一款炫酷兒童果汁飲品來(lái)到中國(guó)紅牛母公司如何運(yùn)作

康迪

一款酷炫的德國(guó)健康兒童果汁飲品正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，背后主導(dǎo)是將紅牛在中國(guó)“玩大”的華彬集團(tuán)。2015年初華彬集團(tuán)成立快消品集團(tuán)，將紅牛和去年9月份引入中國(guó)的美國(guó)的天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco），以及果倍爽（Capri-Sun）納入其旗下。同是引自國(guó)外成熟的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，對(duì)定位飲料細(xì)分藍(lán)海、產(chǎn)品差異化、主打高品質(zhì)和健康的果倍爽來(lái)說(shuō)，華彬集團(tuán)能否重寫(xiě)紅牛的精彩？

“每秒鐘190袋飲用，每小時(shí)685000袋，每天1600萬(wàn)袋，一年60億袋……始于1931年德國(guó)海德堡，全天然成分，沒(méi)有人工添加劑，偉大的味道！”這款被Capri-Sun AG 公司CEO Mr.Carsten Kaisig稱之為“世界上最成功的兒童飲料”的Capri-Sun，有了一個(gè)中文名字，“果倍爽”。給它命名的是華彬集團(tuán)——嗯，就是那個(gè)紅牛中國(guó)背后的公司。紅牛2014年中國(guó)銷(xiāo)售額高達(dá)200億人民幣。

果倍爽（Capri-Sun）成為繼紅牛維生素功能飲料、唯他可可天然椰子水之后，華彬快消品大家庭中的新成員。

這三款產(chǎn)品定位差異很大：紅牛為功能性飲料來(lái)自泰國(guó)，主打提神醒腦、補(bǔ)充精力;唯他可可為天然椰子水來(lái)自美國(guó)，主打運(yùn)動(dòng)科學(xué)補(bǔ)水;果倍爽為無(wú)添加兒童果汁飲料來(lái)自德國(guó)，主打5-16歲兒童市場(chǎng)。然而細(xì)細(xì)研究，卻能看出三款飲料相同的套路：同樣是引自國(guó)外的成熟產(chǎn)品、同樣定位于飲料細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)（紅牛引入中國(guó)時(shí)）、同樣都是與當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)差異化極大的產(chǎn)品、都是主打健康功能。

但是想復(fù)制紅牛成功案例，絕非容易的事：當(dāng)初的紅牛誕生在產(chǎn)品相對(duì)匱乏的時(shí)代;現(xiàn)在每一個(gè)藍(lán)海都有它自己的原因——起碼要付出更多的消費(fèi)者教育成本;渠道是紅牛成功的基礎(chǔ)也是強(qiáng)項(xiàng)，但是對(duì)于果倍爽和唯他可可渠道的共同性有多少;在品牌層面，唯他可可與果倍爽的“硬度”是否能夠做到現(xiàn)在紅牛全球的支持力度？……在《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者的專訪中，華彬快消品集團(tuán)對(duì)此相當(dāng)樂(lè)觀。同時(shí)表示“非常高興”的是紅牛的渠道代理商。

這是一款什么樣的飲料？

在果倍爽（Capri-Sun）的介紹中，它是全球知名少兒果汁飲料，1969年誕生于德國(guó)，迄今已有超過(guò)46年歷史，行銷(xiāo)全球超過(guò)110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在24個(gè)國(guó)家設(shè)有生產(chǎn)基地?！霸谌虻墓嬃现形涣械谒模谏賰汗嬃现惺侨虻谝?。”華彬集團(tuán)全資子公司、運(yùn)作果倍爽的百仕欣飲料（北京）有限公司總經(jīng)理劉中才表示。

其賣(mài)點(diǎn)有兩個(gè)：第一，主打無(wú)添加的兒童健康果汁。它以只用天然配料作為準(zhǔn)則，不添加人工甜味劑、人工香精、色素及防腐劑。第二，其產(chǎn)品包裝。其POUCH包裝擁有多項(xiàng)專利技術(shù)，由極薄的多層箔片制成，使其能夠在不添加任何防腐劑的情況下，擁有長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月的保質(zhì)期，并且符合孩子們運(yùn)動(dòng)攜帶、手感捏擠玩樂(lè)的要求。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，從德國(guó)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的果倍爽在1979年起用的第一個(gè)代言人：拳王阿里（穆罕默德·阿里）！之后，被延續(xù)下來(lái)的大多是運(yùn)動(dòng)元素：在電視廣告中果倍爽總是伴隨著孩子們運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，無(wú)論是騎自行車(chē)、探險(xiǎn)活動(dòng)還是滑板運(yùn)動(dòng)。之所以做出這個(gè)選擇，是因?yàn)椤斑\(yùn)動(dòng)”與產(chǎn)品所提倡的“健康”元素總是相輔相成。而近些年，果倍爽在自己產(chǎn)品傳播中增加了“炫酷”元素，用類似于奧利奧等品牌的幽默片段，來(lái)凸顯少年認(rèn)知下的“炫酷”。

兒童健康果汁市場(chǎng)，的確是中國(guó)目前市場(chǎng)的藍(lán)海。無(wú)論是《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，還是華彬快消品集團(tuán)市場(chǎng)研究部，都很難找到更詳細(xì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，原因顯然不是市場(chǎng)太小而是專業(yè)針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品太少。在百度搜索上，“兒童健康飲料”這個(gè)關(guān)鍵詞尚無(wú)品牌購(gòu)買(mǎi)。在記者對(duì)多個(gè)果倍爽中國(guó)潛在消費(fèi)者——有6-15歲孩子的家長(zhǎng)的調(diào)研中，家長(zhǎng)表示通常給孩子喝的“健康飲料”無(wú)非是水、牛奶和純果汁——以匯源、大湖等小包裝100%純果汁為主。在記者的抽樣中，無(wú)論是家長(zhǎng)，還是孩子，在嘗試了果倍爽的口感后，都表示愿意購(gòu)買(mǎi)和嘗試，因?yàn)榭晒┻x擇的兒童健康飲品的確太少?！搬槍?duì)中國(guó)兒童的口感，我們對(duì)果倍爽進(jìn)行了一些口味上的調(diào)整?！眲⒅胁疟硎?。在中國(guó)，首先上市的200ml的果倍爽被定為4元/包，與匯源同容量100%純果汁價(jià)格基本一樣，很具競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)績(jī)預(yù)期“不著急”

在《成功營(yíng)銷(xiāo)》專訪華彬快消品集團(tuán)總裁盧戰(zhàn)女士時(shí)，關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題就是其對(duì)果倍爽銷(xiāo)售目標(biāo)的預(yù)期，而她表示“消費(fèi)者培養(yǎng)需要過(guò)程，慢慢來(lái)”。這種態(tài)度也得到了集團(tuán)其他人士的確認(rèn)：在2015年對(duì)唯他可可、果倍爽的業(yè)績(jī)預(yù)期上，華彬集團(tuán)內(nèi)部給出了一個(gè)比較保守的目標(biāo)數(shù)字，并沒(méi)有“大干快上”。

與盧戰(zhàn)對(duì)媒體謹(jǐn)慎態(tài)度相反的是，華彬快消品集團(tuán)對(duì)于現(xiàn)有渠道層面的重復(fù)利用的肯定?！拔覀儠?huì)在原有渠道上，根據(jù)不同的品類進(jìn)行渠道建設(shè)?！北R戰(zhàn)表示，將會(huì)很快在現(xiàn)代渠道和社區(qū)超市見(jiàn)到果倍爽。“紅牛渠道代理商對(duì)此非常高興，又多了兩個(gè)產(chǎn)品力強(qiáng)的品牌?！睗h風(fēng)書(shū)院執(zhí)行院長(zhǎng)、紅牛集團(tuán)原戰(zhàn)略總監(jiān)陳朝暉對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示。盡管在記者看來(lái)，無(wú)論是果倍爽，還是唯他可可，其針對(duì)人群及產(chǎn)品定位，都與現(xiàn)有的紅牛渠道存在較大差異，需要一些細(xì)分渠道的強(qiáng)力鋪貨，例如果倍爽針對(duì)青少年學(xué)校周邊、玩樂(lè)運(yùn)動(dòng)周邊等等。

盡管在專訪中盧戰(zhàn)與劉中才并未透露更多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目的細(xì)節(jié)，但是《成功營(yíng)銷(xiāo)》聽(tīng)到的說(shuō)法：“盧總比集團(tuán)任何人都更重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”。這是可以想象的，因?yàn)楣端鎸?duì)的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人群——6-15歲青少年（消費(fèi)者）和父母（購(gòu)買(mǎi)者）都已然是“數(shù)字一代”。結(jié)合果倍爽在歐美市場(chǎng)的炫酷品牌調(diào)性，相信，華彬集團(tuán)會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上有更大更炫的項(xiàng)目需求。

紅牛中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)史

1995年，華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬在深圳創(chuàng)建了紅牛公司。當(dāng)時(shí)，紅牛所面對(duì)的是一個(gè)徹底的“藍(lán)?！?，知名的外來(lái)飲料有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，運(yùn)動(dòng)類型飲料有健力寶。當(dāng)時(shí)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，廣泛地采用媒介空中拉動(dòng)和終端地面推動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。紅牛也是這般，其第一個(gè)大手筆就是在1996年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”告知所有中國(guó)消費(fèi)者，隨后便持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)的廣告位置里，從“汽車(chē)要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅?！?，大量黃金時(shí)間廣告的空中拉動(dòng)，配合以地面終端建設(shè)，紅牛在很短的時(shí)間里建立起全國(guó)的代理經(jīng)銷(xiāo)制度，在各地迅速拓展市場(chǎng)，占領(lǐng)中國(guó)的大部分城市。

紅牛的飲用人群進(jìn)一步擴(kuò)大，飲用時(shí)機(jī)也同時(shí)擴(kuò)展到更廣泛的人群——貨車(chē)司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂(lè)人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，有了針對(duì)性的功能飲料。經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，紅牛建立了中國(guó)功能性飲料第一品牌的認(rèn)知度，之后盡管出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：金牛、紅金牛等等，但是由于牢固的渠道及代理商體系的耕耘，紅牛市場(chǎng)規(guī)模還在穩(wěn)步上升。

2000年開(kāi)始，紅牛中國(guó)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)體育營(yíng)銷(xiāo)、重點(diǎn)關(guān)注青年群體。從2000年起，紅牛連續(xù)多次贊助中國(guó)青少年三人籃球賽（TBBA），在校園中培養(yǎng)起一批紅牛擁護(hù)者，如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費(fèi)能力的青年精英群體。2003年 ，紅牛正式成為NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴，并合作了NBA大篷車(chē)活動(dòng)。2006年起，紅牛的體育觸角已包括百余項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)和大眾體育運(yùn)動(dòng)，羽林爭(zhēng)霸全民羽毛球賽、南山單板滑雪賽、世界翼裝飛行錦標(biāo)賽、紅?；ㄊ阶闱蚴澜绫?、紅牛錢(qián)塘江沖浪對(duì)抗賽等都成為國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)的品牌運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

近年來(lái)，紅牛的銷(xiāo)售額以每年超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)。目前，紅牛已擁有遍布中國(guó)各地逾600萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)出了強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。