完善旅游電子商務(wù)規(guī)范化建設(shè)與誠信監(jiān)管問題的對(duì)策分析

高遠(yuǎn)云

摘 要：隨著人們物質(zhì)生活條件的改善，旅游漸漸成為生活的必需品，而隨著人們出行方式的改變，旅游電子商務(wù)更能適應(yīng)人們需求的越來越多樣化，所以旅游電子商務(wù)的未來是光明的。而進(jìn)一步做好完善旅游電子商務(wù)的規(guī)范化建設(shè)和誠信監(jiān)管會(huì)為旅游電子商務(wù)的成長營造出良好的外部環(huán)境，因而本文的研究是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。本文通過對(duì)現(xiàn)今部分具有代表性的旅游電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行跟蹤考察和消費(fèi)者的問卷調(diào)查訪問，從總體原則、政府角度，旅游電子商務(wù)企業(yè)自身角度，及旅游電子商務(wù)第三方監(jiān)管的角度提出并分析了目前完善我國旅游電子商務(wù)誠信監(jiān)管和規(guī)范化建設(shè)的相應(yīng)建議對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù)；誠信監(jiān)管；規(guī)范化建設(shè)；對(duì)策分析

旅游電子商務(wù)的規(guī)范化建設(shè)和誠信監(jiān)管問題一直是阻礙旅游電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要問題（詳見筆者論文《旅游電子商務(wù)的規(guī)范化建設(shè)和誠信監(jiān)管面臨的問題分析》）。在我國整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的監(jiān)管問題都還一直處于探索階段，由于電子商務(wù)一般的交易的金額較小、頻率高、范圍廣，所以面對(duì)林林總總的網(wǎng)絡(luò)交易應(yīng)該如何去監(jiān)管才能維護(hù)市場的正常秩序成為一個(gè)急需解決的問題。通過筆者的大量文獻(xiàn)的參考、問卷調(diào)查及考察訪問，提出了四個(gè)方面的對(duì)策分析來完善旅游電子商務(wù)規(guī)范化建設(shè)與誠信監(jiān)管。

一、總體原則方面

1.堅(jiān)持私法與公法并重。電子商務(wù)快速發(fā)展的一個(gè)重要原因是電子商務(wù)體現(xiàn)了計(jì)算機(jī)技術(shù)的分布式特點(diǎn)，它公開、公平、公正地面對(duì)所有的網(wǎng)民，沒有一個(gè)總的主次關(guān)系和職能中心，這就造就了它多種商業(yè)形態(tài)并存的多樣化的生態(tài)化環(huán)境。相對(duì)而言在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中面臨的問題也更加多樣化和復(fù)雜化，而有些問題可以通過市場自身的調(diào)節(jié)去解決，而有些問題則需要政府的宏觀調(diào)節(jié)。那么在這特殊領(lǐng)域哪些問題可以自行解決，哪些問題又需要行政調(diào)節(jié)，而不恰當(dāng)?shù)母深A(yù)只會(huì)適得其反，所以這個(gè)度的把握是旅游電子商務(wù)監(jiān)管問題的核心環(huán)節(jié)。

在世界上其他國家電子商務(wù)領(lǐng)域的監(jiān)管和調(diào)控主要是通過私法、刑法和經(jīng)濟(jì)秩序法來實(shí)現(xiàn)的。①私法是整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)共同認(rèn)可和遵循的，是以合同法為基礎(chǔ)，官方完全不干預(yù)，要求消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)的維權(quán)。而刑法則是對(duì)整個(gè)大市場秩序的保證，對(duì)諸如詐騙、木馬、黑客等構(gòu)成刑事犯罪的行為作出處置。經(jīng)濟(jì)秩序法主要是負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)收集、信息披露等行為，從而讓市場更加有序健康發(fā)展。就政府而言可以介入的就只有刑法和經(jīng)濟(jì)秩序法。所以在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域更應(yīng)重視私法的重要性。

2.把握法律和信息化監(jiān)管的關(guān)鍵。旅游電子商務(wù)是屬于一種網(wǎng)絡(luò)行為，而美國網(wǎng)絡(luò)法學(xué)者勞倫斯·萊斯格教授提出了著名的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)制四要素理論：記載現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們的行為受四個(gè)要素的制約，他們分別是法律（LAW）、準(zhǔn)則（NORMS）、市場（MARKET）和結(jié)構(gòu)（ARCHITECTURE）。②如圖1所示為網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)制圖。

圖1 網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)制圖

在網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)制四要素中法律是指行政機(jī)構(gòu)制定的法律法規(guī)，準(zhǔn)則是指人們一般的社會(huì)行為準(zhǔn)則和道德的準(zhǔn)則，市場是指市場經(jīng)濟(jì)自我調(diào)節(jié)而產(chǎn)生的均衡的價(jià)格或成本，結(jié)構(gòu)是指技術(shù)的限制。四者均可以直接作用于網(wǎng)絡(luò)行為，此外法律可以通過其他四要素來作用于網(wǎng)絡(luò)行為，如旅游法律通過規(guī)定旅游社不得在旅游過程中設(shè)定強(qiáng)制消費(fèi)項(xiàng)目，從而提高了市場上的團(tuán)隊(duì)旅游價(jià)格，來影響游客的網(wǎng)絡(luò)行為。

由網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)制圖可以看出，網(wǎng)絡(luò)行為受到四個(gè)方面的影響因素，但是法律還可以通過規(guī)制其他三者來影響網(wǎng)絡(luò)行為。由此可見法律在網(wǎng)絡(luò)行為中起著關(guān)鍵性的作用，所以在旅游電子商務(wù)監(jiān)管和規(guī)范化建設(shè)中，既要重視使用法律，又要慎重使用法律。

網(wǎng)絡(luò)行為和一般行為的最大區(qū)分點(diǎn)在于結(jié)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的影響。而網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)主要是指構(gòu)成計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的硬件和軟件，而其本質(zhì)大量的信息的產(chǎn)生和傳遞。對(duì)這些大量信息的把握則是旅游電子商務(wù)監(jiān)管和規(guī)范化建設(shè)的關(guān)鍵所在。

旅游電子商務(wù)監(jiān)管的主要內(nèi)容是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的控制，而信息化的監(jiān)管方式才是對(duì)信息控制的關(guān)鍵。圍繞旅游電子商務(wù)中的身份認(rèn)證、信息安全、隱私保護(hù)、偽劣產(chǎn)品等多方面的問題，而僅僅只依靠僵硬的規(guī)定和管理員來處理這些問題是難以想象的。而信息化的監(jiān)管方式可以將信息進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一，直接通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將監(jiān)管變?yōu)樘嵝押途荆阑加谖慈?。同時(shí)信息化的監(jiān)管還可以突破時(shí)間和空間的限制，具有范圍廣、推廣快、成本低、效率高等特點(diǎn)，所以信息化的監(jiān)管方式應(yīng)當(dāng)給予高度的重視。

二、旅游電子商務(wù)企業(yè)自身的監(jiān)管

1.旅游電子商務(wù)企業(yè)對(duì)相關(guān)合作商的監(jiān)管。在旅游電子商務(wù)中，在線旅游平臺(tái)和相關(guān)的服務(wù)供應(yīng)商共同合作來為游客提供服務(wù)。而相關(guān)的服務(wù)供應(yīng)商又包括經(jīng)銷商、分銷商和實(shí)際供應(yīng)商，不同的商戶之間又會(huì)相互交叉，形成錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。而任何一個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管失控都會(huì)影響旅游電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展。

而代理商是通過旅游電子商務(wù)平臺(tái)來進(jìn)行交易的，所以對(duì)于代理商的監(jiān)管是在線旅游網(wǎng)站責(zé)無旁貸的義務(wù)。首先旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分重視客戶的投訴，尤其是對(duì)于去哪兒這一類的資源整合網(wǎng)站，不要因?yàn)樽约何粗苯訁⑴c交易而推脫自己的責(zé)任，對(duì)客戶投訴放任不管。根據(jù)我們的問卷調(diào)查顯示，80%以上的受訪者都表示在去哪兒網(wǎng)站上購買產(chǎn)品是對(duì)去哪兒品牌的信任，而并沒有過多的關(guān)注實(shí)現(xiàn)交易的網(wǎng)站的信譽(yù)度，所以一旦發(fā)生糾紛客戶必然會(huì)將對(duì)實(shí)際交易網(wǎng)站的不滿意全部轉(zhuǎn)嫁到去哪兒網(wǎng)站身上，這對(duì)品牌的影響非常大。所以網(wǎng)站應(yīng)該充分重視客戶的投訴，全力積極配合客戶解決問題，維護(hù)網(wǎng)站的正常運(yùn)營環(huán)境。其次旅游電子商務(wù)應(yīng)建立相關(guān)的代理商檔案數(shù)據(jù)庫，利用CRM等智能化的管理系統(tǒng)，建立代理商信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)代理商的誠信管理。最后應(yīng)加大對(duì)違規(guī)代理商的懲罰力度，壓縮違法行為的利潤空間，提高其違法犯罪的成本。

2.增強(qiáng)網(wǎng)站自我處理糾紛的能力。根據(jù)阿里巴巴2010年第二季度的誠信報(bào)告，在2010年二季度，阿里巴巴核實(shí)處理得交易糾紛案件4782起，主要糾紛類型有收款不發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，占二季度交易糾紛總量的66%。③由此可見網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在將解決紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)糾紛中起到了非常重要的作用。

阿里巴巴作為一個(gè)第三方平臺(tái)運(yùn)營商以第三方的角度來解決交易糾紛更能讓消費(fèi)者和商家信服。在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域做旅游平臺(tái)運(yùn)營商最具代表的有淘寶旅游，淘寶旅游充分利用其已有的平臺(tái)運(yùn)營的技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，所以具有一個(gè)比較良好的監(jiān)管體系。但是目前我國的旅游電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)并沒有形成一個(gè)非常具有影響力第三方運(yùn)營平臺(tái)，而主要是以攜程、途牛、同程、驢媽媽等網(wǎng)站為代表的代理運(yùn)營商平臺(tái)和以去哪兒為代表的搜索平臺(tái)擁有了絕大部分的客戶流量。

代理商運(yùn)營平臺(tái)直接和客戶有利益關(guān)系，所以在遇到糾紛時(shí)更傾向于“自我保護(hù)”，而搜索平臺(tái)并未和客戶產(chǎn)生交易行為，所以就更傾向于持“旁觀”態(tài)度。而構(gòu)建一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)糾紛處理體系并不只是第三方運(yùn)營平臺(tái)的專利，其他旅游電子商務(wù)的參與者也應(yīng)充分重視起來，因?yàn)檫@是維護(hù)健康的市場秩序和消費(fèi)者和商家最有效的手段。所以旅游電子商務(wù)企業(yè)要充分意識(shí)到糾紛處理體系建立的重要性，提高網(wǎng)站自行處理網(wǎng)絡(luò)交易糾紛的能力。建立公平、公正、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和消費(fèi)者認(rèn)可的責(zé)任認(rèn)定機(jī)制，并將糾紛處理的相關(guān)流程在網(wǎng)站的明顯位置顯示，增加網(wǎng)站的透明度。

提高自我糾紛處理能力要從線上、線下同時(shí)出發(fā)。如春秋航空就針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上“黑代理”售賣違規(guī)機(jī)票成立了專門的打假小組，通過各種方式推行打假維權(quán)措施，包括聯(lián)系假網(wǎng)站方，要求其關(guān)閉網(wǎng)站；向通信管理局、網(wǎng)警舉報(bào)；向法院起訴等。去哪兒網(wǎng)也成立了“擔(dān)保通”體系一保障消費(fèi)者機(jī)票預(yù)訂全程安全，一旦出現(xiàn)支付后不出票、支付后加收費(fèi)用、無法正常乘機(jī)等情況，消費(fèi)者可以通過“賠計(jì)劃”得到先行賠付。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的誠信化建設(shè)。旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的誠信體系的建立和健全是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)商、商家和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)三方共贏的有效手段。誠信體系的構(gòu)建就需要旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制定完善的方針制度，來保證網(wǎng)站信息的真實(shí)性和完整性。旅游網(wǎng)站應(yīng)該積極地收集和整理業(yè)內(nèi)的違禁資料，對(duì)于網(wǎng)站的商家和客戶發(fā)布的信息做全面的人工核查，建立良好的景區(qū)和酒店信息評(píng)級(jí)制度，幫助消費(fèi)者做出更加正確的選擇。旅游電子商務(wù)實(shí)質(zhì)上是各個(gè)旅游供應(yīng)商提供的各種供求信息的大熔爐，而糾紛產(chǎn)生本質(zhì)原因信息的虛假、不實(shí)和不全面。所以誠信化建設(shè)應(yīng)從問題源頭做起，而信息是由供應(yīng)商和需求者發(fā)布，最先接觸信息的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那么網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的誠信的信息監(jiān)管在旅游電子商務(wù)的監(jiān)管中顯得尤為重要。

三、第三方監(jiān)管

第三方監(jiān)管主要表現(xiàn)在旅游電子商務(wù)第三方認(rèn)證和維權(quán)機(jī)構(gòu)發(fā)展。第三方認(rèn)證和維權(quán)機(jī)構(gòu)不屬于政府機(jī)構(gòu)，而是由市場民間主導(dǎo)的，被該行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)、消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所共同認(rèn)可和遵循的機(jī)構(gòu)。而其制定的規(guī)章制度是屬于私法的范疇。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)（如德國、歐盟等）都是主要采用該機(jī)構(gòu)來對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行監(jiān)管的。而在我國這樣的機(jī)構(gòu)還比較少，雖然各國的國情有所差異，但是從本質(zhì)上來講相對(duì)于政府條例，第三方機(jī)構(gòu)更能很好的發(fā)揮監(jiān)管作用，這將是未來中國電子商務(wù)監(jiān)管的發(fā)展趨勢。因?yàn)榈谌秸J(rèn)證和維權(quán)機(jī)構(gòu)是產(chǎn)生于該領(lǐng)域，因此對(duì)于該領(lǐng)域事務(wù)處理更加具有專業(yè)性，也更加了解企業(yè)和消費(fèi)者的訴求。

第三方的認(rèn)證和維權(quán)機(jī)構(gòu)是民間自行主導(dǎo)產(chǎn)生的，不能產(chǎn)生過多的行政行為干預(yù)，但是政府可以給予一定的資金支持。第三方機(jī)構(gòu)的還有一個(gè)重要任務(wù)就是建立相應(yīng)的制度化的和行業(yè)認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督和管理行業(yè)內(nèi)的違法違規(guī)行為，并和政府部門積極合作，對(duì)于構(gòu)成刑事犯罪行為的企業(yè)或個(gè)人嚴(yán)厲懲治。

四、政府監(jiān)管

正常的市場秩序維護(hù)離不開政府的監(jiān)管，政府監(jiān)管的直接表現(xiàn)就是相關(guān)的法律法規(guī)，從宏觀上指引市場監(jiān)管的方向和懲治違法犯罪行為。對(duì)于政府制定監(jiān)管措施時(shí)應(yīng)先充分考察在旅游電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的內(nèi)部約束，在已經(jīng)形成的監(jiān)管體系下建立更高一層次的監(jiān)管措施，形成“自下而上”的監(jiān)管格局。

1.建立旅游電子商務(wù)企業(yè)之間的相互監(jiān)管機(jī)制。各旅游電子商務(wù)企業(yè)之間既要相互競爭爭奪更大的市場份額，又要相互合作促進(jìn)共同進(jìn)步。最關(guān)注企業(yè)各種行為的既不是消費(fèi)者也不是政府部門，而應(yīng)該是其同行業(yè)者。同行業(yè)者既充分了解其行業(yè)特點(diǎn)又時(shí)刻關(guān)注競爭者行為，所以同業(yè)者應(yīng)該是最好的監(jiān)管者。所以政府應(yīng)主導(dǎo)建立起一個(gè)企業(yè)間的相互監(jiān)管機(jī)制，隨時(shí)監(jiān)督同業(yè)者的違法違規(guī)行為，并對(duì)不規(guī)范行為作出及時(shí)的公示。

2.對(duì)參與旅游電子商務(wù)的旅游供應(yīng)商的認(rèn)證。由于旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商大都是有實(shí)體的經(jīng)營機(jī)構(gòu)的，所以應(yīng)要求相關(guān)的網(wǎng)站對(duì)供應(yīng)商的信息進(jìn)行備案和審查，審查其是否具有相關(guān)的營業(yè)執(zhí)照，以此來將網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商與實(shí)體店進(jìn)行捆綁，并將備案信息向社會(huì)公開。

3.對(duì)旅游經(jīng)營網(wǎng)站的資質(zhì)管理。對(duì)于經(jīng)營旅游產(chǎn)品的在線旅游網(wǎng)站的經(jīng)營資質(zhì)應(yīng)符合旅行社管理?xiàng)l例，并獲得相應(yīng)的經(jīng)營許可證書。目前在線旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品越來越復(fù)雜多樣，有些已經(jīng)超出了旅游產(chǎn)品的范疇，但是旅游電子商務(wù)作為一個(gè)新興的商業(yè)形態(tài)，更具有開放性和兼容性，所以應(yīng)該對(duì)其經(jīng)營內(nèi)容持更開放的態(tài)度。但是在線旅游網(wǎng)站的經(jīng)營產(chǎn)品內(nèi)容應(yīng)該有嚴(yán)格的備案制度，明確規(guī)定其不同的產(chǎn)品應(yīng)遵循的規(guī)章制度，不能聽之任之發(fā)展。而在前文提到的攜程“假保單”案件，攜程網(wǎng)就超出了其備案經(jīng)營產(chǎn)品的范圍，待事件曝出后才造成如此惡劣的影響。

4.明確責(zé)任追究機(jī)制。如前文提到的在企業(yè)內(nèi)部會(huì)建立起相應(yīng)的責(zé)任追究機(jī)制，而企業(yè)外部的責(zé)任追究機(jī)制就應(yīng)由政府來制定。目前參與旅游電子商務(wù)的商業(yè)主體主要有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商、網(wǎng)絡(luò)代理商、實(shí)體供應(yīng)商、銀行或第三方支付機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等。各商業(yè)主體涉及到的用戶眾多而且又相互交叉，所以一旦發(fā)生不法行為“由誰負(fù)責(zé)”、“負(fù)多少責(zé)”、“怎么負(fù)責(zé)”成了問題的核心。所以法律法規(guī)就應(yīng)對(duì)此重大問題做出明確的責(zé)任追究機(jī)制。在國外判斷責(zé)任歸屬的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)的“知情”程度，知情程度越高應(yīng)負(fù)的相應(yīng)責(zé)任就越大。

5.對(duì)旅游電子合同的管理。雖然目前大多數(shù)的旅游合同都是線下簽訂的，但是隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字簽名、數(shù)字認(rèn)證等越來越具有權(quán)威性，電子合同將是未來發(fā)展的趨勢。而旅游合同是保障旅游質(zhì)量的事前約定和事中監(jiān)督以及事后明確責(zé)任的重要依據(jù)，也是解決糾紛的重要憑據(jù)。根據(jù)筆者的實(shí)地調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者都沒有充分重視旅游合同，更有甚者將“旅游須知”認(rèn)定為旅游合同，同時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上簽訂一般性的電子合同時(shí)不會(huì)仔細(xì)閱相關(guān)條款，尤其是對(duì)于一些篇幅較長的格式合同更是不會(huì)閱讀。所以法律法規(guī)應(yīng)對(duì)電子合同尤其是格式合同進(jìn)行進(jìn)一步的規(guī)范。（作者單位：四川醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院）

項(xiàng)目來源類別：四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃“旅游專項(xiàng)”項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：SC13LY07）：旅游電子商務(wù)規(guī)范化建設(shè)與誠信監(jiān)管問題研究

注解：

① 阿拉木斯.德國與歐盟電子商務(wù)監(jiān)管研究[J].海外視點(diǎn).2011（7）：91-92.

② 阿拉木斯.探索電子商務(wù)監(jiān)管的新思路[J].專題研究.2011.04.

③ 蔡彬彬，賈玉萍，朱亞坤.論電子商務(wù)誠信體系的構(gòu)建[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào).2014（1）：78-79.

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