專訪獵聘網(wǎng)把冉：品牌廣告背后的故事

向林杰

當(dāng)戴科彬自己代言的獵聘網(wǎng)廣告鋪天蓋地的時(shí)候，這位CEO卻在辦公室獨(dú)自“苦惱”，并不是因?yàn)樾奶圪M(fèi)用或者收效甚微，而是作為一個(gè)低調(diào)的創(chuàng)業(yè)者對(duì)“拋頭露面”這些事，其實(shí)一開始他是拒絕的。

代言人計(jì)劃在很多企業(yè)看來就是一份協(xié)議加一個(gè)笑臉那般簡(jiǎn)單，但是獵聘網(wǎng)品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理把冉并不這么認(rèn)為，她表示：“代言人身上的符號(hào)應(yīng)該是跟品牌想傳遞的價(jià)值是一致的，不能為了代言而代言。我們找代言人并不是只需要那張臉，而是要基于給品牌帶來相應(yīng)的價(jià)值?！睘榇?，經(jīng)過慎重考慮后，戴科彬決定讓自己為獵聘網(wǎng)代言，因?yàn)榇骺票蛟趧?chuàng)辦獵聘網(wǎng)之前是寶沽公司內(nèi)部成長(zhǎng)非常迅速的一名員工，但是這位精英很快遇到了白己的職業(yè)瓶頸，當(dāng)時(shí)非常迷茫的他后來創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建了獵聘網(wǎng)。把冉認(rèn)為戴科彬自己對(duì)獵聘網(wǎng)用戶的所思所想感同身受，他就是最合適的那個(gè)人。戴科彬的“勉為其難”只為了準(zhǔn)確的傳遞獵聘網(wǎng)的理念。

獵聘網(wǎng)從2012年底到2013年初開始進(jìn)行大規(guī)模宣傳，當(dāng)時(shí)推出了“你就是精英”的TVC，戴科彬、邵亦波以及江南春都參與其中。2014年初，獵聘網(wǎng)又做了一次大規(guī)模傳播，宣傳重點(diǎn)還是集中在“獵頭推薦好T作”。而現(xiàn)在我們看到的獵聘廣告已經(jīng)悄然換成了“獵聘在手，機(jī)會(huì)隨時(shí)有”，平臺(tái)在終端呈現(xiàn)形式明顯改變，強(qiáng)調(diào)自己的移動(dòng)端布局，而廣告訴求卻依然如初。把冉介紹，獵聘網(wǎng)是獵頭、企業(yè)、個(gè)人三方互動(dòng)的平臺(tái)，其核心是求職者?！捌鋵?shí)在我們的平臺(tái)上并不認(rèn)同個(gè)人‘求職者這個(gè)詞，因?yàn)楂C聘80%的用戶都不是主動(dòng)求職者，更多的時(shí)候大家都是來看看機(jī)會(huì)的，在這里獲得最新的職位信息和交流氛圍?！?/p>

對(duì)于廣告中所重點(diǎn)提及的“精英”，獵聘網(wǎng)有著明確的參考標(biāo)準(zhǔn)，基本上是年薪十萬以上的中高端人才，基于白領(lǐng)精英的定位，我們所看到的獵聘網(wǎng)的廣告通常是投放在地鐵和樓宇中。在傳統(tǒng)的廣告投放中，獵聘強(qiáng)調(diào)時(shí)間和區(qū)域的集中以及地鐵和寫字樓人群的精準(zhǔn)，在地鐵中以大型媒體加全面的燈箱覆蓋，進(jìn)行由點(diǎn)向面的全視角觸達(dá)。當(dāng)然，這電耗費(fèi)了獵聘大部分的營(yíng)銷預(yù)算，但是這在獵聘網(wǎng)的營(yíng)銷策略規(guī)劃中只占據(jù)很小的一部分，獵聘幾乎全年365天都在做內(nèi)容營(yíng)銷，這是更加重要的。把冉說：“我們是認(rèn)真經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的人，我們認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代做內(nèi)容營(yíng)銷是非常重要的，我們微信訂閱號(hào)的內(nèi)容能吸引接近50萬的粉絲關(guān)注，很多企業(yè)甚至已經(jīng)將其當(dāng)成了一個(gè)行業(yè)媒體來宣布融資等重大事項(xiàng)。”除此之外，獵聘在其他新媒體領(lǐng)域也做著各種有趣的事情。

很多人好奇近幾年獵聘品牌營(yíng)銷的成功之道，把冉認(rèn)為，獵聘有一支全品牌的團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)到傳播認(rèn)真經(jīng)營(yíng)著自己的媒體和內(nèi)容，用覆蓋全渠道的方式觸達(dá)每一個(gè)用戶。品牌的成功真不是因?yàn)橐淮瓮斗呕蛘叱醋?，這些都是短暫的，品牌需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)。

大面積廣告投放加上CEO代言，在許多人看來這樣的獵聘是高調(diào)的。事實(shí)上，我們并不能因?yàn)楦哒{(diào)或低調(diào)去評(píng)判一家企業(yè)的好壞。就像把冉所言：“我們雖然用了很多品牌曝光的方式來表達(dá)自己，但是在這背后我們做了更多的事情。從2011年到2015年都在顛覆性的創(chuàng)新，從對(duì)接三端的平臺(tái)到產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)再到全球職業(yè)發(fā)展中心，后來還擁有了社交化產(chǎn)品‘獵聘同道和提升面試效率的020產(chǎn)品‘面試快，這是招聘領(lǐng)域第一款020產(chǎn)品，是一個(gè)全新的模式?！边@都是廣告背后的實(shí)事。

關(guān)于品牌強(qiáng)曝光，把冉認(rèn)為這是獵聘在該發(fā)展階段的需要?！拔覀儠?huì)在每年最重要最合適的時(shí)間里讓品牌得到充足的曝光。大量的投放并不是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者迎合用戶，而是因?yàn)楂C聘網(wǎng)處在品牌發(fā)展的快速期，這時(shí)候投放廣告是對(duì)品牌有極大推動(dòng)力的。每一次的品牌曝光都是基于獵聘的品牌發(fā)展的需求而言的?！?/p>

同時(shí)，把冉也透露，2015年到2016年是獵聘品牌的重要發(fā)展階段，目前也在接觸4A公司洽談合作機(jī)宜。戴科彬和把冉都認(rèn)為品牌是要積累下自身價(jià)值的，互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)走得太快，一次投放不可能讓品牌就有質(zhì)的飛躍，有些東西需要慢慢加成，他們希望獵聘是一個(gè)有態(tài)度的品牌，并且倡導(dǎo)每一個(gè)人都不一樣，每一個(gè)人都能變得更加非凡。