賽歐 小車(chē)的大理想

謝園

用這樣一款小車(chē)來(lái)挑戰(zhàn)整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)體系、制造體系、營(yíng)銷(xiāo)傳播體系和渠道體系成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為全民打造一款高品質(zhì)的入門(mén)家轎。

十五年，賽歐主打“小車(chē)大情懷”的品牌思路，率先在中國(guó)打開(kāi)了“十萬(wàn)元家轎”市場(chǎng)，積累近150萬(wàn)車(chē)主，被消費(fèi)者親切地稱為“國(guó)民家轎”。2014年，賽歐3上市，截止到今年3月，銷(xiāo)量接近7萬(wàn)臺(tái)，二～四線城市市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比超過(guò)90%。

當(dāng)整個(gè)A0級(jí)轎車(chē)（小型車(chē)）市場(chǎng)正逐步萎縮，不少企業(yè)采用低價(jià)戰(zhàn)略，而雪佛蘭推出的賽歐3，在保持銷(xiāo)量高走態(tài)勢(shì)的同時(shí)，終端售價(jià)也在上升，調(diào)價(jià)背后有哪些戰(zhàn)略布局？

同時(shí)，在十萬(wàn)元以內(nèi)的小車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，賽歐卻嘗試通過(guò)“幸福營(yíng)銷(xiāo)”與消費(fèi)者建立情感連接，如何打動(dòng)“挑剔”的消費(fèi)者？

定位：積累基礎(chǔ)用戶

在雪佛蘭的產(chǎn)品組合中，賽歐、科魯茲、邁銳寶分別代表了品牌在小型轎車(chē)、緊湊型轎車(chē)和中高級(jí)別轎車(chē)市場(chǎng)的布局。作為一款入門(mén)級(jí)的轎車(chē)，賽歐3的目標(biāo)人群是城市新小康家庭，近65%左右的客戶年紀(jì)在35歲以下。

從雪佛蘭的品牌角度來(lái)說(shuō)，為什么要做賽歐這款車(chē)？

“小車(chē)大視野”，上海通用汽車(chē)雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)吳冰這樣總結(jié)道。對(duì)于雪佛蘭來(lái)說(shuō)，賽歐凸顯并在不斷挑戰(zhàn)品牌整個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是研發(fā)成本、采購(gòu)制造成本還是營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，小型車(chē)的要求更高，“我們需要有這樣一款車(chē)來(lái)不斷地挑戰(zhàn)整個(gè)設(shè)計(jì)體系、制造體系、營(yíng)銷(xiāo)傳播體系和渠道體系成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為全民打造一款高品質(zhì)的入門(mén)家轎”，吳冰對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)道。

其次，雖然近幾年第一次購(gòu)車(chē)的人群比例有所下降，但首次購(gòu)車(chē)人群仍是一個(gè)主流的細(xì)分人群，市場(chǎng)的絕對(duì)量不容忽視?！皬恼麄€(gè)產(chǎn)品形譜來(lái)說(shuō)，每一個(gè)產(chǎn)品有自己的責(zé)任和所承擔(dān)的角色。賽歐的車(chē)主是作為雪佛蘭產(chǎn)品的第一批基盤(pán)的客戶，”他解釋說(shuō)。

定價(jià)：不打絕對(duì)價(jià)格仗

2013年，根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，A0級(jí)轎車(chē)共銷(xiāo)售198萬(wàn)輛，同比下滑5%，在乘用車(chē)市場(chǎng)所占份額為10.04%;2014年，此類(lèi)車(chē)型的銷(xiāo)量為197萬(wàn)輛，同比下滑0.5%，在乘用車(chē)市場(chǎng)中所占份額微降至9.99%。

正因?yàn)槿绱耍陙?lái)，賽歐3不少直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在采取低價(jià)或降價(jià)策略以博得消費(fèi)者歡心。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道，去年7月上市的東風(fēng)日產(chǎn)啟辰R30打出3.99萬(wàn)元起的低價(jià);近日上海大眾又宣布Polo等車(chē)型官方降價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)8000元;目前北京現(xiàn)代瑞納的終端優(yōu)惠幅度也已超1萬(wàn)元。

然而，賽歐3則反其道行之，上市價(jià)格不僅比上一代車(chē)型略有提高，終端售價(jià)也有所提升。據(jù)了解，從已售出的車(chē)型來(lái)看，賽歐3中高配的車(chē)型占整體銷(xiāo)量近80%，售價(jià)在65000元以上的車(chē)型銷(xiāo)售占比60%。

在吳冰看來(lái)，市場(chǎng)反饋透露出一個(gè)重要的信息：“相比于絕對(duì)價(jià)格，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品背后的價(jià)值?！?/p>

購(gòu)買(mǎi)賽歐的消費(fèi)者中，80%以上是首次購(gòu)車(chē)，但隨著數(shù)字媒介的發(fā)展，消費(fèi)者擁有多種渠道獲得相關(guān)信息，他們?cè)絹?lái)越懂車(chē)，對(duì)車(chē)的配置所代表的價(jià)值也日趨理性。凱絡(luò)中國(guó)最近發(fā)布的《汽車(chē)消費(fèi)者和購(gòu)車(chē)決策過(guò)程的轉(zhuǎn)變》報(bào)告中指出，新購(gòu)車(chē)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，大部分時(shí)間用于搜集和研究資料。

策略：以情動(dòng)人

2011年，賽歐推出了幸福版車(chē)型，同期，展開(kāi)“每天1塊錢(qián)，幸福啟程”的金融購(gòu)車(chē)計(jì)劃，“幸福生活”確立為賽歐的營(yíng)銷(xiāo)主題，并在此后的幾年中被延續(xù)下來(lái)。

“五年前的幸福跟現(xiàn)在的幸福到底有什么不一樣？五年前的人群跟現(xiàn)在的人群到底有什么不一樣？”在賽歐3上市之前，上海通用汽車(chē)雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部品牌傳播高級(jí)經(jīng)理徐華和同事們不斷地問(wèn)自己。為此，他們跑了很多城市，一對(duì)一的訪談，去到目標(biāo)消費(fèi)者的家里看看他們有趣的變化。

徐華發(fā)現(xiàn)，在一至四線市場(chǎng)賽歐的目標(biāo)人群中，對(duì)于幸福感的認(rèn)知是不一樣的，例如，二三線城市的目標(biāo)消費(fèi)者多為本地居民，幸福感強(qiáng)，他們享受當(dāng)下的生活，憧憬美好的未來(lái)。“雖然各地的幸福感表現(xiàn)有所不同，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上營(yíng)造的幸福感是所有中國(guó)人能感同身受的，就算不是賽歐的目標(biāo)人群，也會(huì)被那種樸實(shí)的、真實(shí)的、每個(gè)人都可以獲得的小小的幸福所打動(dòng)，”徐華對(duì)記者說(shuō)道。

對(duì)于售價(jià)在十萬(wàn)以內(nèi)的A0級(jí)轎車(chē)來(lái)說(shuō)，對(duì)成本要求極高，賽歐3的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并不多，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段把枯燥的產(chǎn)品技術(shù)信息傳遞給消費(fèi)者、并引起他們的感性需求？“產(chǎn)品，如果沒(méi)有文化和價(jià)值觀的輸出，它就是一個(gè)物品，而不是一個(gè)品牌，”吳冰總結(jié)說(shuō)。

2014年12月10日，賽歐3上市前夕，雪佛蘭與《南方周末》共同打造“賽歐幸福指數(shù)”調(diào)研發(fā)布，在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行傳播。12月18日，《南方周末》發(fā)布“有一種幸福叫賽歐-幸福15年”專(zhuān)刊報(bào)道，同期，賽歐3幸福上市。在成都賽歐3幸福上市發(fā)布會(huì)上，廣告視頻中以一個(gè)又一個(gè)的故事串聯(lián)起生活的畫(huà)面，營(yíng)造出幸福的氛圍。

稍后，在2015年本世紀(jì)最晚春節(jié)來(lái)臨前，整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，引發(fā)全社會(huì)對(duì)“幸福”的關(guān)注。以國(guó)民老板任志強(qiáng)代言賽歐3“提前放假辦”為噱頭，為全國(guó)民眾的幸福請(qǐng)?jiān)?。在任志?qiáng)的帶動(dòng)下，傳播呈現(xiàn)出了“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。諸如潘石屹、老沉等數(shù)十位商界名人，以及《南都周刊》、《創(chuàng)業(yè)家》雜志等媒體官微紛紛自發(fā)參與、響應(yīng)支持?！疤崆胺偶佟⑻崆靶腋！钡脑掝}獲得了近6000萬(wàn)次閱讀、引發(fā)4.6萬(wàn)討論，躋身新浪微博熱門(mén)話題榜第九位。話題相關(guān)的微信閱讀量達(dá)140萬(wàn)次，微博互動(dòng)18萬(wàn)次，春節(jié)提前放假批條游戲參與量達(dá)63500次。

同時(shí)，品牌與愛(ài)奇藝展開(kāi)幸?；丶一顒?dòng)，在全國(guó)29個(gè)城市展開(kāi)招募，共計(jì)推出37條跨省、市回家線路供網(wǎng)友選擇，通過(guò)打造“史上最溫暖的回家路線”，將幸福送達(dá)那些期盼與家人早日?qǐng)F(tuán)圓的網(wǎng)友身邊?；顒?dòng)共有5213人報(bào)名，拍攝的視頻的網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)1358萬(wàn)次， “賽歐3幸?；丶摇钡奈⒃掝}獲得了102萬(wàn)次閱讀及6.4萬(wàn)次的討論。

在2015年春節(jié)當(dāng)晚，雪佛蘭官方微信通過(guò)春晚微信紅包活動(dòng)，其粉絲量增加超過(guò)330萬(wàn)，活動(dòng)閱讀量超過(guò)60萬(wàn)次，分享量達(dá)4000次?！把┓鹛m是唯一參與了春晚微信活動(dòng)的汽車(chē)品牌，對(duì)整個(gè)品牌的微信粉絲積累和傳播都有很大的影響，”吳冰指出。

近日，上海麥肯為雪佛蘭賽歐3推出兩支幸福微電影，陸續(xù)在雪佛蘭官方微信平臺(tái)上線，其中《一直都看見(jiàn)》篇上線僅四日即突破10萬(wàn)超高人氣閱讀量，創(chuàng)下了該品牌在社交平臺(tái)純內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新紀(jì)錄。這兩支幸福微電影手法簡(jiǎn)單卻細(xì)致入微，采用生活中兩個(gè)真實(shí)的小故事，無(wú)論是從兒子對(duì)父親，還是爸爸對(duì)女兒，真摯的情感流露無(wú)時(shí)無(wú)刻都體現(xiàn)出了“承諾”和“陪伴”的分量。

在賽歐3上市推廣過(guò)程中，除了電視和網(wǎng)絡(luò)之外，戶外廣告也是重要的一塊，投入費(fèi)用占比達(dá)30%左右。

無(wú)論是銷(xiāo)量提升，還是終端售價(jià)提高，都和近年來(lái)雪佛蘭推行的品牌提升計(jì)劃有著必然聯(lián)系。對(duì)此，吳冰表示，“應(yīng)該說(shuō)目前雪佛蘭品牌的代名詞已從賽歐提升到了邁銳寶。”通過(guò)與消費(fèi)者的情感溝通，品牌黏性也在不斷加強(qiáng)，“目前，由賽歐3帶來(lái)的內(nèi)部換購(gòu)率已達(dá)7%，高于不少同級(jí)別車(chē)型?！?/p>