度可以解釋的變差為38.678，方差為38.678，相應(yīng)的F統(tǒng)計量為21.787，對應(yīng)的概率為0，小于系統(tǒng)默認的0.05的顯著性水平，可以認為不同匹配度對消費者購買意向產(chǎn)生了顯著性的影響，從而證明了H2的正確性，即相比低匹配度，慈善組織與消費者匹配度高越容易帶來消費者積極的購買意向。

（三）企業(yè)與慈善組織匹配度對消費者購買意向的影響

同樣利用SPSS19.0進行了均值比較，比較結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與慈善組織匹配度低時，消費者購買意向的均值是5.2000，標準差為127208，而消費者與慈善組織匹配度高時，消費者購買意向的均值是54667，標準差為1.19848，后者的均值稍微大于前者的均值，但兩者都大于5，代表著較為積極的消費者購買意向。然后通過單因素方差分析來檢驗匹配度高低對消費者購買意向影響是否存在顯著性。消費者購買意向總變差為136.000，其中不同匹配度可以解釋的變差僅僅為1600，方差僅僅為1.600，相應(yīng)的F統(tǒng)計量為1.048，對應(yīng)的概率為0.309，大于系統(tǒng)默認的0.05的顯著性水平，可以認為不同匹配度對消費者購買意向沒有產(chǎn)生顯著性影響，沒有證實H3的正確性。

四、研究結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

在三種實驗情景中，前兩種實驗情景所涉及到的不同匹配度對消費者購買意向產(chǎn)生了顯著性的影響，相比低匹配度，較高的匹配度更能夠帶來積極的消費者購買意向：企業(yè)與消費者匹配度高越容易帶來消費者積極的購買意向；慈善組織與消費者匹配度高越容易帶來消費者積極的購買意向。消費者更加認可自己關(guān)注的喜歡的企業(yè)所采用的善因營銷舉措，也更加支持與自己偏愛的慈善組織有關(guān)的善因營銷活動。最后一種實驗情景中，企業(yè)與慈善組織匹配度高時消費者購買意向的均值稍微大于匹配度低時消費者購買意向的均值，但是企業(yè)與慈善組織匹配度對消費者購買意向的影響并沒有顯著性，不管是高匹配度還是低匹配度都能夠帶來消費者較為積極的響應(yīng)，這說明消費者在購買產(chǎn)品的過程中，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，對企業(yè)采取的善因營銷行為都傾向于支持，表現(xiàn)出贊許和肯定的態(tài)度，不管企業(yè)與慈善組織間匹配度的高低，只要擔(dān)負起慈善責(zé)任，都是值得肯定的。

（二）管理啟示

在制定和實施善因營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)必須考慮匹配度對消費者購買意向的影響。一方面要考慮企業(yè)與消費者之間的匹配性，加強與消費者間信息、情感的交流，處理好與消費者間的友好關(guān)系，提升自身的知名度和美譽度，爭取消費者正向的口碑，這樣才更能夠讓消費者容易產(chǎn)生移情效應(yīng)，增加消費者對善因營銷舉措的反應(yīng)傾向，提升善因營銷效果；另一方面還要考慮消費者與慈善組織間的匹配性，消費者對涉及到自身偏愛的慈善組織的善因營銷活動更容易產(chǎn)生購買意向，企業(yè)在實施善因營銷前，對消費者喜歡什么樣的慈善組織進行調(diào)研，選擇消費者傾心的慈善組織作為合作對象，遵循“消費者喜歡的就是我們要選擇的”的信條。最后，還要考慮企業(yè)與慈善組織間的匹配度，企業(yè)與慈善組織間匹配度大時其消費者購買意向的均值稍微大于匹配度低時的均值，這說明企業(yè)在選擇合作的慈善組織時，最好選擇與自身產(chǎn)品、品牌等有關(guān)聯(lián)的慈善組織。（作者單位：宿遷學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系）

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