聚效廣告：原生+實(shí)效是一種怎樣的體驗(yàn)？

向林杰

世間有一萬種形態(tài)，原生廣告就有一萬種樣子。從一個(gè)普通生活者的角度來看，原生廣告似乎并沒有在人們生活中占據(jù)一席之地，甚至其存在感遠(yuǎn)不如硬廣來得強(qiáng)烈清晰，更多時(shí)候是人們生活的影子。原生廣告在所有的生活場(chǎng)景中無處不在，以至于我們忘了原生廣告的樣子。

任何一件事物甚至一個(gè)元素獨(dú)立產(chǎn)生價(jià)值的時(shí)候就是一個(gè)原生營銷場(chǎng)景，未來會(huì)有基于各種元素做營銷的公司出現(xiàn)，只有程序化廣告才能讓他們真正高效連接起來激活隱藏著的巨大價(jià)值。聚效廣告CEO楊炯緯認(rèn)為，在現(xiàn)有的資源中，廣告公司要大幅度地提高有效性并盡可能的降低營銷成本，這就需要從用戶體驗(yàn)出發(fā)將內(nèi)容、渠道甚至產(chǎn)品一體化，原生廣告無疑是最好的實(shí)現(xiàn)方式。目前，聚效廣告在拼命的開發(fā)移動(dòng)原生廣告的資源，以在原生廣告領(lǐng)域獲得更大的先機(jī)。據(jù)楊炯緯透露，目前移動(dòng)原生廣告帶來的收入占到聚效移動(dòng)廣告總收入的70%以上，而在PC上，以個(gè)性化商品推薦廣告為代表的原生廣告的收入占比也在迅速提高。

區(qū)別一般廣告平臺(tái)，聚效致力于利用大數(shù)據(jù)，幫助消費(fèi)者選擇廣告主，而不是幫助廣告主選擇消費(fèi)者。比如聚效的商品推薦廣告、猜你喜歡，都是根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的需求來幫助消費(fèi)者挑選廣告主及發(fā)布的內(nèi)容，以此使得廣告主的信息能夠真正到達(dá)對(duì)此有需要的消費(fèi)者。聚效廣告平臺(tái)幫助5億臺(tái)PC沒備、8億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備背后所代表的用戶，在超過4800萬種廣告主所提供的海量廣告信息中挑選這個(gè)消費(fèi)者最需要的對(duì)他最有用的信息。信息的流動(dòng)已經(jīng)不再是由廣告主向消費(fèi)者，而是從消費(fèi)者的需求出發(fā)向廣告主流動(dòng)。廣告媒體也不再僅僅是流量的供給者，更是用戶體驗(yàn)的參與者，由媒體來參與到?jīng)Q定讓消費(fèi)者接受到怎樣的廣告形式、怎樣的廣告內(nèi)容的決策中來。在廣告內(nèi)容方面，聚效也通過與優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者合作，根據(jù)媒體特性、廣告主的傳播需求定制生產(chǎn)更多的內(nèi)容，或者為媒體上有生命力的原創(chuàng)內(nèi)容注入商業(yè)元素，再通過程序化營銷來進(jìn)行精準(zhǔn)定向傳播。做到真正的內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。、

楊炯緯表示，從大量的APP類廣告主的激活和獲取訂單等效果方面來看，原生廣告比普通的標(biāo)準(zhǔn)移動(dòng)廣告的效果好很多，而在所有的定向中，最有效的定向是應(yīng)用興趣定向，即根據(jù)這個(gè)用戶手機(jī)里安裝和使用的APP來分析這個(gè)用戶的興趣偏好，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定向，這樣獲得的廣告效果尤為明顯。但是從效果轉(zhuǎn)化來看，目前這個(gè)行業(yè)也還面臨著諸多難點(diǎn)，后續(xù)效果的跟蹤嚴(yán)重落后于移動(dòng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀，很多傳統(tǒng)的廣告效果檢測(cè)手段限制了移動(dòng)營銷的進(jìn)一步健康發(fā)展，這對(duì)廣告公司來說也是亟待破局之處。

互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是原生廣告帶來更多的實(shí)效轉(zhuǎn)化，這是廣告主面臨的前所未有的機(jī)遇。但是由于傳統(tǒng)思維依然根深蒂固，很長一段時(shí)間實(shí)效營銷和傳統(tǒng)廣告、品牌和效果之間一直存在著似乎有些割裂甚至對(duì)立的局面。為什么會(huì)形成這種對(duì)立，現(xiàn)在又為什么把二者整合起來？在楊炯緯看來，在傳統(tǒng)的營銷模式中，當(dāng)消費(fèi)者接受廣告和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)分別是在線上和線下兩個(gè)不同的場(chǎng)景，從消費(fèi)者看到廣告到進(jìn)店消費(fèi)沒有有效的連接，所以一定程度上必須以品牌轉(zhuǎn)化作為橋梁。而以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)，將品牌展示和效果轉(zhuǎn)化連接在一個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行一步打通，這就賦予了實(shí)效營銷非常大的機(jī)會(huì)和很強(qiáng)的推動(dòng)力。楊炯緯表示，隨著電商和移動(dòng)營銷對(duì)廣告主和消費(fèi)者的廣泛影響，越來越多的傳統(tǒng)商業(yè)模式也在和互聯(lián)網(wǎng)深度對(duì)接，所以越來越多的品牌廣告主都變成了效果廣告主，比如海爾、IHG、耐克等品牌在聚效所做的營銷推廣都是要看訂單的，這一部分需求的占比越來越多，說明實(shí)效與傳統(tǒng)營銷之間的鴻溝正在逐漸消弭。

很多廣告公司對(duì)片面追求銷量轉(zhuǎn)化的廣告主頗有微詞，是因?yàn)槌３２荒軡M足廣告主的“苛刻要求”，而楊炯緯則認(rèn)為廣告主追求銷量是很好的，并表示很喜歡與這樣的廣告主進(jìn)行合作，在廣告主對(duì)于效果的要求的推動(dòng)下，實(shí)效營銷所帶來的技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式才越來越發(fā)揮出其獨(dú)有的價(jià)值。

隨著用戶觸媒習(xí)慣多屏、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)與媒體的變革極大地?cái)U(kuò)展了營銷的版圖。廣告主深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景的機(jī)會(huì)越來越多，每一個(gè)消費(fèi)者和身邊事物由于高度互聯(lián)而產(chǎn)生多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景。面對(duì)落花水面皆文章的營銷環(huán)境，原生營銷似乎為實(shí)效轉(zhuǎn)化寫卅了答案。