在新媒體環(huán)境下打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的藍海

許馨

摘 要：近年來，我國創(chuàng)意經(jīng)濟持續(xù)升溫，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，并不斷取得新的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品不再是屬于少數(shù)人的消費品，而成為能夠滿足更廣泛消費群體精神文化需求的產(chǎn)品。新媒體時代的到來，更為文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶來了極為廣闊和開放的市場。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；新媒體；故宮系列

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指以文化資源為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意人員富有想象力的創(chuàng)造性活動，生產(chǎn)出來的富有文化意蘊和新奇特征的產(chǎn)品。它具有兩重性，即無形的精神文化屬性和有形的物質(zhì)功能屬性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的精神內(nèi)容在生產(chǎn)和交換中被分解、組合、擴散和轉(zhuǎn)移，并被注入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和普通物質(zhì)產(chǎn)品中，形成創(chuàng)意產(chǎn)品向泛創(chuàng)意產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，從而形成整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷深化，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展就形成了創(chuàng)意經(jīng)濟。

自從英國政府1998年正式提出“創(chuàng)意經(jīng)濟”的概念以來，發(fā)達國家和地區(qū)提出了創(chuàng)意立國或以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的經(jīng)濟發(fā)展模式，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被發(fā)達國家或地區(qū)提到了經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略層面。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正站在新產(chǎn)業(yè)時代的門檻上，成為21世紀的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

在當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們面臨的是一個全新的傳播環(huán)境即新媒體環(huán)境，主要是指依靠互聯(lián)網(wǎng)的媒體環(huán)境，它打破了時間和空間的限制。新媒體環(huán)境有三個基本特征：一是改變了傳統(tǒng)媒體傳播的形態(tài)、狀態(tài)；二是增強了信息傳播的即時性和互動性；三是實現(xiàn)了高科技、多技術(shù)、多媒介的融合。

迅猛發(fā)展的新媒體，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售帶來了前所未有的機遇。一個巨大的“藍海”正在形成。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)插上新媒體的翅膀，將會飛得更高、更遠。

一、嫁接新媒體 文創(chuàng)產(chǎn)品迸發(fā)巨大活力

最近，已有600多歲的北京故宮越來越時髦了，借助各種新媒體手段，北京故宮開發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品受到市場熱捧，2013年故宮門票收入是7億元，而文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入就達到了6億多元，2014年更是達到了9億多元，超過了門票收入。

2013年5月，故宮博物院推出首款I(lǐng)PAD應(yīng)用《胤禛美人圖》，上線后短短一周之內(nèi)，日下載量即超過2萬。伴隨著在新媒體“萌萌噠”的亮相，故宮開始密集推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品。“戴著像在批奏折”的朝珠耳機、“朕就是這樣漢子”折扇、頂戴花翎雨傘、八旗娃娃……一系列“萌系”文創(chuàng)類產(chǎn)品迅速躥紅，成為年輕人的“潮物”。

故宮擁有53000件繪畫、75000件書法、2800件碑帖、19000件漆器、66000件琺瑯器、18萬件織繡等，有取之不盡的文化寶藏。如何讓收藏在深宮里的文物活起來，讓更多的人通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品了解和喜愛故宮文化，以及故宮文化所代表的中國傳統(tǒng)文化？如何通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品使傳統(tǒng)文化融入百姓生活，融入流行時尚，重新綻放光彩？北京故宮一直在努力研究如何破題。故宮博物院院長單霽翔認為，在新的形勢下，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、營銷，要嫁接新媒體，對新媒體的應(yīng)用要從被動走向自覺。

從微信公眾服務(wù)號“微故宮”正式上線，鼓勵觀眾“微服私訪”，到推出官方網(wǎng)站、APP應(yīng)用，通過新媒體手段形成營銷熱點，是故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷的重要因素。

從故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品獲得巨大成功的經(jīng)驗中，我們可以看到新媒體具有海量的信息、廣闊的渠道、雙向互動的傳播模式，這種特點使得運用新媒體營銷，一旦觸動受眾痛點，傳播速度和廣度就能達到爆發(fā)式的增長。故宮正是利用了新媒體的這種特點，用新媒體語言，借助各種話題設(shè)置，形成了網(wǎng)絡(luò)熱點，增強了文創(chuàng)產(chǎn)品的被關(guān)注度和良好口碑。

新媒體技術(shù)使得傳播符號更加豐富，具有文字、聲音、圖像、音樂、動畫視頻和三維空間等多重形態(tài)，這就為文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了廣闊的創(chuàng)意天地。就像“故宮淘寶”微信公眾平臺發(fā)布的一款動畫版《雍正行樂圖》，通過數(shù)字技術(shù)讓靜態(tài)的古畫活了起來，再配以“萌萌噠”的解說詞，一下子就抓住了年輕人的心，閱讀量達到80萬次。

二、適應(yīng)新媒體環(huán)境 提升文創(chuàng)產(chǎn)品品牌價值

樹立正確的價值主張，是所有真正深入人心的品牌所大力提倡的。在新媒體環(huán)境下，品牌塑造的三大基石媒體、渠道、用戶，正在發(fā)生根本性的改變。媒體變得更開放、免費和精準；渠道變得虛擬和互動；用戶形成社區(qū)，變得更加強勢，而且互相影響的作用也越來越強。

在新媒體環(huán)境下，用戶日益傾向于通過社交媒體獲得信息，基于此，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌傳播需要全新的思路。與以往大眾媒體的強勢傳播不同，社交媒體往往是用戶自主選擇的傳播途徑，是熟人、同事、親友等各類強勢、緊密關(guān)系的聚集地。這種媒體傳播環(huán)境的特點在于：人際傳播的強效果和互動性。文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要提升自己品牌價值的傳播，就必須將傳統(tǒng)的大眾傳播思維轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛夯有运季S?？梢酝ㄟ^以下幾種方式來提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌價值。

1.尋找并建立緊密的社群關(guān)系

每個品牌都有自己的個性，就像每個人都有自己的個性一樣。傳統(tǒng)的品牌定位理論認為，每個品牌都需要尋找到與自己的品牌個性相同的人，即目標人群。而在當前的新媒體環(huán)境下，目標人群已經(jīng)集結(jié)為各個不同的社群?；ヂ?lián)網(wǎng)大師凱文·凱利認為，社群經(jīng)濟是未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的熱點。社群里的消費者不僅看重產(chǎn)品功能，更看重產(chǎn)品的文化、魅力、態(tài)度等精神層面的東西，這與文創(chuàng)產(chǎn)品的特點是非常契合的。通過社群進行品牌推廣和建設(shè)，作用非常強大，以相同的愛好和價值觀將用戶聚集在一起，進行交流和互動，與品牌建立深厚的信任關(guān)系，并和品牌一起成長，這樣的用戶粘性是巨大的。

2.增強參與感調(diào)動用戶自主傳播

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，消費者是沉默的，消費者與品牌之間是純粹的商業(yè)關(guān)系。而在新媒體環(huán)境下，一個品牌的消費者往往是品牌價值最直接的傳播者，他們在新媒體上的發(fā)言和評價，會直接影響品牌傳播的走向。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品要與消費者進行足夠真誠和人性化的互動。

新媒體環(huán)境下，品牌的核心價值就在于消費者參與，共同來創(chuàng)造價值。這樣消費者就不再是被動的一端，而是可以直接參與品牌塑造的重要一環(huán)。

3.利用自媒體聯(lián)盟建立品牌價值新聲道

新媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體。文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)各個環(huán)節(jié)的員工天生是品牌價值的原創(chuàng)者，也是品牌及產(chǎn)品的直接代言人。利用他們的自媒體，并使之形成聯(lián)盟，再加上善用時尚意見領(lǐng)袖的自媒體，往往可以輻射更多的目標人群，也能建立品牌價值傳播的新聲道，一直到撬動龐大的品牌市場。

三、善用新媒體 形成以消費者為驅(qū)動的開發(fā)模式

實踐證明，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)分為文化資源驅(qū)動型、內(nèi)容創(chuàng)意驅(qū)動型、生產(chǎn)制造驅(qū)動型、市場推廣驅(qū)動型以及消費者驅(qū)動型這五種模式。在以前的產(chǎn)品開發(fā)中，文化資源驅(qū)動和內(nèi)容創(chuàng)意驅(qū)動應(yīng)用最多，以國產(chǎn)動畫片《喜洋洋與灰太狼》為例，其周邊衍生產(chǎn)品比如玩具、兒童服裝、書包等創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售總額達20億元。

在現(xiàn)代市場環(huán)境下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的實現(xiàn)從根本上講是受消費者文化消費能力和文化偏好的影響。文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)只有開發(fā)出符合消費者文化偏好的創(chuàng)意產(chǎn)品，才可能獲得預(yù)期價值。因此，以消費者為驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)模式將會越來越受到重視。

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在傳播中的即時互動性體現(xiàn)得淋漓盡致，消費者對產(chǎn)品可以隨時體驗，隨時反饋，對內(nèi)容的評價可以一對一、一對多地即時發(fā)布。這就為產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)及時獲取消費者需求和反饋奠定了基礎(chǔ)。

為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，創(chuàng)意企業(yè)可以通過企業(yè)與消費者構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)，積極引入消費者共同創(chuàng)造價值，一起挖掘需求，從消費者偏好中發(fā)現(xiàn)市場機會，進而整合企業(yè)內(nèi)外資源開發(fā)新的創(chuàng)意產(chǎn)品。

就像去年熱播的湖南衛(wèi)視大型真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，在消費者需求的驅(qū)動下又開發(fā)出不同載體的產(chǎn)品——大電影《爸爸去哪兒》，票房大獲成功。再如，以前故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容比較單一，書畫瓷器的復(fù)制品比較多，這就是以文化資源和內(nèi)容為驅(qū)動的開發(fā)模式，經(jīng)濟效益不佳。隨著故宮博物院轉(zhuǎn)向以消費者為驅(qū)動的開發(fā)模式，密集推出文創(chuàng)產(chǎn)品，帶來了極大的逆轉(zhuǎn)。比如，公眾需要各種元素的手機殼裝飾，故宮元素手機殼就加大了研發(fā)力度。

實用性方面，故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品更注重“人們需要什么”，比如推出了充電器、電腦包、茶蓋碗和為兒童研發(fā)的拼裝玩具、U盤、冰箱貼等。完全從現(xiàn)代生活中消費者的需求出發(fā)，第一是推出有意義的、能幫助人們度過碎片時間的文化產(chǎn)品，緩解人們的緊張心情。第二是能使人感到愉悅、獲得短暫休閑的產(chǎn)品。第三是注重挖掘文化資源，為繼續(xù)教育作貢獻。開發(fā)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變給故宮帶來了意想不到的收益：截至2014年8月，故宮共研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品6746種，銷售收入達9億元。

近年來，我國創(chuàng)意經(jīng)濟持續(xù)升溫，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，并不斷取得新的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品不再是屬于少數(shù)人的消費品，而成為能夠滿足更廣泛消費群體精神文化需求的產(chǎn)品。新媒體時代的到來，更為文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶來了極為廣闊和開放的市場。

站在新的風(fēng)口浪尖，文化創(chuàng)意企業(yè)也要積極轉(zhuǎn)型，重視新媒體、利用新媒體，與新媒體一起打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的藍海，迎來中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“騰躍之年”。