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    如何跨過“數(shù)據(jù)聯(lián)通”這道檻兒?

    2015-05-30 10:48:04
    成功營銷 2015年5期
    關(guān)鍵詞:跨屏程序化廣告主

    隨著移動端硬件的發(fā)展,移動端用戶得到極大的增長,用戶的消費(fèi)行為從PC端移動到移動端。這種“屏”到“屏”之間的轉(zhuǎn)變不僅帶來了用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變,同時也促使廣告主開始更加重視在跨屏程序化購買上的廣告預(yù)算。而在中國目前的程序化購買市場上,跨屏程序化購買的發(fā)展?fàn)顩r如何?跨屏程序化購買又面臨著哪些問題?廣告主如何在跨屏程序化購買中贏得先機(jī),快人一步呢?

    PC、視頻、移動、電視……越來越多的屏幕開始加入到程序化購買大本營中,這也讓廣告主的數(shù)字預(yù)算變得更加手忙腳亂:選哪個?舍哪個?而用戶行徑的撲朔迷離,也增加了廣告主多屏投放的困難。

    因此,跨屏投放,變得越來越重要。而跨屏程序化購買,也成為營銷界的熱詞,屢被提及。邑策中國董事總經(jīng)理張曉涓告訴記者:“從今年開始,廣告主對這個程序化購買的需求會越來越多,2015也許會變成程序化購買的元年?!?/p>

    移動端崛起,跨屏營銷成新寵

    擔(dān)任谷歌大中華區(qū)程序化買方事務(wù)總經(jīng)理郭志明就在接受采訪時提到:“程序化購買的發(fā)展不再是在單一屏幕上進(jìn)行,而是擴(kuò)展到多個屏幕上,視頻、延伸廣告等形式都得到了發(fā)展;同時,交易方式也不再是傳統(tǒng)的多對多購買方式,而是一對多、一對一的廣告購買?!?/p>

    那么,多個屏幕到底是哪些屏幕呢?簡單來說,過去消費(fèi)者獲取信息的主要途徑通過PC端的各大媒體網(wǎng)站平臺,而廣告主也是在PC端尋求發(fā)展空間,定位目標(biāo)用戶,擴(kuò)大廣告投放的覆蓋量。但如今隨著屏幕的增多,尤其是移動設(shè)備技術(shù)和硬件的發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買途徑也發(fā)生了巨大改變,這也就意味著,廣告主想要覆蓋到足夠的目標(biāo)人群,他們的營銷策略必須向“多屏、跨屏購買”轉(zhuǎn)變。

    而這也讓越來越多的企業(yè)開始更主動地抓住這個趨勢,在跨屏程序化購買上做出更多的投入。據(jù)張曉涓介紹,邑策對于跨屏程序化購買的涉及,不僅包含熱門的移動端,在視頻程序化購買方面,邑策也開始加大力度,不僅會推出一個“以移動為重心的,圍繞移動的新的產(chǎn)品”體系,也會通過建立視頻PMP程序化購買產(chǎn)品線,逐漸推動多屏程序化購買達(dá)成。

    跨屏,挑戰(zhàn)都在哪?

    可是,消費(fèi)者在“屏”與“屏”之間進(jìn)行跨屏消費(fèi)時,廣告主如何在“屏”與“屏”之間實(shí)現(xiàn)跨屏追蹤,達(dá)成人群購買,從而將廣告精準(zhǔn)地投放到用戶面前呢?

    你可能會說,將廣告在這些“屏”上都投放出來不就行了嗎?在每個“屏”上都對廣告主的目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放,那么效果不就最大化了嗎?

    然而如果按照這種程序化購買方式來進(jìn)行廣告投放,那么廣告交易方式似乎就又回到了傳統(tǒng)的方式,是為了購買不同屏之間的廣告位而進(jìn)行廣告交易,而不是RTB程序化購買的人群定向投放方式。

    從“屏幕”到“屏幕”看似簡單,實(shí)則里面的技術(shù)有著層層難關(guān)。具體來說,不同屏幕之間的數(shù)字廣告投放邏輯并不相同。以PC端為例,其所收集的數(shù)據(jù)多為用戶實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)瀏覽cookies,借助技術(shù)對這些cookies分析尋找到目標(biāo)人群,而移動DSP則借助移動設(shè)備上手機(jī)的用戶行為,配合移動設(shè)備本身屬性來分析找到目標(biāo)人群,二者尋找目標(biāo)人群的數(shù)據(jù)分析形式并不相同。據(jù)陽獅銳奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳驥介紹:“跨屏就是一個純技術(shù)平臺,雖然在整體行業(yè)里還是一個短板,但是通過服務(wù)實(shí)力傳播集團(tuán)旗下媒介機(jī)構(gòu)的眾多客戶,我們在這個部分已經(jīng)積累了很多實(shí)戰(zhàn)‘經(jīng)驗(yàn)?!?/p>

    那么,如果打通這些數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系,是否即可實(shí)現(xiàn)跨屏程序化購買?當(dāng)然,而這也正是困難之一?;ヂ?lián)網(wǎng)對于用戶cookies的更新較之移動端,周期更短。二者更新周期的不匹配,會造成這些大數(shù)據(jù)難以達(dá)成融合,從而定位出“同一”人群。宏盟媒體集團(tuán)程序化購買Accuen業(yè)務(wù)總監(jiān)江睿在討論跨屏程序化購買時,也提到跨屏的一個趨勢就是為了能夠幫助廣告主甄別同一用戶,避免在一個“屏幕”上的浪費(fèi),但是目前在技術(shù)上,這一效率還有待提高。這就是跨屏程序化購買在發(fā)展過程中所面臨的最大問題之一。

    廣告主想要投放程序化購買,主要目的是想要避免預(yù)算浪費(fèi),并達(dá)成有效人群購買,讓合適的內(nèi)容出現(xiàn)在合適的人群面前,拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。如若為了“跨屏”而選擇多屏覆蓋,很有可能讓同一人群,在不同屏幕重復(fù)多次看到推廣內(nèi)容,而一旦廣告投放的頻次超過了用戶可承受的范圍,用戶就會對廣告主的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生反感,那么廣告主投放廣告的目的也就被倒置了。

    陳驥在接受采訪時也提到,跨屏是現(xiàn)在一個非?;鸨母拍?,是廣告客戶、廣告主營銷必不可少的一個營銷理念。但在多屏整合營銷的生態(tài)下,跨屏其實(shí)會產(chǎn)生一個很大的浪費(fèi),也就是說在不同的屏幕渠道廣告主都觸達(dá)了同一個用戶,但是又沒有有效的機(jī)制去做很好的媒體控制,難以提升廣告投放的效果。

    跨屏依然火爆,前景到底如何

    挑戰(zhàn)是有的,但是趨勢同樣是不可忽略的。廣告主對于跨屏程序化購買的需求,也促使企業(yè)加大對于技術(shù)開發(fā)的速度。陳驥提到:“其實(shí)用戶數(shù)據(jù)的打通是一個'純技術(shù)平臺'的任務(wù),這個任務(wù)就是要幫助客戶整合其現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。廣告主的第一方數(shù)據(jù),往往在各個渠道間是以割裂狀態(tài)存在,用戶數(shù)據(jù)分塞在各個不同的小媒體池中,很難達(dá)成統(tǒng)一運(yùn)用,從而對其消費(fèi)者有一個統(tǒng)一的認(rèn)知和畫像。”

    而用戶ID打通的形式很顯然是一種捷徑。張曉涓所說:“要想真正讓跨屏的用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)溝通,需要各方的努力?!彼岬浆F(xiàn)在第三方所遇到的一個問題就是,中國當(dāng)下的幾大主流大型媒體并不夠開放,對于跨屏用戶的數(shù)據(jù)并不能完全的打開、連通,這使得同一用戶在跨屏之間難以被追蹤定位。“所以強(qiáng)勢媒體的開放程度也在一定程度上決定著跨屏程序化購買的發(fā)展水平。但是在市場里,有很多的媒體,尤其一些大型的壟斷媒體雖然擁有自己的數(shù)據(jù)單,但是他們并不會將這些數(shù)據(jù)開放給第三方。因此用戶數(shù)據(jù)的整合其實(shí)是有難度的?!睆垥凿刚f。而當(dāng)前,包括騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)隨著市場的發(fā)展,已經(jīng)開始進(jìn)行相應(yīng)的媒體池構(gòu)建。

    雖然程序化購買的發(fā)展勢頭不斷增強(qiáng),但程序化購買發(fā)展的核心還是要落實(shí)到廣告主的營銷需求上來。電通安吉斯集團(tuán)旗下程序化交易平臺安納特董事總經(jīng)理溫道明指出:“如果廣告主想要參與跨屏程序化購買中來,首先其需要清楚想要借助跨屏做什么,并借此制定出投放計劃。而在這個過程中,代理商也會幫助品牌更好地收集數(shù)據(jù),并通過分析預(yù)估,為廣告主提供更具參考價值的營銷策略?!?/p>

    在這里我們可以引入一個生物學(xué)概念,即人群DNA概念。數(shù)據(jù)的打通不一定是PC端和移動端用戶的一一對應(yīng)。廣告主的需求是將自己的廣告投放給特定的用戶人群,這些人群的特點(diǎn)是“會去”或者“有可能會去”購買廣告主的產(chǎn)品和服務(wù),這是該人群的一個共有屬性。那么,代理商只要對具有這一屬性的跨屏用戶人群進(jìn)行DNA追蹤,那么廣告主的廣告投放就覆蓋到更多的潛在用戶。

    隨著程序化購買的專業(yè)化,未來技術(shù)的發(fā)展,以及市場開放程度的加深,都為跨屏程序化購買難題的解決帶來了極大的可能性。廣告主跨屏追蹤目標(biāo)用戶,實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放,將廣告預(yù)算效率最大化,看來也不是沒有可能的。

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