媒體融合環(huán)境下對臺廣播的主動應變與未來想象

周均 曹興豫

【摘 要】在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，對臺灣廣播（下稱對臺廣播）在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等諸多方面都做出了相應的調(diào)整，但由于受傳統(tǒng)媒體思維束縛，某些方面的“轉身變臉”并不徹底。本文以中國華藝廣播公司入島合作節(jié)目《華廣快樂EZGO》節(jié)目為研究范本，肯定其成功之處，并指出存在的不足和問題，試圖勾勒媒體融合環(huán)境下對臺廣播的未來之路。

【關鍵詞】媒體融合 對臺廣播 傳播效果 未來想象

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、手段創(chuàng)新帶來的效果衍變

《華廣快樂EZGO》節(jié)目為中國華藝廣播公司（以下簡稱華廣）與臺灣快樂聯(lián)播網(wǎng)聯(lián)合制作，從2010年10月開始以每周一次的頻次在兩臺同步播出。在四年多的傳播實踐中，該節(jié)目共制播200余期，題材廣博而不蕪雜，內(nèi)容生動而不干澀，傳播柔婉而不生硬，已經(jīng)成為臺灣民眾特別是中南部民眾了解、認知大陸的重要窗口。

本文以2011年至2014年該節(jié)目在臺灣島內(nèi)進行的5次聽眾調(diào)查為切口，從數(shù)字角度對節(jié)目歷年來在手段方面的創(chuàng)新及其所取得的傳播效果進行分析。

（一）六臺同步播出：傳播范圍擴增

借助島內(nèi)電臺播放節(jié)目雖然早有先例，比如中央人民廣播電臺就有四個聯(lián)播網(wǎng)與臺灣24家電臺合作，但都是通過購買時段的方式播出。相比而言，華廣的做法更細致、更新穎，它將兩岸主持人聚合在一起，而且事先做好話題的溝通、策劃，并與臺灣中南部電臺“聯(lián)姻”，建立了向臺灣中南部民眾傳播的有效通道，使傳播范圍有效擴大。

1.從地域來看，新增其他縣市聽眾

圖1：《華廣快樂EZGO》臺灣聽眾居住地所屬地區(qū)

由圖1可知，三年時間中《華廣快樂EZGO》節(jié)目的聽眾以臺灣中南部聽眾居多。如果對各地區(qū)受眾的百分比進行細分，又可看出，由于從2013年7月起，快樂聯(lián)播網(wǎng)以旗下六個聯(lián)播臺同步播出，與原本只有兩個網(wǎng)播出相比，明顯新增了其他縣市的聽友。從2014年的調(diào)查結果來看，南部聽友仍占最高比率43.5%，也對應出在高雄深耕多年的快樂電臺的固定收聽族群。另外，與前一年度的數(shù)據(jù)相比，因為擴大聯(lián)網(wǎng)的播出，播出效果顯而易見。

2.從職業(yè)來看，受眾涵蓋“三中一青”

圖2：2013～2014《華廣快樂EZGO》臺灣聽眾職業(yè)分布

兩年數(shù)據(jù)對比并無明顯變化，都以企業(yè)員工或公司職員為主要聽眾。這說明《華廣快樂EZGO》節(jié)目聽眾涵蓋了“三中一青”，“三中”即臺灣中小企業(yè)、中下階層民眾、中南部地區(qū)，“一青”為青年。其中，2014年學生和科技產(chǎn)業(yè)人員的增加非常值得關注，因為學生體現(xiàn)社會發(fā)展的方向，而科技創(chuàng)新則決定經(jīng)濟未來的發(fā)展。隨著對臺廣播的深入發(fā)展，越來越多能夠關涉臺灣未來的人群將會受到影響。

3.從年齡來看，年輕聽眾有所增加

2011年上、下半年和2012年的調(diào)查顯示，《華廣快樂EZGO》的收聽年齡層分布以20歲至45歲的聽眾為多，其中又以20歲到35歲之間的人數(shù)占半數(shù)以上。其結果說明，該年齡層的聽眾群，最容易接受像《華廣快樂EZGO》這樣具有兩岸經(jīng)濟、文化交流信息的節(jié)目，對此類型的節(jié)目接受度較高。2013年、2014年調(diào)查進一步細分，結果顯示是21～45歲以上聽友居多。究其原因，主要是因為節(jié)目向臺灣年輕受眾的日常生活靠近，特別是向青年人關心的話題靠攏。經(jīng)過一年的培養(yǎng)，加上新生代主持人的加入，使2014年度30歲以下的聽眾上升為26%，較前一年度16.5% 增加了9.5%。

圖3 ：《華廣快樂EZGO》臺灣聽眾年齡分布

（二）探索“雙微”方案：聽眾黏性提升

1.從收聽方式來看，新媒體拓展了聽眾收聽路徑

表1：2011年、2012年《華廣快樂EZGO》臺灣聽眾收聽路徑

項目 2011年上（%） 2011年下（%） 2012年（%）

高雄快樂電臺 42.24 42.24 46.30

臺中望春風 38.79 38.79 27.31

網(wǎng)絡線上收聽 18.97 27.48 26.39

從2011年、2012年三次樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可看到，除了節(jié)目播出的兩個分臺（高雄快樂、臺中望春風）之外，通過網(wǎng)絡收聽該節(jié)目的受眾也在逐步增長。這一趨勢在2013年、2014年的調(diào)查中體現(xiàn)更加明顯。

表2：2013年、2014年《華廣快樂EZGO》臺灣聽眾收聽辦法

項目 2013年（%） 2014年（%）

車上收聽 36.96 28.38

在家或?qū)W校用收音機收聽 33.66 33.00

網(wǎng)絡線上收聽 29.37 22.77

用手機收聽 15.84

自2014年起，快樂聯(lián)播網(wǎng)開發(fā)了自有App，從年底統(tǒng)計選項來看，網(wǎng)絡線上收聽與用手機收聽合計達到38.61%。反映出聽眾的收聽方式與時俱進。2014年，《華廣快樂EZGO》節(jié)目的微信群不斷擴大規(guī)模，2015年4月20日，華廣微信訂閱號正式上線。華廣同時還與快樂聯(lián)播網(wǎng)溝通，在臉書（Facebook）主頁上傳節(jié)目內(nèi)容及相關信息。顯然，通過這些新媒體手段，對契合臺灣年輕人的收聽習慣是大有裨益的。

2.從收聽頻率來看，節(jié)目固定收聽族群比較穩(wěn)定

從2011年、2012年三次調(diào)查比較，“每周固定收聽”的聽眾占比從28.45%，到38%，再到56.5%，顯示出本節(jié)目已有固定的收聽族群，聽眾已有忠誠度。

表3：2011年、2012年《華廣快樂EZGO》聽眾收聽頻率

項目 2011年上（%） 2011年下（%） 2012年（%）

常常聽，每周至少兩次 52.59 57.00 30.00

每周固定收聽 28.45 38.00 56.50

偶爾轉到才聽 18.97 5.00 13.50

但隨著年輕聽眾數(shù)量的增加，聽眾生活方式的更加多元化，2013年、2014年調(diào)查顯示，“有時間就聽”“想起來就聽”成為收聽頻次的首選。這說明，傳統(tǒng)廣播的“順序收聽”“聽后即逝”已經(jīng)影響了聽眾的收聽體驗，必須依托新媒體手段，確保優(yōu)秀節(jié)目反復播放、隨時收聽。

表4 ：2013年、2014年聽眾收聽頻率

項目 2013年（%） 2014年（%）

打開收音機就隨意聽聽 43.50 16.00

想起就聽 34.00 26.5

每周必聽 22.50 5.00

有時間就聽 52.50

（三）調(diào)整傳播內(nèi)容：受眾滿意度增加

為通過話題觸動臺灣中南部民眾心靈，增強傳播效果，《華廣快樂EZGO》既考慮話題的廣泛性，也注重話題的針對性，從開始的幾乎純生活類話題不斷拓展話題領域。首先是選題，圍繞兩岸、熱點四個字有目的地選擇話題，掃描面寬、實用性強、關注度高，把話題的廣泛性和針對性有機結合在一起，加強了新聞的濃度，擴展了內(nèi)涵的豐富性。其次是布局，三塊均衡，大陸方面、臺灣方面、兩岸交流方面，一應俱全，而且不同階段輪流亮相，持續(xù)性強。再次是搭配，軟題材和硬題材相互協(xié)調(diào)，有的節(jié)目軟中有硬，有的節(jié)目硬中帶軟，充滿了策略性、可吸收性。

1.從內(nèi)容選擇來看，節(jié)目契合受眾需求

圖4 ：臺灣聽眾希望了解的資訊

2013年、2014年的調(diào)查總體情況一致，臺灣聽友想要了解的兩岸信息，排名依次是旅游美食、音樂娛樂、新聞信息、歷史文化……（見圖4）調(diào)查結果一方面為節(jié)目全方位、有針對性地進行對臺傳播提供了依據(jù)；另一方面，也說明《華廣快樂EZGO》節(jié)目的內(nèi)容選題是符合臺灣聽眾的需求的。

此外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，臺灣聽眾收聽節(jié)目的原因依次為：“希望了解大陸訊息和兩岸關系的信息”“兩岸電臺合作的節(jié)目”“聽到不同的聲音與表達”“感受兩岸的互動和差異”。所以，從這個角度來看，節(jié)目內(nèi)容的設定也是契合聽眾需求的。

2.從對節(jié)目的評價來看，受眾滿意度較高

從2011年、2012年統(tǒng)計結果來看，多數(shù)聽眾對節(jié)目上半點內(nèi)容即兩岸熱點話題討論，都持正面肯定的態(tài)度，認同討論主題可以幫助自身更加了解兩岸事務。而且，每一次評價與上一次相比，正面評價有明顯增加，顯示出主持人不斷針對節(jié)目型態(tài)及話題等所做的改進是為聽眾所肯定、認同的。2014年聽友對《兩岸熱點話題討論》環(huán)節(jié)的評價，依次為“更貼近生活，更接地氣”“更切合當下年輕人的關注點”“更多介紹大陸的時事經(jīng)濟、歷史文化”“更多和兩岸交流相關的話題”，等等，這也說明節(jié)目在熱點話題選擇越來越引起臺灣聽眾的共鳴。

3.從對主持人的評價來看，受眾以正面評價為主

從2011年以來的5次調(diào)查結果來看，大多數(shù)聽眾朋友對《華廣快樂EZGO》節(jié)目多名主持人都是正面評價為主（非常同意及同意者皆占多數(shù)）。但由于兩岸普通話的發(fā)音、腔調(diào)不盡相同，臺灣聽眾在接受華廣主持人方面也有一個漸進的過程。

（四）改進引導方式：兩岸關系“受贊”

“上乘的傳播看起來要像從未進行過一樣，最好的傳播要讓被傳播對象沿著你所希望的方向走，卻認為是自己在選擇方向。”①從節(jié)目本身來看，起初有71%的聽眾認為《華廣快樂EZGO》節(jié)目“大陸味比較濃厚”，為此，《華廣快樂EZGO》改進引導方式，在不同時期采用不同的節(jié)目形式和內(nèi)容。入島落地之時，節(jié)目以兩岸民眾喜聞樂見的吃喝玩樂話題為主，以此拉近雙方的距離。當節(jié)目運行走上正軌，開始擁有一定的臺灣聽眾群之后，節(jié)目話題開始轉向兩岸社會民生熱點，并且從2012年起，每期節(jié)目都訪問相關的新聞當事人，有了嘉賓和受訪人士的參與，整檔節(jié)目也更加多元化和專業(yè)化。從2012年起，節(jié)目開始涉及一些和兩岸政治交流相關的內(nèi)容。所以，總的特點是從兩岸共同發(fā)生、有共同認知的話題上先展開適應性的話題，逐漸由淺入深帶入大陸的文化、旅游，而后逐漸涉及政治話題，將方向性的內(nèi)容帶出來。最終的調(diào)查結果顯示，通過幾年來節(jié)目的客觀表達和有效引導，基本實現(xiàn)了傳遞傳播理念、影響受眾的目的。

表5：2013年、2014年《華廣快樂EZGO》臺灣聽眾對大陸的印象

項目 2013年（%） 2014年（%）

符合自己想象 38.50 10.00

有了一些興趣，想親身前往 0 44.50

發(fā)生很大改變 34.50 42.50

沒有發(fā)生改變 27.00 3.00

如表5所示，從最近兩年臺灣聽眾對大陸的印象來看，從“符合自己想象”到“有了一些興趣，想親身前往”，比例接近半數(shù)，而認為”沒有發(fā)生改變”的大為減少。這說明通過旅游美食及部分節(jié)目熱點話題，不少臺灣聽眾對大陸所持態(tài)度已經(jīng)開始朝著積極方向發(fā)生改變。

圖5：《華廣快樂EZGO》臺灣聽眾對“兩岸一家親”的基本看法

總體而言，臺灣聽眾對當前兩岸關系發(fā)展呈正面觀感，“很切合兩岸的狀態(tài)，因為兩岸民眾本就是一家人”選項占到41.5%，遠大于持負面態(tài)度的23%。這也是《華廣快樂EZGO》節(jié)目深耕臺灣中南部幾年來，傳播效果最有價值的體現(xiàn)，同時也反映了節(jié)目的重要存在價值和良性發(fā)展態(tài)勢。不同聽眾對兩岸間交流內(nèi)容有不同的關注點，在旅游、歷史文化、經(jīng)貿(mào)、文藝演出等方面皆有涉及，呈現(xiàn)出多層面關注兩岸交流的特征，并且對云南、新疆、北京、南京、上海等地表現(xiàn)出較強的前往愿望，呈現(xiàn)出多元化的旅游需求。

二、媒體融合環(huán)境下對臺廣播的變革與路徑

2014年8月18日，習近平總書記在全面深化改革領導小組第四次會議上就傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合問題發(fā)表重要講話，強調(diào)要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，這標志著傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合已經(jīng)上升至國家戰(zhàn)略層面，成為當前和今后媒體重點突破的一個領域。應當承認，隨著融媒體時代的到來，對臺廣播入島節(jié)目面臨著不少新矛盾和新挑戰(zhàn)，亟需調(diào)整傳播策略、重組傳播格局以適應媒體融合背景下的對臺傳播規(guī)律。

（一）以內(nèi)容為核心，拓展對臺廣播的廣度和深度

“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展的一條鐵律，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都必須遵循“內(nèi)容為王”的理念。②內(nèi)容之所以重要，是因為它是真正觸動受眾心靈的利器，是與受眾接觸最直接的一環(huán)?！度A廣快樂EZGO》非常注重對內(nèi)容精耕細作，民生、教義、網(wǎng)絡、家庭、經(jīng)貿(mào)、健康、交通、環(huán)保、政治、社會、餐飲、文化等內(nèi)容，既具有民生的一面、社會的一面，也具有政治的一面；既具有經(jīng)濟的一面、物質(zhì)的一面，也具有精神文化的一面。所以，從面上來講已經(jīng)鋪設得很寬。盡管如此，臺灣島內(nèi)仍有許多人對大陸方面的政策知之甚少，包括一些高層和學者，這說明《華廣快樂EZGO》在內(nèi)容上仍具延展和發(fā)揮空間。

1.橫向上向廣處開拓

首先，增強對臺灣規(guī)定的知悉度。應當對臺灣的相關規(guī)定進行進一步研究，找到突破口。目前臺灣當局準許大陸地區(qū)十類廣播電視節(jié)目在臺灣播送、播放，包括科技、企業(yè)管理類、自然動物生態(tài)類、地理風光類、文化藝術類、體育運動類、語言教學類、醫(yī)藥衛(wèi)生類、中醫(yī)類等，如若對這些項目進行深入研究，還會有不少內(nèi)容可以作為今后的發(fā)展重點。

其次，提升選材的國際化程度。目前臺灣島內(nèi)特別是南部地區(qū)的普通民眾（包括媒體記者），對大陸各方面的了解都極為欠缺，很多人沒到過大陸。旺旺中時民調(diào)中心的民調(diào)資料顯示，70%左右的民眾依然對大陸很陌生，而且這幾年的相關數(shù)據(jù)幾乎沒有變化。③加之作為較為偏向民進黨的基礎民眾聽慣了以往對大陸的話題，仍舊存在對大陸恐懼不安、不信任的現(xiàn)象，故而其對大陸的認知不可避免地存在某種偏頗?；诖?，不妨在節(jié)目中添加其他國家或地區(qū)民眾對大陸的感受，讓臺灣聽眾透過第三方聲音了解真實的大陸。

再次，加大內(nèi)容的創(chuàng)新性?！度A廣快樂EZGO》雖然選題較廣，但老生常談、缺乏新意的內(nèi)容也不少，尤其是在選舉等某些政治類話題方面。節(jié)目更應通過真誠和真知灼見讓聽眾對節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生興趣進而被打動。比如在經(jīng)貿(mào)問題、旅游問題等軟性內(nèi)容方面，應當強化思想性，而不能將其有意識地弱化甚至剔除，不能對這些內(nèi)容避而不談，諱莫如深。

2.縱向上朝深處挖掘

首先，對內(nèi)容進行分層級傳播。受傳統(tǒng)觀念束縛，大部分臺灣中南部民眾基本不可能在短期內(nèi)接受所有大陸觀念，《華廣快樂EZGO》節(jié)目運營四年多，效果雖顯，但仍有不少瑕疵。為此，應當培養(yǎng)戰(zhàn)略眼光，遵循循序漸進的思路，對傳播內(nèi)容進行科學分層、分步，讓聽眾在潛移默化中接受。其次，把握內(nèi)容的精髓要義。對臺廣播要各有特色，不能千篇一律、千人一面，否則就會造成資源浪費。節(jié)目應通過采訪新聞當事人、主持人穿針引線、新聞背景搜集等，把每個討論的話題說深說透。目前，《華廣快樂EZGO》依舊存在就事論事的現(xiàn)象，這是節(jié)目內(nèi)容偏淺的重要表現(xiàn)。實際上，每一件事情的背后都有深藏不露的思想，很多內(nèi)容還可以深挖，在這方面我們要相信臺灣民眾的理解能力。要將話題提升到更高更深的境界，做到深入淺出，讓聽眾有新鮮感、收獲感?？梢哉f，這是對臺廣播今后增強傳播效果的重要著力點。

（二）以技術為支撐，實現(xiàn)內(nèi)容傳播的優(yōu)化

從媒體存在的形式看，任何媒體的內(nèi)容必須依賴一定的技術形式才能存在，信息技術層次越高，代表其技術含量越高，所能承載的信息種類和內(nèi)容也更加豐富多彩。④因此，談“內(nèi)容為王”并不是否認技術的重要性。在媒體融合時代，任何媒體的生存都需要以技術為支撐，只有通過技術才能提高內(nèi)容的傳播速度，擴大內(nèi)容的傳播范圍，否則再好的內(nèi)容也可能陷入“英雄無用武之地”的窘境。時下，《華廣快樂EZGO》在媒體融合領域已有零星實踐，比如借助快樂聯(lián)播網(wǎng)開發(fā)的App等，但總體上處于初級探索階段。在下一步節(jié)目推廣中，還應當進一步實現(xiàn)深度融合。

1.與臺灣島內(nèi)的大平臺合作

要實現(xiàn)內(nèi)容入島首先要與受眾的信息接受方式相適應?，F(xiàn)在越來越多的臺灣聽眾傾向于通過移動終端收聽節(jié)目，但究竟應該通過哪些終端進行傳播呢？以大陸的應用軟件為例，專家統(tǒng)計結果顯示，排名前7位軟件的點擊率占據(jù)總點擊率的90%，而之后所有軟件加起來也不過只有10%。這表明，如果抓不住重點，僅通過“睡眠軟件”進行傳播，那么內(nèi)容勢必會被邊緣化、無視化。因而，占領傳輸管道關鍵在于依托島內(nèi)大平臺。比如臉書、即時通信軟件Line，都是當前臺灣民眾靠前的移動應用，在該領域下足功夫，或可有效提升對臺節(jié)目的傳播效果。

2.建立完善節(jié)目官方微博，快速啟動微信公共平臺

根據(jù)2014年7月臺灣消費者行為調(diào)查結果，臺灣的智能手機持有人為1225萬，微信（WeChat）在臺灣也有一定的使用量。⑤目前，包括《華廣快樂EZGO》在內(nèi)的眾多對臺廣播節(jié)目已經(jīng)開始探索“雙微”，下一步應著重加大投入，借助微博、微信平臺進一步擴大節(jié)目影響力，助力對臺傳播增進兩岸民眾交流，促進臺灣中南部民眾認知大陸、推動兩岸關系和平發(fā)展的資訊和信息。

（三）以用戶為重點，增強聽眾的參與感

隨著受眾主體意識的不斷強化，越來越多的受眾不再滿足于被動接受媒體所提供的信息，而是樂于參與整個新聞的制作過程，這是媒體融合時代受眾媒介習慣改變的重要特征。在這種情勢下，如果媒體依舊秉持傳統(tǒng)媒體語境下的傳播思路，把受眾單純看成“靶子”，那么其賴以生存的受眾遲早會流失殆盡。所以，解決受眾黏性問題，關鍵在于增強受眾的參與感。在這方面，《華廣快樂EZGO》也有比較好的經(jīng)驗，比如重視受眾反饋，根據(jù)每年度臺灣聽眾對主持人表現(xiàn)提出的意見和建議進行相應的改進。再比如尊重聽眾，節(jié)目從來不反駁對方，而是依靠現(xiàn)身說法去影響對方觀點，做到有理、有利、有節(jié)。但總體而言，這些都是對臺廣播的共有做法，屬于基礎的、表面的、容易實現(xiàn)的手段，對滿足媒體融合環(huán)境下受眾的參與需求還有一定差距?？萍嫉倪M步降低了許多行業(yè)的進入門檻，社交媒體和移動客戶端對新聞采編流程產(chǎn)生的影響日益擴大，不論是專業(yè)記者還是普通觀眾，都找到了進入新聞行業(yè)的新途徑，他們都得以在報道過程中發(fā)揮重要作用。⑥事實上，目前有不少國內(nèi)外媒體已經(jīng)開始注重這一點，適度采用在新聞現(xiàn)場的用戶所上傳的一些文字、圖片、音頻、視頻等資料，并在媒體平臺上予以呈現(xiàn)，比如CNN的iReport項目，《紐約時報》的The·Lede項目，都是尊重受眾信息的重要媒體形態(tài)。這種做法不僅能夠豐富節(jié)目內(nèi)容，而且能夠增添時尚元素，更易于被受眾接受。然而，在對臺廣播領域，這種做法只在少部分節(jié)目中有所體現(xiàn)，比如中央電臺對臺欄目《海峽軍事漫談》。因此，加強用戶生成內(nèi)容也應成為今后對臺廣播的發(fā)展重點。

（作者單位：南京政治學院軍事新聞傳播系、中國華藝廣播公司）

（本文編輯：莫玉玲）