淺議服裝企業(yè)品牌延伸決策模型

鞠霞

【摘 要】隨著我國服裝業(yè)的發(fā)展、由加工型企業(yè)到品牌經(jīng)營型時代，服裝品牌的經(jīng)營策略也面臨著挑戰(zhàn)。根據(jù)市場現(xiàn)狀為贏取發(fā)展，我們必須實施品牌延伸策略，贏取發(fā)展。實施服裝品牌延伸戰(zhàn)略需要我們了解消費群體和消費市場，從而制定符合消費群訴求的品牌延伸戰(zhàn)略，便于企業(yè)開辟品牌延伸戰(zhàn)略之路。

【關(guān)鍵詞】服裝企業(yè) 品牌 品牌延伸 策略

【中圖分類號】F273.2;F426.86???????【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A????????????【文章編號】2095-3089（2015）17-0226-02

一、服裝品牌延伸策略概述

品牌延伸策略是品牌服裝企業(yè)開拓市場的重要手段，品牌延伸作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，在西方得到了廣泛的運用，這一理論傳到我國，首先在理論界引起關(guān)注，而我國企業(yè)無論在理論還是實踐中，對品牌延伸的認(rèn)識都還比較粗淺，甚至漠視。在這種情況下，服裝品牌延伸策略的探究將對企業(yè)發(fā)展具有較為重大的現(xiàn)實意義。

二、服裝企業(yè)品牌延伸決策模型的構(gòu)建

對于一個服裝企業(yè)品牌來說，它主要有四種載體：服裝企業(yè)名稱、企業(yè)工作人員、服裝品牌的商標(biāo)和服裝產(chǎn)品本身。假設(shè)在一定時期內(nèi)，服裝企業(yè)用于提高其服裝品牌價值的投入為U，結(jié)合服裝企業(yè)運營實際，本文認(rèn)為該服裝企業(yè)品牌延伸問題至少面臨兩種選擇。

（1）?繼續(xù)增加對原有服裝品牌A的投入，線性規(guī)劃模型為：

其中，

為該企業(yè)服裝品牌A的延伸品牌。a，b，c，d為服裝品牌A延伸品牌的相關(guān)系數(shù)，T為影響服裝企業(yè)品牌延伸價值的除服裝品牌A本身以外的其他因子，e為T的影響系數(shù)，且a，b，c，d，e均為實數(shù)。

根據(jù)這一決策模型，把該服裝品牌A的品牌價值表示為：公式（3）

這樣，VA表示該企業(yè)服裝品牌A的品牌價值，U為對服裝品牌A的累計投入。

（2）?將U用于創(chuàng)建服裝品牌B，其品牌延伸的決策模型為：公式（4）

其中，

是該企業(yè)服裝品牌B的延伸發(fā)展品牌。a，b，c，d為服裝品牌A延伸品牌的相關(guān)系數(shù)，T為影響服裝企業(yè)品牌延伸價值的除服裝品牌A本身以外的其他因子，e為T的影響系數(shù)，且a，b，c，d，e均為實數(shù)。

服裝品牌B的品牌價值可以表示為：公式（6）

這樣，如果，即延伸服裝品牌B所帶來的收益不及原有品牌創(chuàng)造的收益，則該服裝企業(yè)不應(yīng)實施品牌延伸。反之，延伸服裝品牌B所帶來的收益若超過原有品牌創(chuàng)造的收益，

則應(yīng)實施多品牌及品牌延伸的戰(zhàn)略。兩者之間的關(guān)系如圖3-1所示。

在實際情況中，如果出現(xiàn)總投入在服裝品牌A和B之間進(jìn)行分配，同時在原有服裝品牌上進(jìn)行發(fā)展和改進(jìn)，創(chuàng)建更多品牌的可能性。因此，下面是適應(yīng)所有情況的服裝企業(yè)品牌延伸決策模型的表達(dá)：?公式?（7）

其中，a，b，c為服裝品牌A延伸品牌的相關(guān)系數(shù)，T為影響服裝企業(yè)品牌延伸價值的除服裝品牌A本身以外的其他因子，e為T的影響系數(shù)，且a，b，c，e均為實數(shù)。

三、服裝企業(yè)品牌延伸的影響因素

結(jié)合前面分析的內(nèi)容，這里提出在其他因子影響下服裝企業(yè)品牌延伸T的影響因素公式：?公式（9）

T1為消費者因子，T2為市場因子，T3為企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和新品牌產(chǎn)品風(fēng)險，?T4為公司因素和其它營銷因素。α、β、γ和θ分別為各個因子的價值影響系數(shù)。

通過公式（9）可以看出，服裝企業(yè)的品牌延伸的影響因素較多，而且比較復(fù)雜的，具體分析如下。

1.消費者因素T1

消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高，心里接受能力越強(qiáng)，就越能取得品牌延伸。而且，服裝品牌及其延伸品牌若有較多忠實消費者和大量的潛在購買者，那么在其影響系數(shù)α一定的條件下，它會直接影響因子T，從而間接影響品牌延伸價值V，所以消費者因素與品牌延伸價值呈同方向變動。另外，若影響因子α較大也會與品牌延伸價值呈同方向變動

2.市場因素T2

影響服裝企業(yè)品牌延伸的市場因素有兩個方面：品牌市場的競爭程度和產(chǎn)品的生命周期。服裝企業(yè)品牌延伸應(yīng)該早期進(jìn)行，即生命周期與市場呈反方向變動。市場因子T2及其相關(guān)β他們之間與T之間的變動是同方向的，因此，服裝企業(yè)應(yīng)該重視自身品牌及品牌延伸過程中所處的市場因素，做好品牌及延伸的市場推廣工作。

3.企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和新品牌產(chǎn)品風(fēng)險T3

服裝企業(yè)原有品牌與延伸品牌之間的的關(guān)聯(lián)程度越高，延伸新品牌的價值提升速度就會越快?？梢?，對于一個企業(yè)的延伸新產(chǎn)品來說，其市場風(fēng)險和技術(shù)風(fēng)險水平也會影響到品牌價值的大小。因此，新延伸產(chǎn)品的風(fēng)險越大，越可能采用品牌延伸策略。

4.企業(yè)因素和其它營銷因素T4

企業(yè)在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產(chǎn)生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。公司因素的影響主要反映在以下二個方面;公司可信度和公司相關(guān)度等，關(guān)聯(lián)度越高，延伸機(jī)率越大。無論采取怎樣的營銷，首先要了解本行業(yè)，采取對應(yīng)的營銷手段才能提高成功的機(jī)率。

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