麥當勞 一天之內(nèi)的創(chuàng)意聯(lián)動背后

謝園

這是麥當勞首次在全球多地同時圍繞一個主題進行不同的營銷活動，除了要有品牌知名度和餐廳規(guī)模作為基礎，更需要參與人員有意愿配合。

一天之內(nèi)，全球24座城市，24場形式各異的活動，麥當勞以驚喜接力的方式向消費者傳遞著品牌的快樂信念;24個當?shù)厥袌鰣F隊、全球400多名營銷公關人協(xié)同作戰(zhàn)，品牌也以這種創(chuàng)意聯(lián)動的方式展示了全球化的工作體系應該是什么樣的。

全球化理念、本地化策略

這是麥當勞首次在全球多地同時圍繞一個主題進行不同的營銷活動，當記者問及為什么要做這樣一件費力的事情時，麥當勞中國副總裁、首席市場官須聰對《成功營銷》說道：“我們希望加強向消費者傳遞品牌信息、理念，這是建立消費者關系長期努力中的一個代表?！?/p>

麥當勞的品牌定位是“simple easy enjoyment（簡單輕松的享受）”的理念，重視為消費者創(chuàng)造快樂、傳遞快樂。麥當勞在全球各個辦公室之間建立了觀點、案例和經(jīng)驗分享的網(wǎng)絡，在一次常規(guī)的溝通中，市場團隊萌生了“快樂接力”的想法，通過24城24種驚喜陸續(xù)上演的方式，讓全球的消費者可以見證、傳播、甚至親身參與快樂的過程。

麥當勞全球品牌發(fā)展（Global Brand Development）資深總監(jiān)Matt Biespiel在接受BuzzFeed News采訪時表示，“我就喜歡24（imlovinit24）”是針對越來越多的“世界公民”，用驚喜的創(chuàng)意來鼓勵和回饋他們，讓他們看到世界的另一個地方，希望促使消費者重新思考品牌與他們的溝通，再次感受麥當勞品牌有趣的一面。

2014財年，麥當勞全球同店銷售下滑1%，全年營收為274億美元，比2013財年的281億美元下滑了2%;全年總運營利潤為79.5億美元，比2013財年的87.6億美元下滑9%。2015年，麥當勞啟動了一系列營銷宣傳，希望與年輕消費者建立情感連接。就在“我就喜歡24（imlovinit24）”策劃前不久，8年來沒有在美式足球超級碗上投放廣告的麥當勞，推出了溫情廣告《用愛支付》，鼓勵顧客完成拍自拍、打電話感謝媽媽、當面擁抱家人或現(xiàn)場一起跳舞等任務，用溫情的舉動享受用餐免單。

一種共識在各地市場團隊中由此建立：給消費者每一天的生活傳遞一些小小的驚喜，接下來，如何找到品牌在當?shù)叵M者日常生活中的具體立足點？平衡全球理念與本地化執(zhí)行，在“我就喜歡24（imlovinit24）”活動中得到了體現(xiàn)。

“各個不同市場的營銷活動或主題都會以此定位為大導向而深入展開，當具體到某個市場的時候，需要做本土化的融入，讓品牌定位在市場中更具特點，在消費者中更有相關性，”須聰解釋說。

以中國內(nèi)地市場為例，人口流動性較強，尤其是在一、二線的大城市，有不少人背井離鄉(xiāng)來到另一個城市打拼。市場和公關團隊決定，圍繞這個洞察做文章，在流動的過程中給消費者驚喜。

驚喜發(fā)生在廣州新白云機場。3月24日下午一點到兩點，乘坐南方航空公司航班的旅客發(fā)現(xiàn)，每一件行李都被精心系上了巨大的麥當勞行李牌，薯條、咖啡杯、冰淇淋……形態(tài)各異，充滿樂趣。更令人意想不到的是，旅行歸來的麥當勞叔叔、奶昔大哥、漢堡神偷和大鳥姐姐放棄明星通道，出現(xiàn)在行李運輸帶旁，和乘客一起等候行李，熱鬧玩耍。親切貼心的接待員姐姐在現(xiàn)場派送氣球和McCafé的免費咖啡，替乘客驅(qū)散旅途疲憊。乘客們憑這些行李牌還可以在廣州任何一家麥當勞餐廳兌換相應美食。

其他城市的活動形式各異。在越南胡志明這個騎在摩托車上的城市，麥當勞得來速餐廳挑戰(zhàn)24小時內(nèi)最多摩托車光顧的創(chuàng)舉，超過15000顧客參加了活動;而在丹麥哥本哈根這個重視環(huán)保的城市，麥當勞首創(chuàng)了“自行車得來速”，為騎車的顧客貼心定制了限量的外賣盒，方便在得來速餐廳不用下車就可以點餐取餐、享用美食。在浪漫的華沙街頭，麥當勞把公交車站的長凳改造成彩色的琴鍵，車站頂還架設了各種管樂器，乘客可以演奏麥當勞經(jīng)典的曲調(diào)Ba La Ba BaBa，并獲得麥當勞的優(yōu)惠券;在“世界音樂之都”維也納，也選擇了音樂的表現(xiàn)形式，麥當勞餐廳迎來了古典交響樂團，他們與三個流行音樂人在餐廳里為顧客演奏耳熟能詳?shù)慕?jīng)典曲目······

保留全球的品牌承諾的一致性，同時有當?shù)靥厣?、迎合當?shù)匚幕尤肱c當?shù)叵M者有連接的情感。在策劃階段，每一個市場活動的落地形式如何選擇，當?shù)厥袌鰣F隊有充分的決策權，標準就是：一定要適合當?shù)叵M者和市場。

從廣告人變身內(nèi)容生產(chǎn)者

如此規(guī)模的項目，除了有品牌知名度和餐廳規(guī)模作為基礎，更需要參與人員有意愿配合，而決定的關鍵在于企業(yè)文化和對品牌理解的共識。

“把消費者放在心里，堅持這種信仰，大家才會有做好這個項目的決心，愿意投入精力和時間，”須聰說道。

在執(zhí)行過程中，為了促進各方的配合，公司在全球成立了任務小組，約有400多人參與其中。各個國家的團隊在溝通網(wǎng)絡中互相出主意、提意見，并商量如何協(xié)助以使活動更加激動人心。同時，成立不久的全球品牌中心（Global brand hub）可以管理在線溝通，并同步協(xié)調(diào)24個地方的營銷活動。據(jù)介紹，這個全球品牌中心是麥當勞創(chuàng)新消費者連接的嘗試之一，也是品牌數(shù)字轉(zhuǎn)變中的一部分。2013年，麥當勞設立了首位首席數(shù)字官，由Atif Rafiq出任。自此，公司測試了一系列數(shù)字項目，如手機訂餐與支付、為麥當勞的2014年世界杯營銷加入了更多的數(shù)字元素等，并于去年在美國舊金山成立了一個小型辦公室，方便與數(shù)字技術圈建立聯(lián)系、保持溝通。

“我就喜歡24（imlovinit24）”活動啟動前并沒有在網(wǎng)絡上進行預熱，為的是保留活動的神秘感、以給到消費者驚喜。在這個項目中，品牌扮演的角色不再是傳統(tǒng)意義的“廣告主”，通過購買媒介投放廣告，而更像一個內(nèi)容生產(chǎn)者，讓活動成為消費者在線談論的話題，引發(fā)他們的自動傳播。

營銷是從消費者的角度出發(fā)，希望變成一種更新鮮的感受、更好的體驗和更緊密的連接?！懊烂畹臓I銷，是你的消費者得到了一個好的體驗，然后在這個體驗中感受到了你的品牌，跟你的品牌走得更近，對你品牌產(chǎn)生愛和信任，同時觸發(fā)了一個銷售的機會。我們很多的宣傳方式，不是我要賣給你什么東西，而是要讓你相信我、了解我在你生活當中起到什么作用，”須聰總結(jié)說。