“體驗(yàn)營銷，休閑農(nóng)業(yè)”銷售模式的應(yīng)用及發(fā)展

楊雪梅　甄兆婷

摘 要：河北省滄州市黃驊冬棗歷史悠久、口感極佳，將體驗(yàn)營銷理論應(yīng)用于開發(fā)冬棗休閑農(nóng)業(yè)，提升知名度的同時，是做大做強(qiáng)滄州冬棗的有效途徑。本文主要闡述滄州黃驊冬棗應(yīng)用“體驗(yàn)營銷，休閑農(nóng)業(yè)”銷售模式的基礎(chǔ)、現(xiàn)狀以及未來此模式的發(fā)展走向。

關(guān)鍵詞：冬棗；體驗(yàn)營銷；休閑農(nóng)業(yè)

一、應(yīng)用“體驗(yàn)營銷，休閑農(nóng)業(yè)”銷售模式的基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷形式大致可以分為五種：旅游型模式、教育型模式、觀光休閑農(nóng)業(yè)、民俗民宿和生態(tài)農(nóng)業(yè)公園。其中，觀光休閑農(nóng)業(yè)主要發(fā)展觀光休閑、農(nóng)耕體驗(yàn)、休閑療養(yǎng)等，以名、特、優(yōu)的農(nóng)作物，進(jìn)行生產(chǎn)并以此吸引游人。河北省滄州市黃驊冬棗正是依托其深厚的歷史文化底蘊(yùn)及優(yōu)良的品質(zhì)應(yīng)用體驗(yàn)營銷形式，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。

（一）滄州市黃驊冬棗歷史淵源。滄州市黃驊冬棗已有近三千年歷史，可以上溯至秦漢之前，史載“燕趙千樹棗”，“自古有魚鹽棗之饒”。滄州市黃驊聚館，有一片千畝方圓的古冬棗林，這里是世界上發(fā)現(xiàn)的迄今為止唯一一處栽培歷史最長、品質(zhì)最好的原始冬棗林。2002年，原始冬棗林獲得國家原產(chǎn)地域保護(hù)，2004年被列為省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2006年獲得國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位，并以此開辟了新的文物保護(hù)種類。

（二）滄州市黃驊富有區(qū)域特色。黃驊冬棗是國家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。良好的地域條件使其脆度高、糖分含量較高：總糖含量32.2%，總酸0.367%；果實(shí)維生素含量和其他微量元素及多種營養(yǎng)成分的含量豐富，每百克鮮棗維生素C含量354毫克，有“長壽果”之美譽(yù)。故而黃驊冬棗品質(zhì)獨(dú)特，清甜酥脆，營養(yǎng)豐富，“內(nèi)潤六合肝腸，外通八極清氣”。

（三）滄州市黃驊冬棗品質(zhì)優(yōu)良。滄州市黃驊冬棗皮薄、肉厚、核小，肉質(zhì)細(xì)嫩而酥脆，酸甜適口，口感極佳，“食之若夏朝雨露，得回腸蕩氣之益；含之似攀月擷霞，有夢繞魂?duì)恐T”，為果中珍品。在黃驊冬棗論證會上，被與會專家譽(yù)為“全國260余個鮮食棗品之冠”。

二、“體驗(yàn)營銷，休閑農(nóng)業(yè)”銷售模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）發(fā)展初期。滄州黃驊根據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械穆糜钨Y源，名、特、優(yōu)的冬棗，自發(fā)地開展以冬棗文化節(jié)、采摘節(jié)為主的農(nóng)業(yè)觀光旅游。創(chuàng)辦于2003年的黃驊冬棗文化節(jié)，已經(jīng)舉辦13屆，吸引了城市游客前來觀光旅游，增加了農(nóng)民收入。節(jié)日期間，黃驊市將組織原始棗園觀光、生態(tài)冬棗采摘、冬棗電商座談、冬棗文化論壇等系列主題活動，同時開展“黃驊有多美、我來告訴您”“網(wǎng)友影友文友游黃驊”等線上線下的互動活動，利用全媒體形式對外宣傳推介“冬棗之鄉(xiāng)，美麗黃驊”城市名片。同時推出“觀農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋”等項(xiàng)旅游活動，有力地帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富。

文化是品牌創(chuàng)建、品牌經(jīng)營的精神動力。把文化與品牌結(jié)合，有利于增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的文化品味。依托文化打造地方農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，在此過程中，充分利用冬棗特色、歷史和本土風(fēng)情作為體驗(yàn)特征進(jìn)行市場溝通、互動，促進(jìn)文化傳播和品牌塑造的共同發(fā)展。

（二）發(fā)展中期。2012年黨的十六屆五中全會提出關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見，自此統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，扎實(shí)推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)提上日程。滄州市黃驊積極響應(yīng)黨的號召，在新農(nóng)村建設(shè)的基礎(chǔ)上大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)過程中充分考慮新農(nóng)村建設(shè)的總體規(guī)劃，密切結(jié)合新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、新村建設(shè)與整治、生態(tài)環(huán)境改善等各項(xiàng)工作開展，使休閑農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合起來，打造更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)家環(huán)境，加強(qiáng)配套設(shè)施以促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2014年，黃驊市開始全面實(shí)施美麗鄉(xiāng)村建設(shè)工作，冬棗故鄉(xiāng)-東聚館圍繞打造河北沿海生態(tài)精品村的目標(biāo)，依托古貢棗園，全面加強(qiáng)村內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，一個獨(dú)具特色，宜居宜樂的美麗新農(nóng)村正在逐步呈現(xiàn)。計(jì)劃將古貢棗園打造成國家“2A”級旅游景區(qū)，建成一個集生產(chǎn)與觀光旅游相結(jié)合的特色農(nóng)業(yè)精品園區(qū)。全部實(shí)現(xiàn)冬棗的標(biāo)準(zhǔn)化無公害生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)古樹創(chuàng)品牌、新樹增效益、品質(zhì)贏市場、文化提價(jià)值，進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村旅游，休閑農(nóng)業(yè)的跨越式發(fā)展。

三、“體驗(yàn)營銷，休閑農(nóng)業(yè)”銷售模式存在問題

（一）政府扶持力度不夠。政策層面：政府的惠農(nóng)政策停留在口頭階段難以落實(shí)，稅收政策、補(bǔ)助政策不夠明確；資金層面：政府有關(guān)部門尚未設(shè)立冬棗種植、銷售專項(xiàng)扶持基金；宣傳層面，政府、部門以及棗農(nóng)的宣傳力度不夠，品牌建設(shè)意識薄弱，不能發(fā)揮區(qū)域品牌的拳頭優(yōu)勢。

（二）管理欠缺規(guī)范、完整的體系。目前，休閑農(nóng)業(yè)基本上是以鄉(xiāng)村企業(yè)、農(nóng)民自主開發(fā)為主，缺乏地域性部門的整體規(guī)劃和科學(xué)論證，整個休閑農(nóng)業(yè)處于粗放經(jīng)營階段，在開發(fā)建設(shè)上隨意性較大，存在著一定的無序性和盲目性。此外休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)章制度和管理機(jī)制不健全，農(nóng)業(yè)部門、旅游部門與其他相關(guān)部門在管理上沒有確定協(xié)調(diào)一致的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）服務(wù)人員素質(zhì)欠缺。行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)欠缺，而且目前休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人員大多是農(nóng)業(yè)管理人員欠缺旅游業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。從而造成整體服務(wù)質(zhì)量偏低。

（四）容易與消費(fèi)者需求脫節(jié)。我國人民生活處于向小康型轉(zhuǎn)變的階段，人們的休閑旅游需求開始強(qiáng)烈，更加注重親身的體驗(yàn)和參與，更加注重綠色消費(fèi)。單純的迎合國家政策很容易與消費(fèi)者需求脫節(jié)，不能了解觀光旅游的人群真正需要，沒有剛性特色，在當(dāng)今大數(shù)據(jù)的是時代很容易被淘汰。

四、“體驗(yàn)營銷，休閑農(nóng)業(yè)”銷售模式發(fā)展對策

（一）加強(qiáng)政府保障作用。加強(qiáng)政府在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的保障作用，是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)推動力。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也是農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在這個轉(zhuǎn)變過程中政府應(yīng)發(fā)揮積極作用，有所為有所不為：加強(qiáng)政府扶持力度，確保政策落實(shí)度；開展統(tǒng)一宣傳，增加廣告宣傳投入；加強(qiáng)冬棗市場監(jiān)管，避免惡性競爭。

（二）加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，做好科學(xué)規(guī)劃。規(guī)劃是發(fā)展龍頭，規(guī)范發(fā)展動力。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，要踐行科學(xué)發(fā)展觀，確保綠色發(fā)展以達(dá)到生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)利益的雙贏；重視鄉(xiāng)村文化建設(shè)，依托當(dāng)?shù)靥厣瑯淞⒙糜纹放?；做好上崗人員培訓(xùn)工作，提高服務(wù)水平，建立休閑農(nóng)業(yè)的行業(yè)規(guī)范。從全面統(tǒng)籌，做好新農(nóng)村規(guī)劃，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。

（三）注重品牌建設(shè)，體驗(yàn)營銷與品牌塑造相互促進(jìn)。“體驗(yàn)營銷，休閑農(nóng)業(yè)”銷售模式能創(chuàng)造更高的附加值，提升品牌形象，有效結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中的競爭力；品牌的推廣也能更多的吸引游客，從感官、行動上刺激消費(fèi)者消費(fèi)；體驗(yàn)營銷與品牌塑造形成齊頭并進(jìn)的態(tài)勢。

（四）充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合銷售渠道。電子傳媒與互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給休閑農(nóng)業(yè)帶來更多機(jī)遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”為休閑農(nóng)業(yè)提供更有效、范圍更廣的宣傳方式，并且能全面了解消費(fèi)者需求，以需求帶動休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展。利用先進(jìn)、便捷的技術(shù)，搭建信息平臺，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施休閑農(nóng)產(chǎn)品的交易。（作者單位：河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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