數(shù)據(jù)平臺(tái)個(gè)性化發(fā)展，誰能出奇制勝？

在移動(dòng)商業(yè)化大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)DSP （Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）的發(fā)展呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，對(duì)于大數(shù)據(jù)從“量”到“質(zhì)”變化的行業(yè)需求越來越大，DMP（data management platform數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）應(yīng)運(yùn)而生。

搜索、購(gòu)物、社交……用戶每天產(chǎn)生的大量行為數(shù)據(jù)就像散落的能量元，有效的組合將會(huì)對(duì)多渠道廣告、市場(chǎng)、媒介以及受眾提供準(zhǔn)確有效的大數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案。但面對(duì)數(shù)據(jù)碎片化的挑戰(zhàn)，如何將這些能量元“激活”，成為企業(yè)的痛點(diǎn)，如同面對(duì)著散落的積木，不知如何搭建數(shù)據(jù)“王國(guó)”。

在移動(dòng)商業(yè)化大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)DSP （Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）的發(fā)展呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，對(duì)于大數(shù)據(jù)從“量”到“質(zhì)”變化的行業(yè)需求越來越大，DMP（Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）應(yīng)運(yùn)而生。

DMP在整個(gè)程序化廣告系統(tǒng)中所承擔(dān)的作用相當(dāng)于“大腦”，將大數(shù)據(jù)從“被動(dòng)”存儲(chǔ)轉(zhuǎn)化為“有效”存儲(chǔ)。通過高智能的搜索和篩選，準(zhǔn)確過濾出的目標(biāo)用戶畫像及匹配范圍，成為搭載大數(shù)據(jù)匯集過程的智能平臺(tái)。

DMP平臺(tái)作為當(dāng)下廣告主、第三方征戰(zhàn)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的重要武器。數(shù)據(jù)是衡量DMP平臺(tái)的核心依據(jù)，也就是說，各家這一“大腦”的數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為實(shí)力的比拼重點(diǎn)。在過去的一年，第三方紛紛基于自身獨(dú)有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)推出DMP平臺(tái)，在大數(shù)據(jù)的新世界，各家是怎么玩的？

BAT大玩家：綜合實(shí)力，能否稱霸新世界？

不得不說，在數(shù)據(jù)層面，BAT是國(guó)內(nèi)無可爭(zhēng)議的“大戶”。三家公司的數(shù)據(jù)資產(chǎn)各有各的優(yōu)勢(shì)。騰訊系擁有目前為止最好的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，QQ、QQ空間、微信等社交產(chǎn)品占有壓倒性優(yōu)勢(shì)，能夠長(zhǎng)線捕捉用戶行為;阿里巴巴最為突出的是電商交易數(shù)據(jù)，依此勾畫用戶“畫像”;百度基于其強(qiáng)大的搜索引擎，以用戶搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽頁(yè)面的歷史等數(shù)據(jù)為主，捕捉用戶的“瞬間”行為數(shù)據(jù)。

● 騰訊廣點(diǎn)通DMP：連接多行業(yè)數(shù)據(jù)孤島，全面發(fā)展

三年前，騰訊效果廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通成立，并致力于騰訊內(nèi)部海量?jī)?yōu)質(zhì)流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，與此同時(shí)積極開拓外部流量。美麗說在2012至2013年上半年之間爆發(fā)，很大程度上來源于在QQ空間投放的廣點(diǎn)通廣告。

今年3月31日，騰訊廣點(diǎn)通發(fā)布了自身的DMP平臺(tái)。目前廣點(diǎn)通DMP所涉及的大數(shù)據(jù)，除了騰訊自身的優(yōu)質(zhì)社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，還積極擴(kuò)展外部資源，與京東、搜狗、58同城、易車網(wǎng)、美麗說、珍愛網(wǎng)、AdMaster、Accuen等9家合作伙伴達(dá)成合作。

電通安吉斯集團(tuán)旗下程序化交易平臺(tái)安納特董事總經(jīng)理溫道明表示，數(shù)據(jù)多方融合，才能實(shí)現(xiàn)跨屏?！皵?shù)據(jù)的‘連接方”是騰訊廣點(diǎn)通DMP的自身定位，連接多行業(yè)數(shù)據(jù)孤島，建立數(shù)據(jù)通道，促進(jìn)數(shù)據(jù)增值與流通。

● 阿里媽媽達(dá)摩盤：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中服務(wù)電商品牌

阿里巴巴則不同，孵化于其中的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)——阿里媽媽更傾向于集中服務(wù)電商品牌。達(dá)摩盤是DMP的音譯，是阿里媽媽基于阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)推出的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，分析歸納消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)軌跡，并利用一系列產(chǎn)品集中幫助電商定向抓住最精準(zhǔn)的用戶。年初，通用別克英朗上市，通過達(dá)摩盤進(jìn)行消費(fèi)者全網(wǎng)匹配，根據(jù)老用戶數(shù)據(jù)找到新用戶，成功匹配度達(dá)80%左右。得天獨(dú)厚的數(shù)據(jù)，達(dá)摩盤將逐步滿足電商品牌主更為個(gè)性化的營(yíng)銷需求。

● 百度DMP：捕捉用戶動(dòng)向瞬間，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

百度DMP數(shù)據(jù)服務(wù)，則是基于用戶的實(shí)時(shí)搜索數(shù)據(jù)，百度洞察到的是每一個(gè)用戶動(dòng)向的“MOMENTS（時(shí)刻）”，即消費(fèi)者在與信息接觸的這一時(shí)刻，到底“想看什么、想聽什么、想要什么”，品牌的信息該如何巧妙、高效地讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注。其合作伙伴陽(yáng)獅銳奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳驥表示，“我們收集和儲(chǔ)備了大量的百度相關(guān)的數(shù)據(jù)，與廣告主數(shù)據(jù)對(duì)接，為廣告主提供更精準(zhǔn)的用戶畫像?！?/p>

放眼國(guó)際，2015年，美國(guó)的程序化廣告在互聯(lián)網(wǎng)展示廣告所占據(jù)的比例超過55%。谷歌同樣是程序化廣告的巨頭之一，過去的幾年因政策原因，谷歌在國(guó)內(nèi)發(fā)展速度受限，對(duì)用戶保護(hù)也比較謹(jǐn)慎，還沒有成熟的DMP產(chǎn)品出現(xiàn)，谷歌大中華區(qū)程序化買方事務(wù)總經(jīng)理郭志明表示，對(duì)于私有競(jìng)價(jià)，首選交易這些基本上是更多是跟本土公司合作完成。但全球流量這一優(yōu)勢(shì)對(duì)于本土大品牌廣告主還是極具吸引力。

另辟蹊徑，能否出奇制勝？

2014年的國(guó)內(nèi)程序化廣告領(lǐng)域百花齊開，許多擁有用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)都開始構(gòu)建自身的DMP平臺(tái)，產(chǎn)品各有各的優(yōu)勢(shì)。

易傳媒的DataOS是企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，為廣告主、代理公司、媒體及其他第三方合作伙伴提供IaaS基礎(chǔ)設(shè)施搭建服務(wù)，幫企業(yè)連接營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立閉環(huán)，贏得全方位數(shù)據(jù)洞察，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供強(qiáng)有力的支持。易傳媒總裁兼CTO程華奕表示， “如果把大數(shù)據(jù)比作石油，DataOS就是鋪設(shè)了大量的石油管道，建造了煉油廠以及加油站。

愛點(diǎn)擊則推出了“程序化營(yíng)銷平臺(tái)PMP”，并率先提出“數(shù)據(jù)地圖”概念，在搜索、瀏覽、社交、電商及廣告五大數(shù)據(jù)維度捕捉消費(fèi)者行為，助力廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

人人DMP則立足于人人網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性。人人網(wǎng)基于實(shí)名制社區(qū)屬性，累計(jì)了3億龐大及真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，把握年輕群體走向，并能夠準(zhǔn)確找出各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖。同時(shí)，依托UGC內(nèi)容和分析技術(shù)，人人DMP可以實(shí)時(shí)捕捉話題熱點(diǎn)，并能夠提前預(yù)測(cè)，助力事件營(yíng)銷。

將多樣化數(shù)據(jù)整合起來！

隨著移動(dòng)商業(yè)化的步伐，廣告主越來越重視大數(shù)據(jù)，市場(chǎng)需求聲量漸大，程序化廣告目前處于搶占市場(chǎng)的階段，而作為廣告主“貼身管家”的代理方似乎有著特殊的優(yōu)勢(shì)——廣告主數(shù)據(jù)。

邑策中國(guó)董事總經(jīng)理張曉涓表示：“整合數(shù)據(jù)才能為廣告主提供更精準(zhǔn)畫像。但事實(shí)上，數(shù)據(jù)是多樣化的，將廣告主、媒體方、第三方數(shù)據(jù)整合并打通是未來程序化廣告的發(fā)展趨勢(shì)。”宏盟媒體集團(tuán)程序化購(gòu)買Accuen業(yè)務(wù)總監(jiān)江睿告訴記者：“現(xiàn)在有各種各樣的數(shù)據(jù)，但合理的搭配和運(yùn)用還需要提高?！?/p>

陽(yáng)獅銳奇、邑策中國(guó)、宏盟媒體集團(tuán)、安吉斯集團(tuán)等代理商紛紛響應(yīng)市場(chǎng)需求，積極擴(kuò)展數(shù)據(jù)資源，搭建自身DMP平臺(tái)，在幫助廣告主存儲(chǔ)管理數(shù)據(jù)的同時(shí)，與更多數(shù)據(jù)源嫁接，為廣告主提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷解決方案?？梢灶A(yù)見的是，在未來，DMP所發(fā)揮的作用會(huì)更為凸顯。新世界的大風(fēng)已起，各家攜大數(shù)據(jù)都在努力意欲乘風(fēng)而起，趁亂世稱一回英雄。大數(shù)據(jù)生態(tài)鏈終會(huì)完善，帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)價(jià)值整體提升。