基于多級模糊綜合評價法的我國直銷銀行用戶體驗評價

樊玲玲

[摘 要]對我國直銷銀行用戶體驗現(xiàn)狀進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立了直銷銀行用戶體驗評估的多級指標體系。在評估方法上，運用變異系數(shù)法確定指標權(quán)重系數(shù)，針對評價指標的多層性和模糊性，建立了評估的多級模糊評價模型。并在此評價體系和評估模型下，對選取的我國16家直銷銀行進行綜合評價，指出存在的問題，并對主要問題提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]直銷銀行；用戶體驗；多級模糊綜合評價法；變異系數(shù)法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.059

1 引 言

近兩年，我國直銷銀行的數(shù)量猛增，到2015年6月，全國已有超過20家的直銷銀行紛紛成立。直銷銀行主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供銀行產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型銀行運營模式。用戶體驗指的是用戶在使用產(chǎn)品之前、過程中與使用之后的全部感受?；谟脩趔w驗的直銷銀行評價體系能夠有效指導各大直銷銀行了解用戶的使用感受，關(guān)注用戶需求、偏好，有助于直銷銀行做出產(chǎn)品、服務(wù)方面的改進。本文選用多級模糊綜合評價法對我國16家直銷銀行進行了評價，并在此基礎(chǔ)上提出建議。

2 多級模糊綜合評價法的模型構(gòu)建

2.1 基本原理

本文擬采用多級模糊綜合評價模型對直銷銀行用戶體驗進行評價?；谀：龜?shù)學概念的多級模糊綜合評價模型是一種綜合評價方法，是對受到多種因素制約的對象或事物做出一個總體的評價。由于對直銷銀行用戶體驗的評價涉及多個模糊性因素，且各種因素之間又具有明顯的層級性，因此，選擇多級模糊綜合評價法作為本文的研究方法。同時，為減少權(quán)重確定的主觀性，本文采用了變異系數(shù)法來確定各指標的權(quán)重。

2.2 模型建立

多級模糊綜合評價模型建立步驟如下：

3 實證分析

3.1 評價對象選取

本文選擇工商銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行、民生銀行、渤海銀行、江蘇銀行、華潤銀行、徽商銀行、上海銀行、浙商銀行、南京銀行、重慶銀行、北京銀行、寧波銀行、平安銀行16家銀行的直銷銀行作為評價對象。選取的對象中，既有國有銀行、全國性質(zhì)的股份制商業(yè)銀行，還有地方商業(yè)銀行，能較準確地反映我國直銷銀行業(yè)務(wù)的水平。

3.2 指標體系設(shè)定

評價指標體系的確定要遵循科學性、可操作性、全面性與可比性結(jié)合的原則。目前，尚無學者研究我國商業(yè)銀行直銷銀行用戶體驗的評價指標體系，可以依據(jù)用戶體驗要素理論和類似評價指標體系來構(gòu)建。Stephen P.Anderson認為用戶體驗中最基礎(chǔ)的需求是可用的。接下來的需求是可靠性需求，再是易用性需求，最后才是對愉悅性的需求。由此構(gòu)建我國直銷銀行用戶體驗的評價指標體系（見表1）。

3.3 數(shù)據(jù)來源及計算

16家銀行的相關(guān)數(shù)據(jù)來自各直銷銀行網(wǎng)站（PC端、手機端、微信端），沒有明確說明的地方，均由筆者詢問在線客服或撥打客服電話得知。之后，采用專家評分法在調(diào)查基礎(chǔ)上對各家銀行進行打分。根據(jù)16家直銷銀行的原始數(shù)據(jù)，結(jié)合上述運算步驟，對16家直銷銀行的業(yè)務(wù)能力進行綜合評價和排序。準則層指標和指標層指標權(quán)重分別列于wA和wBi中，綜合評價結(jié)果見表2。

3.4 結(jié)果分析

從權(quán)重分析來看，準則層中，可靠性和有用性指標的權(quán)重最大，完全符合Stephen P.Anderson所提出的用戶體驗需求理論?？捎眯灾笜酥械拇N理財產(chǎn)品權(quán)重最大，接下來是其他功能和余額理財。可靠性指標的登錄設(shè)置方面的比重更大，資金進出方面比重略低。易用性方面，可綁定銀行卡廣泛性所占權(quán)重最大，接下來是信息披露、用戶訪問渠道、賬號綁定和客服。愉悅性方面，用戶更看重合理多于美觀。

從評價結(jié)果來看，可靠性指標中，民生銀行得分最高。民生銀行在登錄后，會有相應的安全提示，提示上次登錄時間和今日登錄次數(shù)；賬戶資金變動時也有相關(guān)提示，保障客戶及時發(fā)現(xiàn)賬戶安全隱患。資金同卡進出，降低了洗錢的可能性。在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)不少銀行的登錄安全措施比較薄弱，如上海銀行登錄密碼只有6位，且登錄后無安全提示?？捎眯灾笜酥校职l(fā)銀行得分最高。浦發(fā)銀行目前上線的產(chǎn)品中，有智能存款類產(chǎn)品、銀行理財產(chǎn)品、寶類產(chǎn)品，也代銷基金、保險、貴金屬、P2P產(chǎn)品，還有信用卡還款等生活服務(wù)，是目前直銷銀行中，功能相對較多的直銷銀行，為用戶提供了很大的選擇空間。調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)目前我國直銷銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。北京銀行推出的更慧貸，為用戶提供消費貸款開辟了一條捷徑，是很好的產(chǎn)品創(chuàng)新。易用性指標中，平安橙子銀行得分最高。橙子銀行有手機端、PC端和微信端三種訪問渠道，只要加入人行支付系統(tǒng)的銀行卡均可綁定其賬戶并支持線上更改綁定的銀行卡和手機號；新聞公告位置很明顯，產(chǎn)品相關(guān)信息說明也很清晰，咨詢客服回答也比較及時到位。用戶可以很輕松地使用平安橙子銀行。相比之下，寧波銀行不支持線上更改綁定的銀行卡和手機號，極大地制約了便利性。

4 措施建議

目前，我國直銷銀行業(yè)務(wù)雖然取得了很大的發(fā)展，但從整體上看還處于探索階段。針對調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的問題，提出以下建議：一是在目前政策允許的范圍內(nèi)，積極地尋求同其他金融機構(gòu)的外部合作，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計出更多穩(wěn)健靈活且高收益的產(chǎn)品，吸引更多的客戶投資。二是提升安全措施。一方面積極學習國外直銷銀行經(jīng)驗，另一方面與網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)公司合作研發(fā)更安全的產(chǎn)品。三是提高各行在直銷銀行上的投入，在產(chǎn)品、功能設(shè)置上更完善，培訓一批業(yè)務(wù)能力過硬的人員。

參考文獻：

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